中国菌菇产业链塑造及大品牌建设

- 市场规模

1.产值：云南野生菌独占鳌头

当前，我国野生菌已形成年出口额逾亿美元的产业，保守估算我国野生菌实际年出口金额应在 1.5 亿美元左右。并且主要以鲜松茸、干牛肝菌、块菌出口为主，出口产地集中在云南、四川、西藏、吉林。

国内野生食用菌市场中，云南市场占据全国野生菌近7成市场。年自然产量50万吨，其中已大量开发利用的约有20多种，年产量约8万吨。

2014年产值

据不完全统计，2015年云南省野生菌产量8.6万吨，产值达到80亿元。云南野生菌以鲜品、速冻、加工食品等多种形式闯市场，良好的资源禀赋使云南野生菌的种类、产量、质量均在全国独领风骚，并享有较高的国际声誉。

2.市场消费地主要产地生产加工企业

国内野生食用菌的消费地主要在成都、深圳、广州、北京、长沙、郑州、昆明等地。成都、广州、北京和郑州是目前野生食用菌市场的主要集散地，北京以盐渍品和清水小包装为主，深圳、广州以干片、盐渍品为主。

国内野生食用菌的主要产地集中在云南、东北三省、河北、河南、山西、湖北、湖南、西藏、四川、陕西等地。

国内野生菌生产加工企业主要集中于云南，其它省份虽然也有许多加工企业，但受原料限制，企业的规模及数量都远不能与云南野生菌企业相比。目前，云南野生食用菌产业共有从事收购、加工、出口的企业约 130 余家。但由于云南野生食用菌产业还处于起步阶段，采集加工方式粗放，难以满足市场发展需求。云南本地对野生食用菌的需求主要集中于新鲜野生菌，对盐渍、速冻类野生菌产品的需求较少。

- 发展趋势

1.野生菌生产趋势

n“洋化”与“土化”

近几年来，野生食用菌行业正在向着两个方向转化：一个方向是完全“洋化”，即工业化生产；另一个方向就是完全“土化”，即返璞归真，走野生栽培的模式。 相对来说，野生侧重栽培条件，复杂的生长因素，不易形成规模化生产的珍稀食用菌品种。

因此，需要对野生菌进行分离驯化，以提高野生菌的产量。 而多数共生菌，目前不能完全人工栽培。这就形成了野生菌生产的一个瓶颈， 需要结合多种技术手段和有效地栽培来完成。

n野生菌的保护与开发

第一，在野生食用菌保护基地上切实实行卓有成效可行的保护技术措施，增加储量，以提高野生食用菌产量和质量；第二，采取有效的统一管理，有计划性地开发，严禁掠夺性行为；第三，通过野生菌的深加工，提高产品的技术含量和市场竞争力，扩大新产品类型，如可以再提升它的营养价值，向化妆品类和药用价值类转型。

2.市场发展趋势

n产量逐年提升

中国野生菌在国外市场上的需求也不断上升，整个市场存在着巨大的潜力。 据不完全统计，中国日益成为全世界主要出口野生食用菌的几个国家之一，日本、美国、德国和东盟等国家和地区成为我国主要出口野生食用菌的国家。

自2006 年以来我国野生菌出口继续保持高速增长势头， 近年来增长部分主要转向了罐头食用菌和药用菌出口。

野生食用菌出口产业正逐渐成为国内一个新的经济增长点。

n产业竞争力逐渐提高

中国野生食用菌在欧洲很有市场潜力，但为了克服“技术壁垒”的限制，中国野生菌产业应积极引进国外的先进技术和设备，以提高自身技术含量与科技水平，提高产品质量。

近年来野生食用菌在香港销量一直呈上涨的趋势，每年中国大陆对香港的野生食用菌销量大约有 3-5 万吨3.市场波动大。 目前，我国野生菌已形成年出口额逾亿美元的产业，但产量易受自然条件、生态环境、国际市场的影响而波动，市场价格也随之起伏不定。

n特色化发展

第一，发展特色野生食用菌。 一是加强野生菌产品的开发，使其品种多样化、产品安全化，进一步提升营养和药用价值，不在产量上增多而是在深加工和质量上下功夫；

二是发展旅游休闲野生食用菌产业，把野生食用菌的生产与旅游观光、采摘自食等综合开发结合起来，加强野生菌的文化底蕴；三是发展食用菌的精深加工产业，经过加工，实现食用菌增值，开发和研制食用菌功能性保健食品。

