《囧妈》和《唐人街探案3》玩起了宣传freestyle

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首发：石墨社（smshe189)

再过两周，一年一度的春节档电影狂欢就要拉开帷幕。

比起往年，2020年的春节档电影阵容可以说是相当豪华。

不仅类型多元，涵盖春节期间观众们的各种观影需求。

而且还有多部经受多年市场检验的IP续作，比如《囧妈》《唐人街探案》《紧急救援》等，都不乏前作积累的良好观众口碑和票房回应。

此外，作为2019年国产动漫黑马《哪吒之魔童降世》所开启的国产封神宇宙IP延伸作品，《姜子牙》也引领着新一轮的期待。

而关联着民族体育精神和国家荣誉的《中国女排》，在此之前也是备受瞩目，成为国产电影迎来新的发展一大着力点。

堪称神仙打架的2020年春节档，当然少不了前期的宣传大战。

而今年，电影作品的宣传策略似乎正在改变风向。

接下来以《囧妈》和《唐人街探案3》为例，仅作为宣传策略的对比，不做质量参考。

相信最近热衷刷短视频的网友，都或多或少刷到徐峥在各大网红账号中的亮相。

诸如广东房东、旅行女神类头部自媒体网红，与徐峥这样的当红影视明星结合，不仅令人诧异，也着实调动了粉丝网友的关注兴趣。

其实，这正是徐峥导演即将上映的电影《囧妈》前期宣传的一部分。

多个头部网红，密集发布与徐峥同框的短视频，将场景设置在一列高铁上，可以说是非常接地气了，同时也非常契合《囧妈》电影中与火车有关的剧情联系。

从《囧妈》的宣传套路来看，影片宣传深度互联网化已是大势所趋。

深度互联网化的重点，不在于互联网，而是深度。

比起以往在互联网平台重金投宣传广告，虽然铺天盖地却容易造成受众厌烦的逆反心理，使得宣传往往流于表面。

如今随着互联网碎片化内容深度关联网民的日常生活，各类垂直的网红往往要比高高在上的大明星更容易触动网民心智。

（所以越来越多的明星开始经营自己的账号，与网民的活跃程度像极了一个高仿号，但是效果显著）

而《囧妈》所采取的宣传策略，就完美实现网红+明星的影响力叠加。

将曾经逼格高的宣传片，替换成网红与《囧妈》宣传方共同制作的段子类短视频。

短视频内容因为匹配网民碎片化时间，所以传播快、广、精。

每一条视频中徐峥的出镜，搭配高铁列车的场景，无时无刻不在传递着《囧妈》的电影符号。

比起以往前期预热惯用的宣传片轰炸，这种策略更容易深度关联网民，通过网红的粉丝人群和流量优势，促进电影口碑前期快速提升。

当然，这种策略并非《囧妈》原创。

2019年的《南方车站的聚会》和《庆余年》就已经踏出尝试的步伐。

而且两者都选择了热门种草博主李佳琪，通过直播的形式，邀请主创到场，与粉丝互动并推广影视作品。

前者有胡歌、桂纶镁，后者有张若昀、李纯。

坦白来说，明星+网红的深度结合，《囧妈》要比《南方车站的聚会》和《庆余年》做得更到位。

且不说《囧妈》通过网红的内容宣传更垂直，符合各大网红原本的内容调性，而且对于电影的植入也相当隐性和巧妙。

而后面两部作品的思路，依然只是想要单纯依靠影响力提升卖点，而忽略了传播背后与粉丝深度关联的重要性。

《南方车站的聚会》本身在内容上就比较曲高和寡，或者说很多观众根本没咋看懂。

而观看这部电影的观众，多为女性，且关注点集中在胡歌。

李佳琪的粉丝虽然女性居多，但其实更多的是具有明显冲动型消费特征的年轻女性，与胡歌的精准粉丝群体有一定的偏差。

如果说通过李佳琪的视频直播，可以满足一次粉丝与胡歌近距离互动，那基本已经达到目的。

但是对于影片的票房和热度而言，并无益处。

而且，胡歌与桂纶镁在直播间所能涉及的电影相关内容并不多。

