《营销的本质》读书笔记

      《营销的本质》的作者是中国人大的包政教授，关于包政之前只知道是《华为基本法》的主要起草人之一。因为华为、因为《华为基本法》，让我对这本书有蛮大的期望，结果也没有失望。

       这本书分为7章，前两章阐述了营销的发展历程、概念、本质及两种协调方式等；第3至第5章分别借福特、通用、丰田这三家汽车厂商的生产及营销方式阐述了大量销售方式、深度分销方式、社区营销方式这三种营销方式；第6章比对了国内的彩电生产商长虹与TCL，TCL用深度分销方式冲击长虹的大量销售方式，用“速度经济”冲击长虹的“规模经济”；第七章以ZARA、以纯为例着重讲了社区营销方式的内涵与做法。整本书只有200多页，但我感觉内容很多。

        这本书对营销的本质定义近乎为：通过组织的两种协调方式（市场或管理）在分工后构成供求一体化关系的商务职能。

       从产品生产到消费者手中整个图景可以分为生产活动领域与商务活动领域，生产活动领域对于生产过程，商务活动领域对应流程过程、交换过程、消费过程。生产活动领域的生产方式有大量生产方式、精益生产方式，在商务活动领域，从职能结构上分为营销（Marketing）、销售（Sales）和市场（Market），销售与市场是实现“产品--货币”转换，营销是处于两者之上的层次，构建的是“企业--客户”关系。

       商务领域外在表现形式为大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式，其中商务表现方式与生产方式相辅相成，前两者对应大量生产方式、后者对应精益生产方式。

      营销的结构框图如图1所示（摘抄自张伟）。

图1：营销的本质框图（摘抄自张伟）

       本书分析了营销从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式的历程转变，从大量销售方式，到深度分销方式，存在着历史的必然性，这就是“供求关系”的改变，从供应链走进客户的价值链。

      分工产生供求分离，组织形成供求一体化，供求分离与供求一体化是一体两面，相辅相成，同时发生；两者互动的基础条件是自然形成的社区。社区商务是回到人类生产生活方式的本原——守望相助的自然社区。

        供求一体化的实质就是利益关系与劳动关系，通过自组织——借用市场协调方式与有组织——应用管理协调方式来实现，由此对应着市场协调与管理协调两种手段。

       大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式这三者的一个简单比较如表1所示。

                                                表1：三种营销方式比较

     关于福特、通用、丰田，长虹与TCL及ZARA与以纯的部分内容比较多比较细，留作以后再总结。

      整本书虽然只有200多页，但我觉得内容很多，一时还难以吸收。给我印象比较深的有两点：

1、文字比较通俗易懂，生动有力，我仿佛从文字中感受到包政教授在写作时的愉悦心情。

2、包政在书中对科特勒、钱德勒等大家的观点都进行了否定，是否合理我无法判断，但这种敢于对权威提出质疑并提出自己的观点进行论证的精神就很值得钦佩与学习。

      这次是通过Kindle看的电子书，我想我会买本纸质版，将来再看。

PS 时间统计  阅读：9.5小时，思维导图：6.5小时，写读后感：1.5小时。是的速度很慢、效率很低。

附思维导图

《营销的本质》全书思维导图