国内市场野生菌供需预测

2014-2016年， 我国内市场野生菌的供应量将由18.02 万吨增加到 22.28 万吨， 市场需求量由 16.75 万吨上升到20.72 万吨，供应量和需求量每年都将保持至少 10%的增长。 但与需求量相比，供应量每年仍存在 1.3 万吨左右的缺口，国内市场总体呈现供不应求的趋势。

- 产业价值链

野生菌鲜品就近消费，干品外销为主

野生食用菌交易方式主要分为以下几种：一是农户分散采集，经由当地农贸市场直接卖给消费者；二是收购商分散采集，卖给当地收购商， 再由收购商卖给其他收购商或者野生菌加工公司，这是目前全世界主要的野生菌交易方式；三是采集、加工、销售一体化，由加工企业统一管理各个环节，使野生菌产品的生产和消费具有可追溯性，从而确保野生菌食用安全。

野生菌鲜品容易腐烂、且保鲜期较短，因此大部分野生菌不适于长距离运输。 短距离的一般用汽车运输，需要出口的名贵野生食用菌一般采用空运，以确保野生菌的新鲜及避免运输途中的损耗。

大部分野生菌鲜品因不耐储存而多在产地附近销售，外销的多为干品、盐渍品以及一些深加工产品。

- 人均消费

亚洲地区为最、欧盟地区排名第二、美洲地区位列第三

以人均消费量来论，亚洲地区为最。主要消费国和地区以日本、韩国和中国香港为主，其中，日本每年人均消费量为5kg，中国香港每年人均消费量约4.8kg。我国虽然是食用菌产量最大的国家，但内地年人均消费量不足 0.5 公斤。

欧盟地区排名第二：野生食用菌最受欧洲人喜爱，主要的消费品种以牛肝菌、羊肚菌、白块菌和黑孢块菌这几种野生食用菌为主，欧洲人年人均消费野生食用菌达3 公斤，意大利人和法国人甚至达到4.5 公斤。

美洲地区位列第三：野生菌在美洲主要以美国、秘鲁、巴西、加拿大、墨西哥

等国的消费为主，美国、巴西和加拿大三国对食用菌的消费量达到 2.8 公斤每人 。（数据来自2014世界野生食用菌产业经济发展研究概述）

- 分品种

1.中国野生菌的种类

野生食用菌，是指生长在人迹罕至的深山老林中、在自然界完全处于野生状态的野生食用菌。当生长环境发生变化或受到外来污染时，野山菌便不能生长甚至消失，非常稀有名贵。

我国是野生菌资源最丰富的国家之一。 据统计，全世界已知的食用菌约 2000 种。 我国有近 1000 种已被鉴定，其中有 100 多种被驯化，用于商业栽培的 60 多种。 在这些野生菌当中又以云南野生食用菌种类最齐全，生物量最大，数量和自然产量最大。云南有野生食用菌 900 多种，占世界食用菌的 45％，占中国食用菌 91％左右。

- 分品类

技术进步加快品类延伸

由于野生菌鲜品贮藏时间较短，通过简单的烘干制成干品可以实现远距离内销或出口，但制成干品后损失了大量的营养及鲜味物质，失去了野生菌的独特风味。

近几年来，伴随着现代食品加工技术的进步，野生菌产品主要的加工方法除了干品加工（晒干、烘干、冻干等）以外，还有速冻品加工、鲜品加工、盐渍品加工、罐头制品加工、风味食品加工和保健品（保健药、保健酒）等。 冷链以及加工技术的提升不仅提高了野生食用菌产品的附加值，

