“这就是运营”——老司机带你玩转商家运营
作为一个运营岗位的同学，之前亦有过几个月时间的商家运营经验，但从未沉淀过商家运营的方法论。刚好最近公司有安排一场商家运营的培训，由两位有近十年商家运营经验的同学来主讲，两个多小时的培训听下来，感触收货颇多。下文是对培训中精华与兴趣点的提炼，以加深对培训内容的理解。
除了要熟悉名词、公式等基础知识外，商家运营要懂得巡店、看数据报表、用好工具。要对商家基础情况知己知彼，对核心商家要制定追踪目标和达成情况。还需要了解大促活动怎样做备战计划，对商家运营过程管理中会出现的问题了然于心。如此，才算是具备了做一个好的商家运营的基础。
基本名词：GMV、成交额、成交UV、成交笔数、成交件数、IPVUV、IPV、客单价、笔单价、件单价、成交转化率、在线商家数、成交商品数、成交商家数、端、日活（DAU）
基础公式：商品动销率=成交商品数／在线商品数、商家动销率=成交商家数／在线商家数、财年留存率=上个财年的成交用户在本财年仍有成交的人数／上个财年的成交人数、财年复购率=本财年成交两天（不是两单）及以上的人数／本财年总成交人数、n天留存率=每天的成交用户中在之后n天内仍有成交的人数／每天的成交人数、n天复购率=n天内成交两天（不是两单）及以上的人数／n天内总成交人数、成交额=IPVUV*成交转化率*客单价=成交UV*客单价、某天购买用户的近28天留存率=某天购买且28天内再次购买用户／某天购买用户数、近28天购买复购率=近28天内购买2天及以上用户数／近28天购买用户数
用户定义：活跃用户（近90天有购买的用户）、唤醒用户（近90天无购买、但近365天有购买的用户）、新用户（近365天无购买用户）
日常巡店中需要注意什么？看什么？
一、店铺设计：店铺承接页呈现逻辑、主要玩法及离一点、商品组合搭配是否合理、消费者权益体现方式、消费者评论、内容营销、粉丝数。
二、日常店铺首页和承接页：版头设计风格（店铺整体形象及印象）、日常营销活动的主要利益点及玩法、页面呈现逻辑及引流消费者在店内浏览市场、商品及活动介绍的方式、店铺想突出的服务特色、日常拉新的手法及表现形式。
三、日常商品详情页：商品详情页主图表述-主图是否有短视频+4张素材、商品详情页主图利益点表述（热搜词在商品描述上的体现，利益点明确）、商品及商品组合表述方式（最低价位或爆款的表述）、商品详情页价格体系设置、客户评论、拉新及复购利益点。
四、大促期间的店铺承接页：版头设计及更换频率、主要玩法／利益点／勾单品的设计、主要爆款的商品呈现逻辑、商品特色如何突出、引流到店铺后如何有效承接流量、店铺承接页面的呈现逻辑及玩法利益点呈现、内容营销层面在店铺呈现、消费者权益、权益包如何体现（新客、老客）。
五、大促商品详情页：商品主要利益点突出，针对拉新还是复购、活动玩法在商品详情页上要有精炼体现、店铺引流到商品详情页是否明确价格优势，促成加购UV及转化率提升、大促期间商品详情页的利益点变化、不同玩法店铺承接页变阵，商品详情页利益点变化、客单价提升的方式方法、促进转化率提升的抓手。
看数据之前的准备工作：选出你核心关注店铺名单，在刚开始一段时间内坚持做以下三件事情，（新手建议2-3个月，去深度了解商家、行业）
1.看店铺商品评价和聊天记录（重点看半个月内爆品询单未转化部分，找出原因，提出思考）
2.看页面（店铺首页、活动页面、商品详情页）：对比分析，明星店铺／常规店铺、爆品／普通品，通过对比找不同，通过不同看到背后原因
3.给商家打电话，争取每天给3-5个电话沟通，重点聊两个问题：一、当下店铺经营中遇到的痛点，二是在商家经营过程中，店铺以外遇到的痛点和难点。以此发现行业的问题，绝大部分商家运营的价值是解决店铺以外的痛点。
日常看数据的工具：数据报表、生意参谋。最主要是通过生意参谋，那么通过生意参谋能看到什么？代表什么意思？如何分析商家存在的机会点？
必看的数据：成交额、流量及流量来源分析（淘系免费及付费）、店铺拉新情况分析（会员人群来源哪些区域）、店铺内容营销日常及大促前的输出情况及效果检测、店铺和竞品的对比、爆款及潜在爆款的表现情况、热搜词的变化，是否有对应的产品承接。
拓展：
流量：好不好主要看两个方面：数量（多少）、质量（转化）