同样的情况到了《庆余年》就刚好相反。

《庆余年》是一部爽剧，主要观众群体其实是男性，这群人相对理性，体现在会强烈鄙视视频平台的超前点播。

所以李佳琪联合张若昀、李纯的直播互动，也是隔靴挠痒。

回到2020春节档影片宣传的深度互联网化，《囧妈》开辟出了明星+网红创作接地气的短视频路子，而《唐人街探案3》就要显得高逼格了。

不是单纯把宣传片做得高逼格，而是宣传片+内容的IP化传播策略。

2020年1月1日，网剧《唐人街探案》上线视频平台，开启了电影《唐人街探案3》前期预热宣传。

随着原创视频作品越来越精品化，观众对于影视作品的质量要求也越来越高。

因此，想要深层次打动观众，请用作品说话。

这已经不是什么行业秘密，近几年来各大影视作品身先士卒，将坑都踩好了。

于是《唐人街探案3》在影片上映之前，搞出了这么一部IP衍生网剧。

等下周网剧更新完之后，观众就可以无缝衔接电影的上映了。

而且，网剧《唐人街探案》的内容体系，不仅与“唐人街探案”IP宇宙紧密关联。

最有心的是，最后四集的故事，直接在为《唐人街探案3》日本探案剧情做铺垫。

因此，陈思诚的《唐人街探案3》在宣传上可谓是艺高人胆大。

用了一个更高成本的方式，为电影上映做前期预热。

不过，从效果上来看，这也是最让观众感到惊喜的。

至少目前网络上对于网剧《唐人街探案》的讨论，不仅聚焦在演员和剧情的称赞，还有就是对《唐人街探案3》的期待。

在春节档来临前，《囧妈》和《唐人街探案3》都开启了宣传策略的freestyle模式，从各自的电影风格来看，其实也能理解。

两部电影都是单一IP体系的续集作品，经过多年的市场检验和观众认知培养，已经形成了各自的既定观众标签。

徐峥的囧系列一直以来的最大看点，就是喜剧。

从《泰囧》到《港囧》再到《囧妈》，囧系列始终贯穿着徐峥的搞笑风格。

同时，搭配不同终点的旅途奇葩事，为观众带来轻松快乐的观影体验。

当然，很多人会说徐峥的囧系列，也有中年危机的表达。

相对于整体的喜剧风格，中年危机这一沉重的话题，只是用在最后的点缀与主题升华，并不寻求大多数人的共鸣。

所以，观众对于徐峥的囧系列有一个固定的期待，就是轻松搞笑。

这很适合春节档合家观看。

而《囧妈》在预热阶段所选择的网红大号，用段子的形式传达搞笑氛围，也进一步强化了观众对《囧妈》的认知。

其次，网红账号的短视频，本身就是大多数年轻人打发时间的休闲消遣选择，这种传播渠道的匹配，精准触及《囧妈》的意向观众人群。

而《唐人街探案3》则不一样。

同样是IP的续作，《唐人街探案3》并非松散的IP复制，而是IP体系的拓展开发。

其人物、剧情都有一定的内在关联。

而悬疑探案类型，本身就依赖观众的互动参与，剧情的设计也影响观众的观影热情。

相比《囧妈》的轻松愉悦诉求，《唐人街探案》整个系列，要更看重作品质量。

同时，IP开发过程中，挖坑的速速一定要与续作填坑的速度相匹配。

观众在观看《唐人街探案》的过程中，除了享受一次紧张刺激、烧脑有趣的探案冒险，也对这一系列有着无限想象和渴望。

一方面想看看你到底能把坑挖的多大，一方面看看你到底怎么填上上部作品挖的坑。

因此，网剧《唐人街探案》首先是以优质作品为切入口，引发观众对“唐人街探案”IP探案风格的关注。

另外，这也是一次恰到好处的IP衍生，为“唐人街探案”宇宙丰富内容和角色体系，俗称挖坑。

当然，也在不知不觉中，将一些电影中的坑填上。

比如林默与Kiko早就认识。

比如林默与唐仁的关系。

比如Q的身份之谜。

比如网剧与《唐人街探案2》和《唐人街探案3》的平行关联等等。