而且丰富了野生菌产品类型，促进了传统产品的升级换代，拓展了野生菌的应用空间。

A.菌菇产业链篇

一、产业链建设理念

1.品牌驱动

打造中国野生食用菌高端品牌

品牌是营销的发动机：从产品经营转为品牌经营，从销售驱动转为市场驱动

制造需求，引导市场，拉动销售，最后获得持续稳定上升的销量。品牌营销最重要的工作：让客户认知的点就是品牌强调的差异点。品牌营销将围绕“差异点表达”进行销售活动的制定与实施，保证品牌策略得以全方位传播与落地。

野生菌菇类产品有其特殊的产品价值，并且品牌建设处于弱势阶段，消费者只知菌品不知品牌，结合行业来看，建立有效的、可信任的菌菇类品牌将成为占领消费者心智、驱动购买的首要任务。

（如卫龙辣条与江小白酒）

2.市场导向

以餐饮消费引导市场消费-以市场消费带动产业发展-以产业发展振兴农业经济

在市场导向结构中强调的是对于顾客当前及潜在的需求信息的了解，野生菌因其营养丰富，食用价值较为可观，在消费者心中已经具有初级但不完全成熟的消费观念。餐饮作为重要的消费方式，将成为打开消费市场的有效途径，以此带动菌菇及其衍生品发展。

3.基地带动

以市场标准规范基地标准，以市场需求调整基地规模

野生菌生产加工基地按照绿色有机食品生产基地模式，同时交通便利，便于原料供应和产品配送的地点，严格按照绿色有机食品要求进行论证选点建设。能够更进一步开发相关副业，如菌菇特色旅游、生态游、科技游、农家乐等，由此带动菌菇产业进一步发展，开发更多配套产品，延伸至更广的领域，充分利用基地价值。

由于生长地的严格要求，发展旅游具备一定的可行性，同时又必须注重环境的可持续开发，以确保野生菌生长基地的原生态。

4.加工延伸

以冷链解决鲜度，以加工提升品质，以品质提升产品

目前我国野生食用菌以初加工产品为主，由于加工技术的限制，精深加工产品少。鲜品、干品、罐头和盐渍品的销售约占销售量的百分之九十以上；休闲食品、调味品、即食食品等只占销售量的百分之几。

因资源数量有限，野生菌的未来适合走高端市场路线。加工应该要有差异性，突破生产方式单一的问题，深挖野生菌价值。加工延伸必须要解决产品的精、深加工环节薄弱，加工程度低，创新产品少，加工技术落后等问题，因此加大产业技术的研发与投入必不可少。扩宽食用菌产业发展道路，延伸食用菌产业链，是产业当前首要解决的难题。

5.科技引领

菌种研发、种植、深加工、产品拓展

生产加工方面，野生食用菌菌行业一方面迫切需要建立产业安全生产标准化制度，另一方面需实现食用菌工业化生产，往精深加工方面发展，提高产品的附加值，加强对食用菌保鲜技术和深加工技术的研究，延长野生食用菌鲜食品的货架寿命。

重视野生食用菌系列保健食品的开发和研究，食用菌含有丰富的氨基酸、多糖和生物活性因子，因此要开发食、药兼用系列新产品；同时，还应加强对有市场竞争力的特色加工产品的研发，能够满足特殊需要、适应性强的新菌种、新菌株的驯化、培育。

6.体验消费

消费重点从“产品”和“服务”向“体验”转移

站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。突破传统上“理性消费者”的假设，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

对于菌菇产业链来说，每一个环节对于消费者都是新奇、陌生的，消费者需要有体验的环节，真正感受菌菇带来的益处，由此触发购买的兴趣，并且成为忠实粉丝。

7.文化传播

生活方式、养生文化、科普文化、基地旅游文化

通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

野生菌菇以丰富的营养价值及附加价值带来的全新饮食方式，生活方式将成为品牌重要的诉求点，建立在品牌上的文化内涵才能以情景化消费模式打动消费者，以此形成品牌的核心文化。

