谈一谈新零售重构“人”“货”“场”
马云卡通图
从2016年10月的阿里运栖大会上，马云提出了新零售一词起，这个概念便风靡至今，似乎所有的行业甚至资本方都在围绕新零售做革新。随着许多创新领域的开拓，加之听了些课程翻阅些许资料，感觉每个月都对新零售有不同的理解。上周末，木木参加了深圳的创变新零售峰会，接受了一次心灵的洗礼。
零售，大家再熟悉不过了，前面加了个“新”，似乎是马上就高大上了很多，不明觉厉，但究竟是什么呢？
百科上解释，所谓新零售，是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。
这样看来太麻烦了，也不易于理解记忆，一句话来解释，就是对“人”“货”“场”三要素的创新升级和聚焦转变。
一个行之有效的零售，就是选对的人，选对的货，在对的场。
传统的零售：
对的人——满足客户+匹配销售员
对的货——品类+风格+价格
对的场——城市+商圈+地址+VI+SI
创新升级下的新零售：
对的人——客户满意度+匹配服务
对的货——产品价值+产品黏性+产品自传播
对的场——场景选择+内容形式+体验丰富+频次
这些升级是多维度的且渗透性极强，具体阐述如下：
1. 对的人
过去，传统零售时代，只需要匹配销售员，客户提出要求，拿出相应的产品即可，客户的诉求相对简单，关注更多是功能性使用，比如去商场购买面膜，提出想要皮肤补水的需求，BA提供一份补水面膜则完成交易。而如今则是转换为客户的满意度和匹配相应服务，则是说明客户从功能性诉求转为体验式消费，这种满意度包含了物理满足及心理满足两方面。比如，同样去购买面膜，现在的BA会给客户洁面卸妆，测试肌肤状况，提供相应检测报告，作出对应分析，再给出相应的产品，客户购买产品时，赠予相应的皮肤护理体验、小礼品、皮肤护理工具等等。给顾客创造惊喜感。在这里，购买产品所需达到的补水效果是物理满足，而其他的则是给予客户的心理满足。这种转变正是因为产品数量选择多了，除了产品本身，更是要关注客户体验与商家服务。
2.对的货
过去，产品的生产只需要确定好品类，想要达到的风格，标注适宜的价格即可，而客户来购买，关注的无非也就是品类是否为自己想要的，风格有没有一眼看中，价格是否与心理价位相适宜，只要满足了便可完成交易。但是，现在由于要关注客户的满意度，所以产品的生产与客户诉求息息相关，产品的设计要抓住产品的价值，即“多快好省”，产品的选择多，购买方式快捷，产品性能好，性价比高。产品还要具备黏性，能够与客户产生共鸣，情感联系，而非简单的产品停留在客户的视野只有一次性。比如在购买完产品后，销售员会让你扫二维码关注她的微信号或者公众微信号注册会员，这就是让客户与产品产生黏性。因为产品种类繁多后客户很容易弃置先前购买的产品而有新的喜好，只有加大产品的黏性才可以不断出现在客户面前，占据客户心智，类似于广告在各大媒体里频繁出现就是为了让客户记住它，并且一直使用它。还有一点很关键，就是产品的自传播，这是为了让产品本身产生分享，带来拉新效应，与产品黏性互通共同产生留存与社群效应，以打造“圈子经济”。都知道，开拓一个新客户的成本比维护一个老客户的成本要高很多，而且一个老客户来培养一个新客户比品牌方自己培养一个新客户要便捷很多，所以从企业的发展角度上，产品自传播与产品黏性的结合是极其关键的。
3. 对的场
传统零售时代，零售的场景基本是在线下门店进行的，选择城市，敲定商圈，然后确定地址位置，只要是黄金地段就可以，再设计个好的门店形象与门店内置就可以了。互联网时代，由于融合线上线下，场景的选择有以app、社群、自媒体为代表的线上，自动贩卖机、带二维码的广告屏为代表的路上、百货、购物中心、大卖场、无人店为代表的店里以及手机、电视为代表的家里，场景更多样了，内容形式也根据不同的场景呈现的不同，并且大多企业品牌都是将这些场景全覆盖，结合全方位的品牌曝光营销。举例来说，江小白目前除了在电商平台可以购置，也可以在商场百货中买到，更是成立了江小白社群线上交流，线下举办交流分享会，运用了微信、抖音、数字媒体等多种方式呈现。由于场景的延展，互联网时代的场景更注重内容的丰富性和频次。所谓的丰富性就是结合技术满足客户的个性化需求，达到即时便利性，提供给客户性价比高的产品及服务体验。比如现在的人脸识别技术、VR技术、扫码等应用到零售当中，为了实现丰富场景而打造的智能化消费模式。在频次方面新零售实现了跨时空、跨业态和跨品类。24小时不打样店铺的出现，外卖的出现，线上线下的融合，空间时间不再成为消费的限制因素。另外，比如无印良品和书店、咖啡店的结合，让业态形式不受局限，盒马鲜生的出现，实现了超市与食材餐饮的结合，让品类也不受限制。
关于聚焦转变：三种要素关注点不同，则侧重点不同，所匹配的资源则不同。
物质稀缺市代：“货”NO.1——有货则是王道，需大于供，任何产品都能很容易卖出；
传统零售时代：“场”NO.1——有场则是核心，物质极大丰富后，唯有争取到黄金销售位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脱引而出，所以在那时商场的地价总会因为位置的差异天壤地别，在好的地段甚至开出天价；
互联网新零售时代：“人”NO.1——有人则是关键，品类繁多，场址不限，网络便利的情况下，以人为本落到实处，提供客户想要的和需要的是企业发展的根本，所以出现了大数据和人工智能来挖掘人的真实诉求，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，为顾客提供跨渠道、无缝化的服务体验。
新零售三要素重构
缺什么就会去寻找什么，而寻找的东西就是关键，抓住了这个关键就是踩到了风口。过去是人找货，然后是人找场，现在是货找人，场找人，其实更多是互相寻找的过程，没有唯一决定因素了，那么只把握一个因素是不足够的，只有三要素的全方位打通以及革新升级，才能顺应时代的发展。
TIME FLIES
时代在不断变化，如此真真切切地，不断的涌入这么多的新词与新商业。
你稍不留神，就成了商业丛林里的弃儿。
2018年07月31日
木木
PENNY MO ·MUSING SAY
