“ 我们的行为不过是对奖赏与惩罚的各种反应 ”

任何商业机构都希望能影响消费者，通过广告、活动、促销等手段持续与消费者保持往来，让他们不断地购买、推荐自家产品或服务。需要克服世界上最难的两件事：

1. 把自己的思想装进别人的脑子；

2. 把别人的金钱装进自己的腰包。

相比思想这个过程产物，收益才是企业的实在目的，而且最好是高频的、广泛的、持续的、增长的装进自己的腰包。

促使人们产生行为需要：动机+能力+机会，也就是需要当事人具有强烈的正面意图去进行某个行为（动机），并且具有实施所需的技能或能力，同时环境中不存在造成行为无法实施的限制条件，甚至还有促进行为实施的有利条件。天时地利人和，促成行为发生，下单，收钱。

基于[动机+能力+机会]模型，分享9个小思路来影响消费者：

有了目标要评估

任何策略的实施都会产生成本，低投入高回报是我们都喜闻乐见的杠杆结果，所以我们在选择使用怎样策略之前（必然是有目标的），先评估投入产出。

首先将模型[动机+能力+机会]做个变形，放入坐标体系：

X轴 = 容易度 = 能力 + 机会

Y轴 = 动机 = 内在动机 + 外在动机

- 内在动机，即人们追求愉快（感觉好的）并回避痛苦（感觉糟的）的动力

- 外在动机，即感觉对他而言重要的多数人，会怎么看这个行为？会觉得他应该做吗？

引入第三变量：影响力，即规模范围——人群的数量。放入坐标系我们便可以直观地判断策略的作用力，来决定做不做，什么时候做（优先级）。规模越大，圆面积越大。

也可以通过以下清单来预估效果：

1. 会影响多少人？可能的普及率有多高？

2. 这些人又能影响多少人？而这群人有多大的影响力？

3. 行为发生的频率有多高？

4. 这个行为对我们的目标有多大助益？

准备就绪，开始正文。

6个 增强动机(内+外)

1.动之以情

我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。很多事你可能记不住，但它带给你的感觉却会萦绕你在脑中，就是这个原因。

所以传递情绪引起共鸣，远比“以理服人”来得高效。大脑不需要通过认知，就能接收情感性的信息。特别是负面信息，比正面信息更容易抓住我们的注意力，这是写在我们基因里的程式，注意危险信号更有利于生存繁衍。

比如，运动或健身产品卖的重点不在于功能和科技，而是体型匀称、健康自信的未来的你，以及周围人羡慕你夸奖你时的心情愉悦。很多时候，我们不是靠思考收集到的信息做出决策的，而是靠感受所收集到的信息做出决策。每一个人其实都是两个人——他自己和他想要成为的那个自己。

2.它能帮我

我们必须解答消费者一个疑问“我为什么买？”或者“我为什么需要它？”它能带来什么好处？也就是我们需要给消费者一个理由，一个他能说服自己的理由。我们通过“动之以情”以感性影响了消费者，再加上“实用性”的理性辅助，激发出消费者深深埋藏的、未被表达的欲望。

我们理性所感受到的价值 = 达成我目标的能力 / 价格，帮助消费者达成某个特定目标的相关性越强、助力越强、成本越低，就越有可能被“雇佣”，我们必须真正了解消费者的目标是什么，才知道如何传递价值。（注1）

比如，虽然iPad最终的归属可能是爱奇艺，但在购买时则是为了生产力——我可以随时随地学习，还可以画画，看电子书，做电子笔记... 消费者的目标大多情况不需要创造，它就在那里，在5个Why的后面。

3.它属于我

先看两个效应，宜家效应（IKEA Effect）和禀赋效应（Endowment Effect）

宜家效应：指的是消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品价值产生高估的价值判断偏差现象。 消费者对于一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值。

禀赋效应或厌恶剥夺：形容当一个人拥有某项物品或资产的时候，他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。