会员：要讲究“开源节流”，开源讲拉新、节流讲老客留存。但在老客留存需要有适应行业特性的商品结构。商品结构分为三层：拉新引流的、主力成交的、消费升级带来利润的。
因为“商品结构——流量结构——消费者结构“是逐个对应的关系，商品结构决定了流量结构，流量结构决定了消费者结构。
商品结构的搭建，可以多关注行业热词：里面除了爆品外，还有消费者新的需求（搜索排名靠前的、变化排名靠前的）
生意参谋看顺序：成交额、流量（流量来源/CTR点击率/曝光量）
CTR：商品对不对，搜索：定价、图片、标题、位置
关注：到店UV——ipvuv
重点指标：停留时长、跳失、访问深度（品类丰富度）———旺旺反应时长、应答率、询单率、询单转化率（对应UED考核指标——客服考核指标）
细分行业的商家运营同学看整个行业线时，需要关注三个方面：商品结构、商家结构、外部流量结构。在收集多方面信息的基础上，提前两三年布局行业未来。
针对核心商家的运营，小二必须跟进的事项有以下：
一、【打基础】核心商家基础的基础情况，知己知彼：线上、线下发展情况、内部组织架构及线上分工，线上团队和线下的关系、核心商家对线上业务发展的观点及发展态势评估、线上运营团队基础运营能力评估、核心商家资本运营情况，是否上市或有上市的计划、核心商家潜在风险点预判及应对的调整策略、核心商家的发展潜力。
二、【做引导】核心商家的目标设定、跟踪及达成情况：KPI目标设定及目标月度、季度达成分解、核心商家商品特色及商品汰换情况、新的亮点（营销活动承接）、人群圈定／拉新和复购的抓手及效果。
三、【强运营】核心商家的日常管理、细节落地的运营：核心商家店铺运营，店铺呈现逻辑，货品及权益、商品汰换情况（新品引入及滞销品退出）、内容营销运营能力提升、拉新及复购的抓手及效果、流量BD（商家资源投放情况）、转化率提升（计划及落地情况）、数据报表及店铺生意参谋检查细节、营销活动准备及发力／策划及复盘。
四、【巡店】核心商家日常巡店：店铺呈现逻辑，货品及权益、商家汰换情况（新品引入及滞销品退出）、内容营销输出情况、拉新及复购的抓手及效果、流量BD（商家资源投放情况）、转化率提升／计划及落实情况、数据报表及店铺生意参谋检查细节。
五、【服务】商家服务端的跟进事项：店铺旺旺响应时长，询单转化率、DSR，综合服务状况的反馈，尤其涉及消费者服务反馈跟进、现有会员权益落实情况反馈、服务出现异常情况及时跟进、抽查反馈情况（不定期抽查／一线客服交流）。
六、【日常商家运营跟进】：明确KPI目标，制定可执行的具体计划、产品+服务（权益资源）、大型营销活动前的准备（人、货、场的搭配组合，匹配资源）、业绩回顾／管理层参与、运营过程管理问题反馈及解决机制、资源方，整合资源方的独家资源锁定、服务提升的机会点（专属权益包）、内容营销（制作／输出／反馈）。
拓展：核心商家KPI管理，要定出里程碑（活动、大促有指标，指标包括过程指标、GMV以外的指标）、有全年的节奏（留出指标补救的机会，具体到周）、有周边制度（核心商家的运营／店长发送给商家运营同学，抄送到商家主管领导）
双十一备战计划
在定出双11目标后（成交额／同比增长率，转化率，客单价提升等），商家运营小二和核心商家端的准备事项包括以下：
商家运营准备事项：
一、复盘去年双11。查看17年双11的品类及店铺整体表现、核心商家去年哪些做得好，哪些不足、18年双11的店铺成交额目标及目标分解、18年双11的玩法，会场布局及规则熟知、预售／预热及正式期商品规划制定、18年双11和去年有什么不同／趋势是什么。
二、预售期商品的选品。什么养的商品有预售心智、消费者对预售商品为什么有期待、预售品在预售阶段的打法计划／预售品心智打造、会场玩法及利益点要求、预售品在整体双11成交额占比（同比去年）。
三、预热期商品的选品。预热期商品选品／成交额预估（S/A+／A级爆款）、定制化热销商品的准备、畅销商品及附加权益包、刺激成交的主要利益点及玩法、预热期间店铺承接页版头及利益点优化及频率、正式期当天4个主要时间段的不同打法（0-2点、10-12点、14-16点、20-24点）。
核心商家端准备事项：
一、核心商家双11作战计划。备货计划（预售／预热+正式期）、飞猪会员专享权益（例如专线+权益）、双11定制品的准备（定制品的特色等）、核心商家支持飞猪双11的发声、应对竞品平台的商品规划及打法准备。