二、产品链建设目标

- 野生食用菌博物馆

体验式消费内容部分

可设置野生菇菌的历史研究和食用驯化菇菌的种植历史板块。通过多媒体与机电一体化技术的结合，使参观者可以直观了解古代人们对野生菇菌的认识，领略古代菌学研究的丰厚遗产。野生菇菌民俗艺术馆主要展示我国人民在探索自然的过程中形成了独特的菇菌文化，以及许多以菇菌为题材的名篇佳作和美轮美奂的艺术品。

- 野生食用菌产业体验园（工业旅游）

体验式消费重要内容

每一个品牌后面都有一个精彩的品牌的故事，每一个消费者也更愿意去了解与自己息息相关的品牌故事，并参与其中。 工业旅游对于消费者来说，就是一场节假日的城市“微旅行”，寓教于乐，愉悦了身心;对于商家来说，工业旅游将企业理念和实际作为用诚意传播到消费者手中，将传播变成一种信任，知名度和销售额在潜移默化中自然增加，这也正是工业旅游的魅力所在。

参观工业企业，对消费者而言增长了见识，体验了生产制造过程中的乐趣；对企业而言，敞开大门让消费者了解自己，对产品产生信赖感，其效果是产品广告无法比拟的。工业旅游实际上是一种特殊的广告，对于野生食用菌产业园来说，良好的环境与可提供的多样化产品选择能够为游客带来更多不一样的体验，这也是体验消费的重要部分。工业旅游可以提升企业的形象，推广企业的文化，使企业得到广泛的认可。如真心瓜子、青岛海尔、上海宝钢、广东美的、佛山海天等相继向游人开放。

值得重视的是野生菌的生长环境只能适度开放，过分人为涉足将对野生菌的生长环境造成不良影响，并且极难修复。

经典案例：白色恋人公园

所在位置 : 日本北海道

案例简介:石屋製菓株式会社便是大名鼎鼎的白色恋人品 牌的拥有者，其中打造建设的白色恋人公园，游客不仅可

以进入北海道知名饼干“白色恋人”的生产工厂外，还有 可享用ISHIYA独家甜点的咖啡店，以及可亲手制作白色恋 人饼干的体验工房。另外还有各式玩具的收藏展示室，以 及玫瑰盛开的花园等等。这里是以“美味、有趣、怀旧的 甜点物语”为主题的一个充满梦想的空间。欣赏、品味、 体验，您的美好回忆点缀着甜蜜世界。

发展模式:工厂观光+公园观光。区别于其它工业旅游，

石屋制菓不仅开展传统工业旅游项目，更推出企业产品文 化主题型公园旅游产品，丰富旅游项目。

2.文化、体验

菌菇产业场景化全渠道体验式新零售终端

野生菌菇市场非常适合结合超市、餐饮及菜场的新零售终端，打造一个全新物种；打通野生菌菇抵达消费者的最后一公里。

过去十年发展过程中，野生菌菇市场的零售终端等待创新，也急需突破，而这样的突破将会创造巨大的野生菌菇的蓝海市场。

超市+餐饮+全渠道的新零售物种全球范围内有两大代表：

1、欧洲新零售物种Eataly

以所谓超市+餐饮的鼻祖Eataly为例。其实，其“商业本质”是主题性餐厅而不是超市，与其说Eataly是餐饮化的超市，更应该说是集市化的专业高品质餐厅，并带有鲜明的意大利欧洲风格，这就是Eataly的“内核”，通过其集市化的集成方式，代表了意大利乃至欧洲的慢饮食及慢生活的慵懒态度。

2、阿里巴巴新零售物种盒马鲜生

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。此外，盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人。据侯毅透露，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。目前，成熟门店如上海金桥店的线上订单与线下订单比例约为7:3。

盒马未来主要将服务三类人群。第一，晚上大部分时间在家的家庭用户。第二，基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐。第三，周末会去超市带着孩子出去走走的用户。