简而言之，让消费者觉得这件物品已经属于他了，或者让其自愿自主地有所投入，它就会在消费者心中有了牵挂。

我们也可以通过让对方给予意见、协助，或者共同创造来实现关联性。至少至少，让这个东西与对方之间存在某种联系，比如：你的名字 的可乐。

4.关联塑造

我们的大脑有个重要功能：联想。又称“脑补”，同【动之以情】，也属于大脑系统1范畴：无意识且快速的，不怎么费脑力，没什么感觉的。你看下图第一反应是帽子吗？

系统2：将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。

我们心智会把事情变得非常简洁，它会用刻板印象、预设立场以及经验法则来判断事情。当你的店铺开在高档区域且装潢、包装也随之高档时，它在人们心中自然就变高大了。再比如，菜单名甜甜圈对比多拿滋，卤肉饭对比多汁鲜卤拌饭，后者是否更美味？诉诸系统1，参照物决定了认知，让消费者大脑产生有助于你的联想。

5.快乐游戏

游戏化让消费者在被影响的同时，也得到了玩乐的享受，适合于行为需要一步一步渐进式积累、且持续发生的。我们下次再来单聊游戏化。

6.集体样板

“从众”似乎已是陈词滥调，我们希望跟随大众脚步以减少决策风险，特别对于权威、领袖的跟随模仿，也是来自于我们几百万年的进化。找出群体中具有影响力的人，也是KOL（Key Opinion Leader 关键意见领袖），拉进队伍，让他们谈及你、支持你。

把你所期望的行为塑造成一件已经发生的事，在这些具有影响力的人身上，塑造成一个样板。同时，要看起来是周围大多数人都乐意接受的。这个人最好和我（消费者）差不多，有共同点，且他有我希望成为的样子，我就会潜移默化地认同他模仿他。

比如，卖兼职课的会传达这些信息：我曾经怎么怎么样——和你现在一样，我现在收入如何如何——你希望的样子，同时，有多少多少人已经毕业且成功获益XXX——大家都这么做。

3个 提高容易度(能力+机会)

7.赋予能力

通过让人们获得能力、提供所需资源、解决后顾之忧，把行动变简单，就是这个意思。比如，卖家具或大型家电，提供上门回收旧物的服务；电动车的充电桩；高单价商品的分期服务等等，让消费者有能力消费。

8.扫除障碍

为什么电商平台有“立即购买”直接跳过购物车？因为完成购买所需的步骤越少，人们就越不需要思考，成交率就越高。如果可以，它甚至可以免密支付+直接送到你的默认收获地址——下单页面都给你默认好了。

当任务困难的时候，我们往往会拖延，或者创造一个不去完成它的理由。特别对于选择困难群体，在丰富的几十个选项中做决定真是在劝退对方。表达出差异，推荐、减少选项，默认选择，都是有效方式。不要让消费者动脑子（系统2），设法聚焦利用自动导航的思维模式（系统1）。

比如，在菜单放上大拇指（店长主推），推出X人XX套餐，询问时不再是“喝什么”而是“清凉青柠百香果饮，还是丝滑暖心奶茶？”，化繁为简，节省脑力。

9.立即触发

以一个既有行为作为开头（在我……之后），然后结合一个期望的行为，创造行为发生的机会。比如，广告词“喝酒了，别忘了喝XXXXX”、“怕上火，喝XXX”、“不吃火锅，就吃XX”，都是在一定条件触发下随即发生某个行为。

也就是让你的产品或服务融入消费者的使用场景里，的前一步，你希望人们在什么情况下想到你使用你，就不断地去强化它。并在前一步出现，且触手可得。

总结总结

无论采用以上什么策略，传达信息时都要保持简单直白，尽量用大白话。用通俗语言与人沟通，会比总是咬文嚼字抛专业术语的，更被人接纳。大量使用故事和趣闻来解释观点，因为有意思的内容更便于记忆，希望以上内容也是有意思的。

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注1：有助于更好地帮助客户完成任务，才能促使客户“雇用”你的产品或服务。——《如何让客户“雇用”你的创新产品》

注2：避开消费者心智中的强势认知，不要妄想去改变它们，而是顺着消费者已有的认知给自己找个好邻居、好空位，并关联上消费者的特定场景。——《定位就是给你的产品，在消费者心里找个好邻居，找个好位置》