人类邪恶发明辞典：广告

意大利品牌贝纳通的广告

广告就是告诉你一样你需要的东西，然后把告诉你的“话”一起打包卖给你。当你拿回家后，你往往会发现他卖给你的“话”比卖给你的东西还贵。因为靠着他的“话”，媒体、某某等才依旧耀武扬威地活着。

——秋蚂蚱《“不忍见耳!”》

上周在北京，简书长篇作者李陌359跟我说，他感觉上网之后毫无隐私。因为感觉鼻子不舒服，他在家中电脑搜索了一下鼻子有关的症状，后来发现打开公司电脑浏览网页的时候，所有的网页上都在向他推荐一些鼻炎药物的广告。而许多鼻子的图片，则极为恶心，让他感觉浑身不自在。

任何一个生活在现代社会的人，恐怕都无法避免广告。它无处不在，网页上，电视里，地铁里，电梯里，睁开眼睛就能看到。就算闭上眼睛，也还是会听到，地铁广播报站的时候会提示乘客，1号出口通往某某商家。乘坐高铁的时候，一个乘客除了要看到座椅靠背、搁板和行李架上张贴的广告之外，还会在抵达每一站时听到“某某企业提醒您”的到站提示。

广告出现之初，目的大概是为人提供有价值的信息，随着经济的发展，广告的作用已经远远不止于提供信息，如今它在很大程度上影响甚至操纵着人们的生活。人们会被广告操控，是因为它变得越来越隐蔽，越来越巧妙。在许多时候，人们以为自己是自由的，通过自己的理性判断作出了合理决定，完全没有意识到自己已经进入广告的圈套。

如果广告仅仅是提供那些需要某种商品的人到何处去购买必要的信息，自然再理想不过。然而广告有两个严重的问题。

第一个问题是，广告商不知道到哪里找到这些人，因而他们必须使广告覆盖足够广的人群，通过概率确保广告的成功。对于那些并不需要购买该商品的受众来说，广告无疑是一种困扰。一个人从早上睁开眼到晚上睡觉，不知道要被多少与自己毫不相干的广告打扰。

更严重的问题在于，除了将信息传达给目标客户，广告还试图说服那些非目标客户作出购买的决定。成功的广告可以使得一个人相信，他确实需要某个他之前以为自己并不需要的东西，甚至要是他认识到，当自己的观念同广告发生冲突时，是自己错了而不是广告。

怎样将世界上最硬的石头卖出去？告诉人们，它代表着永恒不变的爱。怎样将昂贵的包卖出去？告诉人们每个女人一生当中都应当拥有一个或者多个昂贵的包。奢侈品行业高度依赖广告，通过广告，它们给那些商品赋予了一些本不存在的特质，使人觉得靠着这些价值不菲的商品，获得忠贞不渝的爱情，或是贵族一般的生活方式。

奢侈品以外的行业对于广告的依赖一点也不少。碳酸饮料是一个巨大的产业，可口可乐是全世界所有品牌中知名度最广的，如果你觉得可乐意味着年轻、活力、激情、分享等特质，这都是长期广告潜移默化的结果。从健康的角度来说，碳酸饮料对健康没有任何好处，反倒有种种害处，这样一种饮料可以在全球畅销，全赖广告所赐。

碳酸饮料的主要成分——糖，是一种易于使人上瘾的物质，与其它上瘾物质一样，人们一直都会为食用过多的糖感到罪恶。直到某个精明能干的广告机构改变了这一局面，该机构首次将“糖果”和“欢乐”联系到一起，让人在吃糖的时候不再感到罪恶。从此以后的几十年里，所有的糖果厂商都将欢乐作为主要的特点进行广告，如今的人们已经自然而然地会将糖果和欢乐联系在一起了。

广告有“今年过节不收礼”般简单直接，也有精致伪装得丝毫不像广告的，它们最终的目的都是要影响受众，让他们作出购买决定。不可否认，广告给人们带来很大的困扰，想要摆脱这种困扰，必须要以脱离现代社会为代价，去过一种与世隔绝的生活。对于人们来说，且不说做到这一点不可能，即使做得到，绝大多数人也不会选择这样的生活。

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每晚九点到十点之间，我在简书更新一篇文章。

我的新书《笑话方法论》已经上市，我为它想了一句广告语——“一本在手，谈笑风生”，你觉得怎么样？