“盒马鲜生”，作为一种全新的零售业态，消费者既可以到店购买品尝，也可以在盒马App下单。即能够保证食品新鲜，品尝新鲜的同时，又能够做到高效的配送及O2O服务。

新零售时代来临，全渠道成为趋势。未来电商引流更加多样化，“电商+网红+直播+新技术”结合线下体验成为零售整体发展趋势；拥有线下资源的传统零售商拥抱线上获得快速发展，全渠道占领消费市场成为必然。

场景化全渠道体验式新零售终端意味着对资源整合能力的高要求，把控企业在行业内的前瞻性，通过更新的销售模式——体验消费拉近与消费者之间的距离，创造菌菇产业的标杆。

凭借积累的品牌影响力，实现新零售终端的搭建，在此基础上持续向消费者输出品牌文化，以野生菌菇为核心的食用、科研文化，打造品牌强竞争力。

3. 会员、服务

- C2M + 强关系

Customer-to- Manufactory模式开启私人定制

更加高效的促成需求与供给匹配，尤其针对个性化、中高端需求的服务质量将大大提升。对于菌菇产业来说，能够实现C2M将需要更多前瞻的思考，高端定制将实现与消费者的无缝对接。

弱关系卖产品，强关系做服务

站在用户的角度，通过洞察人性，进一步将客户内心深处得不到满足的需求放大，由此打造极致体验。可以在会员的基础上，可以建立野生菌菇用户的数据库，细分人群的数量、人员、年龄构成、消费等，方便定向去做研发设计和定向供给。 近距离的沟通使企业能够与用户相伴成长。

对于菌菇产业来说，要打破“买与卖”的对立关系，与用户站在一起，强关系的塑造要坚持服务的品质，即以用户为中心，所有的服务都要围绕用户体验来开展。

四、产业链产品类别规划

以市场需求为导向：就近消费&产品出口

目前，国际市场对野生食用菌的需求已逐渐转向品质优良的保鲜加工产品。干品牛肝菌需求下滑较快，价格下跌严重。而冻干、速冻、罐头需求迅速上升，价格上涨较快。特别是冻干品需求上升速度每年超过30%，价格是热风干燥的 4—6 倍，品质优良的菌菇保鲜品具有巨大的市场需求空间。

野生食用菌市场在国内和国外发展方向不同，鲜品是国内市场的最主要商品形式；干品、盐渍、罐头是国际市场的主要商品形式。此外，野生食用菌产品也在进行速冻、真空包装、饮料、调味品、方便食品、保健品 ( 如虫草冲剂、灵芝粉、保健酒等 )、药品 ( 香菇多糖、猴头胃乐新、香菇多糖注射液、蜜环菌片 ) 等产品的研发，取得了很好的经济效益和社会效益。

野生菌产品一方面需要培养国内消费者的消费习惯和消费意识，另一方面也需要重视国际市场的广泛需求，国内国外市场对产品品质的要求将对企业形成巨大挑战。

B.品牌建设篇品牌愿景：中国食用高端菌菇第一品牌

前端突破之一：打通高端菌菇新零售终端；重塑野生食用菌的行业价值逻辑

1.1传统产业链

1.2以消费者为中心的产业链重塑

解耦老关系，重构新关系

未来零售要求企业进一步加强对人、货、场的洞察能力，自有数据的建设和培育能力，让数据在全域营销、全域触达上产生更加巨大的作用。企业的重心也开始从市场侧进一步走向供给侧，从B2C走向C2B。

企业要进行一系列现有关系的解耦，这不仅仅局限在“零售与流通能力”的解耦（商流与物流分离），整个商业组织之间也会发生非常剧烈的变革。

【参考案例——盒马鲜生】

盒马平台的玩法，会让盒马像淘宝一样，以会员的需求和场景为导向，用店仓一体化构建了新零售服务体系，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体。

