前言：今天开始我将逐章拆解叶小鱼的《文案变现》。叶小鱼，文案写作教练，500强企业文案内训师。致力研究文案写作方法论。我接触文案后，购买过叶小鱼在“网易云课堂”中的《新媒体文案创作与传播》一课，也购买了其同名教材。《文案变现》是我刚入手的一本书，我会边读边在简书上做笔记。欢迎大家光临指导。

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今天拆解第一章——文案防忽悠指南。

什么才是真文案？

去年，一组小学生文案在网络上走红。很多文案人自愧不如，纷纷表示自己败给了小学生。我们一起看一下小学生的作品。

小学生文案1 小学生文案2

确实很惊艳，文笔清新富有灵性。可是，这些是文案吗？

这就涉及到文案的定义。什么是文案？

从广义上说，文案是指广告的全部，包括广告创策略、创意、图片等表现形式。

而狭义的文案是指广告作品中文字的部分，包括标题、副标题、正文等。

懂了吗？好像还差点意思。文案到底是什么？

文案写手 ，就是坐在键盘后面的销售人员。

文案服务于销售，文案的出现，背后必然有着商业目的。所以回看上述所谓的小学生写的文字，我更倾向于叫它们“诗歌”，而非文案。

再看下列的小学生写的内容：

小学生给京东写的文案1 小学生给京东写的文案2

上面的两个才是真正的文案。

所以判断一篇文章是不是文案，记住一个词就好：商业目的。有商业目的的就是文案。

文案是干嘛的？

文案最根本的目的是带动商品的销售。而商品在不同的阶段中，不同的场景中，文案的目标会有所不同。美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结广告的三阶段，分别是：认知——情感——行动。

文案在这三个阶段中，肩负着不同的使命。如下图所示：

文案的三个目的‘

在认知阶段，文案主要目标是让用户认识品牌，知道品牌是做什么的，所以文案中会强调品牌的名字。比如洗脑神曲《拼多多之歌》。通过歌词不断的重复，加强用户的记忆。

在情感阶段中，文案需要解决情感信任问题，让用户觉得我们很好，并且认为我们比竞争对手好。感人的广告，微电影广告，基本上是这个阶段的产物。比如快手广告《你的小生活，都是值得被记录的大事件》。

在心动阶段，文案的目的是让用户马上行动起来，比如马上购买，马上下载等。比如电商平台的海报。

文案的两个类型

根据文案目的，我们把让用户产生认知、情感的文案叫品牌文案，让消费者产生行动的文案，叫做销售文案。

文案种类

品牌文案的特点：

展示品牌形象和特点：告知品牌名称、特点。

展示品牌精神：宣传品牌文案和价值观，让更多人喜欢品牌。

带动品牌传播：让人有转发的冲动。

销售文案的特点：

明确产品的卖点：向消费者介绍产品的卖点。

立刻购买的理由：给消费者一个立刻下单的理由，比如有“限时特价”，“促销”等字样。

明确的购买引导：“立刻下单”、“立刻购买”等按钮，引导用户立即购买。

一个文案写作思路

如何进行文案写作呢？叶小鱼给我们介绍了一个文案写作思路：

文案写作思路=说什么+对谁说+在哪说+怎么说

说什么：找到文案写作目标。文案说什么，要让用户知道哪些信息？

对谁说：文案是写给谁看的，文案沟通对象是谁？

在哪说：找到文案的表现形式。文案发布的渠道不同，要结合渠道的特点进行撰写。

怎么说：找到文案的创作方法。如何来表达你要说的。

后续的章节，对上述公式的每一步骤，都会给出工具和方法，我们明天接着拆。

明天见！