浅谈共享经济中创新的扩散模式
摘要：共享经济是信息经济发展的典型创新2.0模式，对探讨信息时代创新的扩散模式具有一定的意义。因此，本文结合大众生活中的事例，分析共享经济中创新的扩散模式的表现及影响。不难得出：（1）从控制研究看，共享经济中存在大量的跟风大众和少部分的滞后者，但是占少数的创新者掌握控制权；（2）从内容分析看，共享经济中，创新产品在扩散过程中并非一蹴而就，受多方因素影响；（3）从媒介分析看，媒介传播加速创新产品扩散也加速共享产品消失；（4）从受众分析看，受众是共享经济产品的最终消费者，其用户体验直接作用于新产品的扩散；（5）从效果分析看，创新者应当根据共享效果调整扩散模式，适当发展新的盈利引擎。
关键词：共享经济；创新的扩散；表现及影响
共享经济是一种倡导民众公平、有偿共享的创新型商业模式，由其共享理念引领的一大批产品如共享单车、共享汽车、共享雨伞、共享充电宝等在大众生活的各个领域扩散，那么在共享经济中，这些创新产品是怎么样扩散的呢，是谁开始传播，扩散什么样的内容，通过什么样的渠道进行推广的，定位的是哪些用户，取得了怎样的效果呢？我们可以通过对大众生活中一些新型共享产品的扩散事例的分析，从控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析这五大板块来探讨共享经济中创新的扩散模式的表现及影响。这对探讨信息时代创新的扩散模式也具有一定的意义。
1.控制研究
罗杰斯创新的扩散模式中将创新的采用者分为创新者，早期采用者，早期众多跟进者，后期众多跟进者，滞后者这五类，且从比例来看，创新者和早期采用者，占相当少比例，早、晚期的众多跟进者却占了相当大比例，人们对于新事物的接受能力不一，正如罗杰斯所言，那些大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系的少数才有可能成为创新者，那些地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖才有可能成为创新产品的早期采用者。而这些少数也就成了真正抓住创新引擎引领新经济浪潮的少数，在创新扩散到一定阶段，他们掌握的话语权与控制权将远超跟风生产同质化产品者。
共享经济中同样如此，以ofo单车为例，2007年起中国以政府为主导引进有桩单车倡导自行车出行的低碳交通方式，但是自2007—2014年间共享单车始终以有桩单车、政府经营为主，共享单车在部分地区推行，但是由于其定桩设置、付费功能不完善等因素，始终在推广阶段。直到2014年，北大毕业生戴威与4名合伙人共同创立OFO，更加便捷无桩互联网共享单车应运而生。作为一种再创新的产品，2016年底以来，国内无桩共享单车由于其创新优势得以迅速扩散，共享经济中存在大量的跟风大众也随之而来，除了较早入局的摩拜、ofo外，整个2016年至少有25个新的共享单车品牌汹涌入局，其中甚至还包括电动自行车共享品牌。尽管许多共享单车品牌跟风产生，也或许仍然有少部分滞后者不了解未使用过共享单车，但是根据第三方数据研究机构比达咨询日前发布的《2016中国共享单车市场研究报告》显示报告显示，目前，中国共享单车市场中OFO和摩拜（mobike）两家企业优势比较明显，其中，OFO单车投放量最多，达到80万台，市场占有率51.2%；摩拜单车60万台，市场占有率40.1%。
从控制研究看，虽然共享经济中存在大量的跟风大众和少部分的绝对滞后者，但是占少数的创新者和早期采纳者掌握了大部分的市场控制权。也正是体现了创新是企业做大做强的有利武器掌握市场绝大部分话语权的有力武器。
2.内容分析
罗杰斯认为创新具有相对优越性、兼容性、复杂性、可试性、可观察性等特征，这些特点赋予了创新的扩散中并不是一个一蹴而就的过程，他认为创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。换而言之，人们在扩散一种新产品或新事物的过程中就是将新的意义通过新语音信息传达给受众，而这种意义的传递受到到主观感受和社会建构等多方面的影响。