（1）场景

盒马鲜生是基于场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类，吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场。对盒马鲜生的模式来说，即时加工的餐饮模式和水产供应链就是它的护城河。作为阿里巴巴的一员，盒马鲜生拥有充分成熟的资源，盒马、天猫或阿里巴巴集团的买手团队，依托大数据工具，在全世界范围内根据消费偏好直接采购，每天都可以从世界各地引进最优质的生鲜产品。

（2）全渠道

采用“线上电商+线下门店”的经营模式，这一模式即我们常说的O2O全渠道，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。

以全渠道经营的理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线;二是店内分拣更加高效方便。

线上业务端口为盒马APP，APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。盒马APP聚合了一般会员卡的筛选用户（习惯使用手机支付的消费人群）、准入（无盒马APP无法结算）、支付（绑定支付宝账号）和绑定用户（售后和优惠码兑换）等功能，将线下流量强行导流到线上。这样不仅利于培养用户使用盒马APP和支付宝的习惯，而且可以掌握用户数据，针对喜好和消费习惯进行精准营销。

（3）体验

盒马鲜生是以线下体验门店为基础，并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心，通过将线上、线下业务完全一体化，来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求。盒马鲜生通过实体店建立消费者认知与美誉度，再把消费者引流到线上消费，成为粘性用户。

盒马鲜生倡导日日鲜概念，每天提供新鲜的蔬菜、猪肉、牛奶、酸奶等，坚持不卖隔夜菜，不卖隔夜肉，不卖隔夜牛奶。并且，盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，力图今天买今天吃，一顿饭正好吃完。而且，如果不想自己回家做饭，还可以体验盒马鲜生的“生熟联动”和“熟生联动”。消费者选购水产品后可以指定各个海鲜的做法，蒜蓉粉丝蒸、葱姜炒、马苏里拉奶酪焗……如果消费吃过觉得味道不错，还能直接买到制作食物所需要的调料，调料部分也是盒马鲜生自行配制好的，让消费者也可以自己回家加工，在盒马APP内也有相应的视频教学。

数据证明，作为这一领域最前沿的探索者，盒马所开创的互联网驱动、线下体验的复合模式，已经取得初步成功，上海首店已实现单店盈利，为万亿产值的零售行业进行互联网转型，探索了一条最大化发挥自身优势的路线图。

前端突破之二：引领高端菌菇生活方式——菇上生活

“品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度，你所选择的某一样产品就已经隐含了你的品位，隐含了你的审美趣味和生活方式，品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。”

——《未来一切品牌都是生活方式品牌》

2.1菇上生活是一种什么生活方式？

ü本质上是对接消费升级

中国正处于最伟大的消费升级时代，"消费升级"的特征在于：需求日益个性化和多元化，而不仅是买得更贵。人们的消费观念越成熟，就越清楚自己需要什么，越希望追求符合自我个性的服务。

ü吃的更好更健康

联合国曾提出，人类最佳的饮食结构就是

“一荤一素一菇”，这个菇就是蘑菇。在世界卫生组织提出的六大保健饮品中，蘑菇汤也榜上有名。

蘑菇营养丰富、肉嫩味鲜，一直享有“山珍”的美誉。有营养学家形象地表示：吃“四条腿”的(猪、牛、羊等)不如吃“两条腿”(鸡、鸭、鹅等)，吃“两条腿”的，不如吃“一条腿”的(蘑菇)。可见蘑菇的地位。

ü新、鲜、轻生活

新——视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉，都是全新体验

鲜——新鲜、鲜美

轻——轻体、轻食、轻心、轻活

生活方式品牌与一般品牌的不同是，产品不再作为区分品牌的标准；而是凭品牌的理念和文化吸引并划分出某个与此契合的消费群体。消费者对品牌价值文化的认同感，可以消除传统产品之间的壁垒，使生活方式品牌容易在每一个独立领域开发产品和服务，继而获得良好的营销回报。

