原作者：Peter Minnium

文章来源：10 Best Practices For Digital Ad Breakthrough

翻译：Adam Zune

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随着内容膨胀的今天，你应该如何抓住读者的眼球？专栏作家Peter Minnium今天将会告诉我们如何在嘈杂的声音中挤出一条道路。

随着内容信息数量不断地增加和多媒体的快速发展，广告变得越来越难地在读者面前曝光。

以前，在《注意！如何只用三步让你的数字广告在重重包围中突破》，我提出了一个挑战课题，就是信息传达的畅通无阻将会带来成功。这个传达必须和你品牌联系起来，通过信息传达，改变态度并驱动支持，劝说和行动起来。第一步就需要创建看见的机会（OTS) ,多亏Making Measurement Make Sense联盟和the Media Ratings协会他们制定了可见展示管理指导行业标准，让OTS可以很容易地被测量。

第二部是抓住读者的注意力，这需要右脑持续控制注意力以及左脑的集中注意力。最后的障碍就是广告需要明确和充足地刺激认知处理过程来建立记忆，这需要通过大脑庞大的工作记忆过滤系统来实现。这个系统能够不断地整理出所见所闻所经历的不相关的数据，然后只允许重要的信息通过。

那怎样才能让信息通过？虽然没有一个万能的公式可以解决这个问题，但是这几年还是出现了很多很棒的成功实践。这里我将给大家提供10个作为参考，但请记住二战时期王牌飞行员Harry Day曾说过的一句生活准则：“规矩对于傻瓜来说，是服从；对于聪明人来说，是指引。”

1.要聪明

是的，你看的没错。从文章的第一个建议就是你要让你的广告让人一眼见到就不禁惊呆了，极具聪明和天才的。然而现在的商业广告内容创造者们，不管是广告公司还是媒体公司，他们的目标都太低了，导致现在很多广告都走向终结。

2.要有价值

名词中指“给予“注意力的给予的内在意思是给予者会从得到的东西中获得回报。那么你的广告可以给予他们什么？你要确定你的信息内容或者娱乐性或者实用性能够提供为他们的给予提供足够的担保。

3.要相关的

根据 IAB/Edelman study 的报告，相关性（90%）是最重要的影响因素帮助最新类型的数字广告和原生广告在最近几年内在这么多扎堆的广告类型中能够脱颖而出。

4.要有连贯性

活动中主题、角色、名人或者风格的衔接能够创造出显著的效果。市场人和他们的机构经常让他们的活动在消费者面前感到那么的无聊；并抵抗诱惑而不去改变，这样对他们未来的突破是有很大的伤害的。

5.要简单

简单的经常都是最好的。人类的简化，有时候是由于懒，其他是由于需求。假如你主要的主张不是很明显，你的广告效果也不会很好。客户都是不愿意自己解码广告的。

在执行层面，要让情景，背景或者环境一看就清楚；信息不能过载 － 太多的信息，词语和画面的混杂都是要不得的；离题的故事情节都会让你的观众分心；间断的剪辑；以及声音和影像不匹配或者声音太过混杂和使人分心。

6.要有趣

幽默能够抓住他人的注意力，但你要确保不是以牺牲你的品牌或者重要信息为代价。

7.可以中断的

当得到关注的时候，不可否认停止读者的动作时非常有效的。 这就是为什么电视广告能够成功的最主要信条。

当然这个挑战就是你要把起初的强迫注意力变为主动关注的注意力。随着可跳过视频和紧密的展示广告让这个挑战更重要和更难。另外9条实践准则为其提供了很好的开端。

8.要不可打扰的

就像中断观看者观看内容的体验是一种有效的方法，所以也能让他变得很自然。原生广告能这几年呈指数的增长就是根据这个原则。

这种广告给人的直觉就是它把正确的品牌内容放在正确的媒介，并通过这个媒介送到正确的人群中。但是这里有一个很大的风险就是如果广告不能给使用者提供高预期的相关度和真实性。

9.要有名

成为一个著名的品牌就是一个很好的吸引注意力的方法。根据Facebook，品牌的颜色，主题和形象都可以帮助人们通过视频关联到你的品牌。另外前期的生活方式和产品小短片和可识别的代言人也有同样的效果。

如果你的数字广告是跨媒体活动的一部分，你可以保证你的数字资源是可以互补的。然而太多的品牌数字广告看起来和他活动的相关宣传看起来太不同了，者也就是为什么他们失败的原因。

10.要品牌化

除非品牌话不然脱颖而出没有任何意义。根据 the Ipsos (my employer) 的数据报告，“一半的电视广告不能完成它们的目标就是因为他们的品牌化太弱了。比如人民无法回想起刚刚的品牌是什么。虽然这个是很简单的事，但难以置信的是它一直发生的。对于数字广告，它同样适用。

当然这里没有标准公式去成为一个好的品牌，一个广告能够成功，重点在于品牌名字的交流，有如下几个特征：

＊品牌整合 － 在一定的场景里塑造和品牌相关和融为一体的角色

＊品牌暗示－元素和标志能够帮助品牌的识别以及能够表现出品牌代表了什么

＊品牌的存在感－可认别的品牌照片或者品牌提示