而共享经济中这种新的产品内容的扩散也是一个较为缓慢的意义传递过程，2017年4月，共享充电设备在南昌市发行。群众只需用手机扫码，便能快速借到一台充电宝，使用完毕后还可在市内任一租借点归还。共享充电宝借取流程大致可以分为扫码、注册、付款、借出四步，相较于传统的充电宝销售方式，在形式上操作较为方便简单，在功能上带来新的消费习惯与生活方式，在意义上也带来了人们对这类共享产品的认识，对创新的三个固有元素分析也表明了，共享支付宝具有相对优越性、可试性等创新特征。在信息传递过程中，这种新产品有一定的传播意义。的确，其一经推出就引起新闻大肆报道，部分采用者在新闻报道中也给予好评，认为经济实惠。但是目前共享支付宝仍在起步阶段，还没有迅速扩散到全国范围，许多人对这一共享产品知之甚少。究其原因，结合罗杰斯创新扩散的主要因素来看，或许是因为产品创新本身存在问题，或许是因为创新扩散时间问题，或许是因为社会系统成员信息传递不够到位，或许是因为创新推广渠道不够全面，总之，这种新产品的意义传递还没有形成新的流行趋势，仍在一个发展起步阶段。
从内容分析看，共享经济中，创新产品在扩散过程中并非一蹴而就，受多方因素影响。人们对于新事物的接受与创新产品的本身的特征有关，也与创新产品扩散的意义有关。
3.媒介分析
创新扩散理论是罗杰斯提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会的影响。在信息时代，大众传播离不开媒介，创新的扩散依旧离不开媒介，尤其是互联网日益发达的今天，创新的扩散依托网络媒介得以迅速传播。但罗杰斯在创新扩散模式探讨中并没有过多的探讨媒介对扩散的影响，但是从获知、说服、决定、实施、确认这五个创新扩散阶段，不难看出媒介传播的影响力，尤其是网络媒介通过互联网媒介采用网文、视频推荐、网络营销活动等媒介宣传活动，加速了新产品被获知、决定、实施并且确定的过程，但是同时由于信息的扩散的强度和速度提高，新产品的淘汰周期也会相应缩短，不符合市场需求不值得继续投资的产品在媒介的传播影响力下也会比以往消失得更快，创新的扩散也就意味着创新的消散。
2017年6月19日全网发布消息国内出现首家倒闭共享单车。正式运营仅5个月的共享单车运营商悟空单车宣布退出市场。其市场驱逐速度可见相当快，而从层面也不难看出，媒介在信息扩散上推波助澜的影响力，此前，共享单车凭被手动解锁事件、共享单车被恶意偷盗事件频现网络，网络媒介在传递共享单车优缺点方面可谓相当之全，拿不到顶级的供应链资源、采用的是机械锁品质不够好的悟空单车在这一场传播影响战上首先处于弱势地位，这种新产品的扩散其实具有相当大的风险，被驱逐出市场并不罕见。
从媒介分析看，媒介传播加速创新产品扩散也加速共享产品消失。不占优势的共享产品在创新的扩散中也就是产品缺点的暴露，核心比较竞争优势的减弱。最终的推出市场时间必然相对较快。
4.受众分析
尽管罗杰斯创新的扩散一书中并没有过多的探讨创新的扩散的反馈机制，但是从受众分析这个角度来看，任何一种新产品无论它的创新者、早起采用者等处于多么重要的位置，受众作为产品的最终消费者，其反馈对于整个创新的扩散有着相当重要的影响。部分较为保守的用户会根据自己的消费体验来决定是否成为该类产品的追随者。尤其是依托有直接反馈机制的网络平台进行售卖的新产品，从使用与满足这个角度看，部分用户对新产品的使用满意程度在产品评价得以体现，这对其他新用户是否使用该类产品有一定作用。作为社会群体成员、作为“市场”、作为权利主体的受众，在信息时代拥有自主选择权，他们的使用与满足，对整个创新的扩散态势有一定影响。