二、引流。直通车／钻展投入（站内外及时间段）、人群包投放（会场）、内容种草（站内外及会场）、内容投放节奏（直播／短视频／达人软文等）、拉新的计划及利益点、会场引流玩法（秒杀优惠券／店铺优惠券等）。
三、针对双11产品库存保障及服务体系保障。二次预约、限量发售的商品、特殊权益的定义及消费者感知、涉及线下资源打通的营销活动，商家增量在哪里，消费者权益是否体现。
拓展：今年KPI增长多少，跟去年对比，今年做了哪些支撑KPI增长？通过怎样的抓手保证增长条件的落地？这些东西在双11，拆解到9/10月份的里程碑是什么？
经验：提升DSR可以通过优惠券等，预热期的加购数量需达到指标的1.7倍，才能保障指标达成。抓手的时间点要具体到活动费用审批时间点、报名截止时间点等。
另外在做商家运营过程管理的相关问题有：
一、整体规划和类目规划。
1) 整体规划： KA运营小二的19财年品类规划是如何制定的？KA整体在竞争对手供给及成交如何？竞争对手比我们强的地方是什么？
2) 商家规则： KA商家规则制定后是否有建议调整的需求？KA商家需要了解飞猪大度假的规则，玩法，如何更有效的运营店铺？
3) 商家结构： 为保证业务的稳定快速发展我们需要一个什么样的KA商家结构，为什么按这几个维度分层？
4) 重点KA： 每个类目的KA商家里重点抓几家、为什么是这几家？哪些KA商家是需要领导站台、签JBP或给特批资源的，为什么？对其他的KA是什么策略?客户对站内外引流拉新有什么有效的手段，如何实际操作？对资源方的客户，尤其是有品牌心智的客户而言，如何通过飞猪平台提升品牌曝光度和知名度，协同平台发展策略更好的承接服务同时提升品牌调性？KA商家如何能够通过平台实现更多的资源整合，尤其是资源单一的商家，更需要有平台支持，具体的资源整合方向及策略是什么？
二、对核心商家运营而言：
1) 相互了解： 是否清楚KA商家整体情况，包括内部组织及关键角色，线上线下的发展情况，店铺整体运营情况及方向性目标？今年的核心KA商家是否都清楚能在飞猪得到什么及对他们的影响是什么？
2) 全渠道管理： 对商家在全渠道管理方面对线下，线上其他平台是否有清楚的了解，商家在线上发展的动力及策略是什么？飞猪能扮演什么角色？例如做增量还是新增渠道全面发展，还是认为飞猪只是一个销售渠道而已、并没有太多的实际投入，如果是这种情况该怎么办？
3) KPI机制： KA商家的KPI量化指标有哪些、达成情况怎么样？是否要调整权重，对标品及非标类目的KA商家是否有review机制（周，月，季度等）？
4) 年度规划： 19财年营销规划及特殊玩法是否有明确的打法？对关键节点、资源投入及其他准备是否与KA商家align？
5) 痛点/问题： KA商家在飞猪运营的主要痛点有哪些？KA商家向运营小二反馈的问题是否有及时解决，还有哪些需要平台规则，产品等部门协同解决，问题是否有在解决路径中？被列为KA对我有什么好处？（是搜索加权？还是佣金优惠？还是什么）有事是不是能快速找到对应的小二解决？
6) 运营咨询： KA运营小二是否有方法论并结合实际情况给商家建议分析店铺运营的情况，是否找到发展空间及对应的解决方法？
7）消费者视角： 消费者关心的什么？对消费者端的体感反馈的意见是否有效处理？商家端在配合消费者端需求？
拓展：在做品类规划的时候，KPI设置要从“GMV、发声、拉新、商品结构升级、带来的行业价值”等方面切入，商家运营的KPI很难定，要根据具体的行业、发展阶段、商家情况等来具体分析。
新词：信任介质：在非标品的销售中，怎样提升转化率，需重视信任介质的影响，朋友、同事、达人、专家的推荐和评论能充当信任介质，提升转化率。
对于一个运营新手的我来说，这两个半小时的信息量非常之大，整理过程中再次进行了一轮消化，虽然目前不在商家运营岗位，但对于今后的工作还是有相当大的指导意义。
在S2B2C项目里，商家的情况更加复杂，有供应商和分销商两个角色，在这个全新的市场里怎样去做商家运营，培训中方法论背后的思维模型是可以参考的。
供销市场的基础知识有哪些、我们提供哪些工具帮助商家做好基础运营、商家运营小二的日常运营工作怎样做、日常运营工作的拆解是什么、标准是什么、怎样配合做大促活动等。
