@荷边书房@《竞争战略》【30】企业与竞争对手是模仿和反模仿的关

企业相对于竞争对手差异化战略的可持续性取决于差异化的起因。要实现可持续性，差异化必须建立在移动壁垒的基础上，即竞争对手很难轻易复制。

       这里的两个关键词是移动壁垒和轻易复制。移动壁垒就是动态的竞争壁垒，随着市场的变化，企业动态的建立自身的护城河。要想竞争对手难以复制，就看移动壁垒的高度、宽度和厚度，但是企业只能控制自己，不能控制竞争对手，企业与竞争对手是模仿和反模仿的关系。企业只有不断提高自己的竞争壁垒，增加不同的移动壁垒，提高可持续性，这样才能降低竞争对手模仿的成功率。

       针对差异化的持续性，波特给出了四点建议：

（1）企业独特性的来源与壁垒有关。企业的差异化创造的独特价值能够创造壁垒，也就是别人难以轻易模仿。比如在应用标准上的显著提升，不同业务单元相互关系的共享，这些都不是竞争对手一朝一夕能做到的。

（2）企业具有差异化的成本优势；差异化可能要付出额外的成本，竞争对手可能也在做同样的差异化，这就要比较差异化的成本。如果如果企业的差异化不仅没有增加成本，反而还降低了成本，这就是经营创新带来的成本优势，这也不是竞争对手轻易做到的。

（3）差异化有多种来源；这就像分散采购一样，降低了供应商的议价能力，差异化的多种来源显然增加了不同的移动壁垒。多种价值活动的协同，需要竞争对手推动一系列的改变才能达成。

（4）企业开展差异化的同时创造了转换成本。转换成本是指买方改变自己的供应商需要支付的固定成本，也就是买方也做了成本投入，要轻易改变供应商有着显性的壁垒。如果企业供应的产品深度嵌入了买方的价值链，这本身就意味着买方转换成本的增加。

所以，差异化的可持续性考验的是企业塑造竞争壁垒的高度、宽度和厚度，要让竞争对手望其项背，自然能不战而胜。所以，企业可以增加一些竞争的关键指标，比如成本低于竞争对手20%，并且每年下降15%，强化竞争能力的建设，这样的差异化才具有可持续性。