在共享经济中也有所表现，2017年6月1日上午，一家共享雨伞企业开始在上海以免押金、免付费、不设密码锁的方式投放首批100把共享雨伞。与共享单车一样，共享雨伞也面临着严重的问题，在短短一日之内，上海市投入的 100 把共享雨伞全部被借走，但无一人归还。从最终消费行为上不难看出提取共享雨伞的受众在使用上得到了一定的满足，否则不会出现100把共享雨伞全部被借走的现象，但是从无人归还雨伞这个结果来看，受众可能存在不接受这种定点的归还领取要求的态度，这样就说明要扩散此类共享雨伞还有一定的难度。
从受众分析看，受众是共享经济产品的最终消费者，其用户体验直接作用于新产品的扩散，受众不能按要求进行新产品的消费，说明新产品的扩散需要改进，否则可能不适宜扩散推广。
5.效果分析
罗杰斯认为结果是个人或社会系统采用或拒绝创新而发生的改变。尽管很重要，但创新的结果没有得到创新代理人和扩散研究者的重视，其中原因有三，一是创新代理人本身过分强调采用，并假设结果正确；二是通过纵览研究方式对于调查结果也许是不适应的；三是结果难以衡量。因此他认为结果可以被分类为合意与不合意的，直接与间接的和可预见和不可预见的。将他所谈到的结果近似于传播中的效果，再结合当今共享经济的发展来看，一方面，皮下注射论的理念的确存在在部分创新者和早起采纳者身上，他们认为新产品有强大的效果能够得到巨大的反响，所以进行创新的扩散，另一方面，两级扩散理论中意见领袖的作用的确在生活中存在，大众群体在接受新事物时受到有领导号召力的意见领袖的影响这并非少见，甚至部分的意见领袖是可以通过培养理论后天塑造的。这些对于效果合意、直接、可预见的认识让共享经济中的新产品得到确认并扩散。
但是实际的共享效果却不一定令人满意，从物质资源这个角度看，据中国自行车协会官网报道，2016年，近20家品牌投放了约200万辆共享单车，而2017年预计投放总量极可能接近2000万辆。这些自行车报废之后，会产生近30万吨废金属，相当于5艘航空母舰结构钢的重量。而从资本收益的这个角度看，据不完全统计，共享单车领域的融资金额已达70亿人民币。疯狂涌入的资本背后，共享单车的盈利模式却一直不清晰。对于大多数共享单车企业，无论是分时租赁费用，还是押金，目前都难以覆盖共享单车的成本，要想盈利，平台还要做更多探索。这样一来，以共享单车为例，其创新效果其实是有待改进的。
从效果分析看，创新者应当根据共享效果调整扩散模式，适当发展新的盈利引擎。当然并非共享经济中的产品都存在效果不明朗的现状，但是企业以营利为目的，追求创新的扩散也不能以牺牲短期和长期的利益为代价。
总结及建议：
共享经济是信息经济发展的典型创新2.0模式，新的共享产品的出现，为现行经济市场注入活力，也影响了人们的消费行为与方式，但是其发展也不是一帆风顺的过程，在进行共享经济中的创新的扩散时，一方面，作为企业，要明确自己是否处于创新控制地位，是否具有核心竞争力，也要分析创新的扩散中各种影响因素，不能盲目进行无意义的扩散，要借助媒介的力量在加速创新扩散的同时也要防止媒介扩散的负面效用，要具体分析扩散的效果进行适当适时的调整；另一方面，作为受众，要把握作为市场体、权利主体的主动权，不要盲目跟风成为创新的扩散的免费水军，而要做点燃创新引擎，保护创新知识产品的助推力，让创新的扩散为经济社会文化等方面的发展带来崭新的局面。
参考文献:
[1]罗杰斯.《创新的扩散》
[2]陆首群：分享经济是信息经济发展的典型创新2.0模式
[3]《2016中国共享单车市场研究报告》
[4]新浪网.共享充电在南昌市发行
[5]网易科技.首家倒闭共享单车创始人：真的当做公益了
[6]TechWeb.共享单车垃圾成山！堆积成山的单车让人担忧
[7]中国商网.资本疯狂涌入的背后：共享单车盈利模式不清晰
[8]郭庆光.《传播学教程》
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