前端构建高端菌菇产业新商业模型

会员+大数据+圈层+内容营销

3.1会员制

依托会员制，吸引用户认可平台，享受优惠，进而形成一定的忠诚度。给会员的优惠足够诱惑人，产品的质量和品质得到用户的认可，这样才能让用户长期固守平台。

每年向会员收取固定的服务费（会费），作为利润的来源。面向会员，实体门店天天实行会员价，商品价格平均低于市场价格，销售纯利几乎为零，不从销售中赚钱利润，让消费者永远不用担心买贵了商品，无忧购物！

案例：山田养蜂场

山田养蜂场是日本蜂产品第一品牌。是以健康食品，天然食品及化妆品为主的一个研发，制造和销售一体的集团型企业。其产品多次获得世界权威评审机构「世界食品品质评鉴大会」的各种奖项。山田养蜂场在日本也成为了“健康”，“优质”，“信誉”的代名词。山田养蜂场的产品深受日本六百多万顾客的喜爱，远销中国。

山田养蜂场第二代掌门人接手公司之后，就开拓性地采用了会员制及CRM管理的客户沟通方式，并建立了大型的Call Center系统面对面与顾客交流，面对面倾听顾客的心声。电话销售的核心部分是通过与顾客的接触从而创造出系结的纽带。电话不断鸣响，顾客的订购和咨询源源不断，山田养蜂场非常重视与顾客之间的交流。因此，山田养蜂场对用电话接待顾客的职员不称为操作人员，而赋予交流人员这一名称。顾客打来电话并指明自己的负责人这亦可以说是山田养蜂场独有的特点。在愈来愈追求人与人，心与心相交流的时代，山田养蜂场将不断保持至今为止构筑起的与顾客心灵相通的温暖纽带。

3.2大数据

大数据正在成为产业互联网的血液，没有大数据，7-11就不可能做到库存周转天数达到10天的水平。今天大数据正在成为我们发现新零售的一个重要突破。

今天我们对消费者画像开始进入到标签时代，我们可以对每一个顾客打出50个标签甚至是上百个标签，我们知道他们是谁，不仅知道他们是谁，他们是不是有孩子，他的社交关系网，他的购买力，他的消费信用，他的品牌偏好，他的行为特征，他是喜欢周一买还是周三买。

他的心理特征，他的兴趣爱好，我们甚至把消费者物以类聚人以群分，他是一个单身的贵族还是一个闪购的用户，还是一个家庭的主妇，还是一个理性的还是一个冲动性的，他是一个电脑达人还是极客等等。

3.3圈层

圈层邻里生态提升品牌的立体感和纵深感，城市阶层的多元化、复合化定义着各种圈层，一定的圈层生活并不是财富、地位的外在显露，而是同一类群体在事业思想、文化理念以及价值取向等方面的集中体现。圈层人士在生活形态上不再是局限于物质生活水平的提高，而是注重追寻精神上的皈依、意识上的共鸣。

靠拢粉丝经济，用社群提升粘度，利用社群打通移动营销渠道入口，通过圈层之间的互动和分享，形成圈层快速裂变，产品快速推广，营销加速驱动。

3.4品牌内容分发

打造多层次多角度（PGC、UGC和OGC）的内容传播矩阵，制作优质内容，内容能够创造新的流量，并让零售场景低成本获取优质流量

通过推（数字广告、SEM、EDM等）、拉（口碑、软文、故事、案例等），分享（自媒体内容、自媒体活动等），将品牌内容全方位触达目标受众。

（1） UGC

（2）WOM

（3）让用户创造用户

a. 用户即传播

b. 用户推荐平台

【参考案例——孩子王】

孩子王是购物中心坚定的簇拥者。孩子王通过不到8年的时间，在中国18个省，98个城市已运营了186家实体门店，所有的门店都在8万平米以上的购物中心里。购物中心是生活方式的中心，而生活方式中心背后的载体应该是什么，是社交。

