年终大促制造氛围 引爆流量

打造好品牌视觉的基础后，接下来是我们需要根据活动的运营计划制定品牌营销的策略方向，塑造营销氛围。

（一）贯穿营销主题

大促活动一般分为蓄水、预热、爆发、余热4个周期，我们需要通过一个活动创意主题 来贯穿整个活动节奏，这样可以让消费者形成一个长线的记忆认知，促进最终的活动引爆。 同时，这样的思维也便于宣扬品牌的主张。 接下来我们来谈谈如何制定具有差异化的活动主题。

莱绅通灵七夕节的活动策划，我们切入了一个核心关键点”王妃”。这个创意思考源自千“王室珠宝”的品牌背书，我们站在消费者的立场将这场七夕盛宴定位为女王的七夕，最终形成”王妃七夕节，为爱加冕”的活动主题，如图3-1。

图3-1 活动首页前3屏示意图

活动主题的制定，一般可以从品牌背书、产品特性、时事热点、消费情感、营销话题等方面入手。 形成创意的过程需要团队集中进行头脑风暴，切忌直接以促销信息作为主 题。 检验主题好坏的标准只有一个，就是站在消费者的立场来思考，我们的主题是不是消费者关心的，关系到能否激起主力人群的购买欲望。

（二）页面营销布局

当活动主题制定清晰后，我们需要对整体页面做好营销布局。手机端的信息尽量做到一屏一事提升用户的浏览体验。 营销信息尽童在前3屏能清晰表达到位。 例如，图3-2的实现过程是需要先理好文案逻辑，再通过创意设计来实现页面最终效果。

图3-2 活动首页营销框架示意图

（三） 3秒点击法则

营销氛围的塑造是为了提升图片的点击欲望，消费者对营销图片的反应时间最多为 3秒钟，所以在大促的流量图片的设计上应该更注重视觉上的吸引。

图3-3 直通车图片设计示意图

图 3-3是我们为莱绅通灵提供的 套图片投放素材，从基础功能、安全背书、情感体验 3个维度来制定图片投放标准。 具体的图片3秒点击法则方法论，大家可以在我的《让图片会说话》一书中重点阅读，这里因为篇幅关系就不细说了。

营销氛围的塑造是一个整体贯穿的过程，需要从营销主题、页面布局、图片点击3个维度来统一实现，在大促过程中需要结合运营节奏灵活运用。

四、场景氛围（成交转化）

场景氛围是大促活动最后 个环节，因此产品详情页面的呈现需要强化画面场景的情感氛围。 场景画面的设计要源自于消费者内心的购买诉求，最终才能产生成交结果。下面，我们通过功能、情感、使用场呆3个维度来分析如何塑造产品的购买价值。

（一）功能场景

图4-1 功能场景示意图

功能场景是产品营销中最基础的场景展现，产品的5张主图以及模特穿戴展示的环节需要着重塑造特性，让消费者最直观地感受到产品的基础特性。

（二）情感场景

图4-2 情感场景示意图

产品的每 个功能特性我们都需要匹配对应的情感画面，让消费者感受到产品所带来的好处。 如图4-2是我们为莱绅通灵王妃婚戒系列设计的情感画面，在情感画面的表现需要将”人、货、场3个元素做出完美的融合。

（三）使用场景

图4-3 使用场景示意图

在使用场景中，我们要着重表达购买产品后，消费者的使用情景画面。 图4-3是莱绅通灵王妃钻戒给消费者营造的求婚场景，在求婚时消费者特别在意产品的包装效果。 在 画面设计中我们重点强化了产品包装盒的”王室珠宝”属性，激发消费者对千场景中的浪漫氛围的联想。

活动大促的成交环节要让消费者更直观地感受到产品的场景情感价值，详情页不宜过长，我们需要做到将产品价值简洁地提炼出来。