这种从作品体系出发，也是一次IP与观众之间的互动。

好的作品，不仅是对观众的尊重，也成功引起观众对后续作品的关注。

目前来看，网友对《唐人街探案3》的期待值，远远超过其他春节档电影，是观众对作品质量的认可，当然也侧面反映出这一IP宇宙开发的成功。

说起这两部电影，除了宣传，还有一些值得探讨。

虽然都是单一IP体系的延续开发，但是徐峥的囧系列和陈思诚的探案系列还是有本质区别的。

囧系列看起来更像是参考好莱坞式电影工业的开发套路。

同一个主题思想，同一个剧情套路，然后无限复制。

就像万年不变的007，面对不同的反派，不同的犯罪套路，从这个国家打到另一个国家。

而囧系列就是万年不变的徐峥，面对不同的生活遭遇（中年危机），从这个国家（地区）到另一个国家（地区）之间的旅途故事。

囧系列本身没有内在必然的关联，无论是人物还是剧情，它更像是一个模子下的复刻。

而探案系列，更像是欧美网剧IP的开发套路。

最明显的就是内在人物和剧情的紧密关联，很容易形成一个IP宇宙。

个人认为，IP宇宙体系内的延伸开发，要比单一模式的复刻更有前景。

前者不仅一直在培养观众习惯和认知，而且熟悉元素的反复出现也更容易调动观众的兴趣和好感，加深观众与作品的互动。

而后者则极大考验内容的创新，一旦中间出现内容质量下降，后续就只能依靠囧的招牌去重新唤起观众兴趣。

缺乏内在关联的IP开发，最大的风险在于，缺乏一个能让观众找到情感长久寄托的点。

就像我们还会记得《泰囧》和《港囧》，但绝不会随时产生对这一系列的强烈关注。

最多就是在春节档作为一种观影选择。

而探案系列则不同，大多数人还会津津回味《唐人街探案1》《唐人街探案2》中的剧情关联。

最近网剧《唐人街探案》的上线，更是重新唤起了大众对于整个“唐人街探案”系列的记忆，也直接强化了观众对它的印象。

并且，从电影到网剧的开发，“唐人街探案”体系是在逐渐拓宽受众圈层，将影响力覆盖范围进一步扩大。

因为网剧的播出可以不依赖于重大节点档期，自由性更大。

而且，网剧也可以与电影互补，充当挖坑和填坑的工具。

最后，关于囧系列和探案系列，不得不提到一点担忧。

就是囧系列过度捆绑徐峥个人。

每一部囧系列都是铁打的徐峥，而其他的演员频繁更换。

因此，始终只有依靠徐峥个人影响力和创作水准支撑囧系列走下去。

就连这次的宣传，都是由徐峥出镜联合网红创作内容。

而探案系列的模式就值得参考。

陈思诚架构起了“唐人街探案”宇宙，但是通过这一系列作品，我们认识更多的，其实是演员。

比如固定的刘昊然和王宝强。

当然还有肖央、张子枫、陈赫，以及最近网剧的邱泽、张钧甯等。

庞大的演员阵容丰富了整个探案宇宙的角色体系。

观众聊起这一IP，总会对其中一些角色的出彩表演印象深刻。

这对于一个IP而言，是好事，对于其中某一部作品的宣传也非常有帮助。

具体可参考春节档另一部作品——《姜子牙》最近发布的一条联动《哪吒》宣传片。

而且，从陈思诚推动网剧开发的举动来看，他正在培养更多的创作者，来为整个体系补充创作力量和新的灵感。

网剧《唐人街探案》不仅囊括了一大批新老演员，也让柯文泽、戴墨、姚文逸、来牧宽等导演群体走到台前。

不过这都是一些未来的设想，《囧妈》和《唐人街探案3》分属不同类型，受众群体也不尽一样，所有的路子，我们交给市场和观众去检验。

至少，我是很期待这两部电影。

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一部电影，一个平行世界的故事

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