（1）会员

孩子王很重视会员工作，基本上有97%—98%的销量都是会员创造的。孩子王给每个用户都贴了很多标签，根据大数据去实现每个用户的精准服务。为每一个用户提供——一个工程师和一个育儿顾问的解决方案，即“科技力量”+“人性服务”。孩子王拥有超过5000个经国家认证的专业育儿顾问，他们全部都已经实现在线化，随时、随地、实名、贴切地为用户提供差异化的优质服务。

（2）数字化建设

孩子王非常重视数字化的建设。实现了几个数字化，商品数字化、互动数字化、员工数字化、用户数字化。过去做生意的逻辑往往是竞争模式下的资源分配，是价值链上的零和博弈，而现在是基于共享的价值创造。

（3）内容生态体系

在孩子王的内容生态体系中，企业并不是内容创造与输出的唯一窗口，反之，丰富更多场景，让客户、员工、供应商、以及更多异业资源联动起来，在互动中建立强关系。基于全场景互动式顾问式的新育儿模式，零售服务中的沉默会员得以唤醒，释放每个客户的最大价值。

后端突破之一

菌菇产业链整合

4.1基地+农户联销体模式

联销体是指不相关的任何两个或两个以上的自然人或法人为了建立和运作任何形式的商业项目或企业而进行的各种形式的组织安排。联营体商业模式的出现可以说不是一种偶然现象，是渠道竞争到了一定阶段的必然产物。联营模式将厂商双方绑到了一起，可以有效地解决诸如断货，管理不到位、资金短缺、各自为政等加盟与自营模式中常见到的一些问题。

【参考案例——娃哈哈】

宗庆后成为内地首富后，联纵智达董事长何慕老师曾让他总结首富炼成的三大成功要素，宗庆后坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

1） 以终为始的联销体构架设计和以始为终的联销体落地执行：在规划层面以消费者需求为原点，向上寻求与之相匹配的终端、渠道和公司组织架构以及公司战略，在执行层面以公司战略为原点向下保证规划在执行的每一个环节都切实落地

2）联销体运行机制：经销商每年底将自己合同签订的来年销售任务的10%打给娃哈哈作为保证金，娃哈哈支付略高于银行的存款利息给经销商，经销商在保证金额度内订货，每月分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。在自己的销售区域内，经销商在娃哈哈的帮助并认可下发展二批商，二批商要打相应的预付款给经销商以争取到更优惠的政策。

娃哈哈的联销体模式，其特点是不直接掌控终端，这就大大节约了企业的销售人员，娃哈哈仅以两三千人的销售队伍，就能做出几百亿的业绩。与加多宝上万人的销售队伍相比，娃哈哈无疑起成本更低。

4.2 生态系统构建

将会员、零售终端、运营公司、基地和农户通过产品、生活方式以及服务有机整合在一个生态体系内

产品：高端菌菇及衍生产品

生活方式：菇上生活、观光旅游、文化体验

服务：全渠道、场景化、会员体系

后端突破之二

菌菇产业链集群式创新

5.1 营销创新

联销体模式，农户与基地建立利益共同体

5.2体验创新

新消费体验——场景化全渠道体验式新零售终端

文化体验中心——菌菇博物馆

观光旅游——菌菇生态园

品牌特色活动——菌菇日、植菌节等

5.3产品创新

特色套餐——菌菇养生餐、菌菇养颜餐、菌菇减肥餐、儿童菌菇营养餐、菌菇健身餐等

产品业态创新——菌菇面馆、菌菇咖啡馆、菌菇花店、菌菇火锅店、菌菇饮品店等

DIY制作——让消费者通过菌菇食材教育，学会用菌菇制作喜欢的美食

烹饪课程——简单易学的菌菇美餐基础教程，帮助消费者知道如何用菌菇做出家常美食

5.4加工创新

深加工——开发菌菇精深产品，提高附加值

创新加工技术——提高加工效率、扩大加工品类

5.5科研创新

菌种研发改良——基于大数据对消费者的深刻了解进行研发

野生菌人工驯养——科学实验，开展人工驯养技术研究

关于欧赛斯：

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品

牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下

的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。