企业数字化思考之三 数字化运营

如何为终端提供有效的炮火,提升终端的拉新、复购、客单价的指标？
如何通过数字化的运营来打通全渠道，实现营收的增长？
今天从下面三个方面来聊一聊对数字化运营的理解。

一、数字化认知

• 为什么要数字化？

1、外部压力，成本上涨，开店扩张的方式遭遇瓶颈。
2、单店的经营效益的挑战，
3、如租金、员工工资、原材料成本等。
4、现有线下零售企业，大部分是重资产运营。
5、众多SKU，与顾客更高效匹配成了关键问题。

• 数字化运营目的

1、提升每个业务单元产出。
2、更主动经营、更主动匹配 。
主动引客到店 vs 顾客到店才知道谁更好？

• 业务单元提升的类型

"拉新、复购、提客单价"

• 各渠道会员销售的产出对比

电商会员年度销售：门店会员年度销售：门店+会员年度销售
"1:5:7 ? "

• 数字化运营的业务聚焦

"单店提升（门店+)"

数字化运营的业务聚焦在“单店业绩提升”，哪如何运营呢？

二、如何进行数字化运营，进行单店提升（单店)？

"单店提升是指"
拉新、复购、提客单价

• 1、对用户忠诚
  我们都希望自己的朋友对自己忠诚，
  但是很少想过，忠诚也是相互的，只有付出忠诚，才能获得忠诚。
  企业与顾客是不是也是同样的逻辑？
  企业希望顾客对自己忠诚，却没有想过企业是否对自己的顾客忠诚？
  什么是对用户忠诚？

"忠诚"
了解顾客，理解顾客需求，
进行精准的服务或商品匹配就是最好的忠诚。
并通过用户精细化运营，
各类运营手段，
提高不同"类型"的用户的活跃度、留存率和购买率。

将用户从一个整体拆分成"特征明显"的群体决定了运营的关键。
如何拆分呢？
就是获取顾客相应的静态、动态数据，进行拆分。

如：顾客在任何渠道有过购买行为后，
这些顾客就成“潜在客户”变成了“价值客户”。
顾客就会有相应的购买时间、购买商品、购买金额等数据。
有了这些数据，
就可以对顾客的数据进行分析，评估价值，并制定相应的扩展运营与营销。

用户的分层有两种模型

一、雷达模型

"指标:"
最近购买时间:
最近一次购买距当前的天数。
购买频率:
某段时间范围内顾客购买的次数。
平均每次交易金额:
某段时间内顾客消费总金额/购买次数。
单次最高交易金额:
某段时间内顾客单次购买最高支付金额。
购买商品品类:
某段时间内顾客购买的商品大类、小类。

"忠诚度"，
可用最近购买时间、购买频率、购买商品品类用来评估。
"消费能力"，
可用平均第次交易金额、单次最高交易金额用来评估。

有了这些数据，我们可以形成分析图，对顾客进行忠诚度分析、并进行精准的运营管理。

用户分析图示例

用户的行为数字化后，对行为的分析，有具大的价值。
1、发现高价值顾客，提供有力的服务与支持，并提升客单价、复购率，并带来新的顾客
2、发现新顾客及有潜力的顾客，提供针对性的营销与服务
3、发现有可能有流失的顾客，提供有效的服务防止流失

二、RFM模型。

"R（Recency）"
最近一次消费时间：
用户最近一次消费距离现在的时间，
时间越近的客户价值越大。
1年前消费过的用户肯定没有1周前消费过的用户价值大。

"F（Frequency）"
消费频率：
消费频率是指用户在统计周期内购买商品的次数，
经常购买的用户也就是熟客，
价值肯定比偶尔来一次的客户价值大。

"M（Monetary）"
消费金额：
消费金额是指用户在统计周期内消费的总金额，
体现了消费者为企业创利的多少，
自然是消费越多的用户价值越大。

三个维度，高、低两档，可构建8个群体。

RFM用户分层

该分层的默认前提是
1、最近有过交易的用户，二次交易的可能性高于最近没有交易行为的用户
2、交易频率高的客户比交易频率低的用户，更有可能发生第二次交易
3、交易金额较多的客户比交易金额较少的用户更有可能发生第二次易

当然价值分析不止这3个维度，可以加入更多的维度来分析，如访问次数、交易情况等
加入的维度越多，模型搭建的就会越复杂。

• 2、精准运营
  用户分层后，就可以对"合适的人"，用"合适的内容"，进行精准的运营。
  顾客运营基本逻辑
  最后，我们该如何建立数字化工具或平台?

三、为一线员工提供炮火（数字化工具或平台)

一般的企业在系统投入的时候，还是基于ERP、HR进行建设。
最近几年，随着互联网企业的不断发展，非互联网企业也开始慢慢探索数字化转型。
并且意识到，数字化转型应从最紧迫、最紧急的开始。
而最紧迫的当然莫属最大的一线群体，门店及我们的销售能手。

• 数字化运营工具的构建思路

原则，
围绕一线员工的"工作场景和需求",
通过数字化工具平台搭建，
提升一线员工的"工作质量和效率"。

• 实现5个在线化
  PC时代的 ERP、财务、HR等软件管理工作流程，数据不通、相互割裂、在线交互低，不能称之为数字化企业组织。
  想"数字化"，必先"在线化"，实现企业的5个在线化

"组织在线" ---企业微信、钉钉等。
"沟通在线" -- 企业微信、钉钉等。
"协同在线" -- 企业微信、钉钉、SCM、SRM等。
"业务在线" -- 在线商城、天猫、SCM、SCRM、智慧商品等。
"生态在线" -- 微信公众号、小程序、品牌号、SCM、SRM等

• 一线销售能手的需求
  一线优秀员工培养
  如SCRM等。

四、总结

• 数字化工具使组织更扁平，总部能直达每个导购，工作流程简化。

• 数字化工具能提高沟通效率、透明度，后台能快速了解一线需求，并快速提供支援。

  
  数字化运营

深入一线业务，挖掘需求，利用最小作战单元实现盈利。
不做大规划，只从小目标开始，最终成为行业赢家。