IP无界
这是一个加速混沌但尚未清晰的时代。
经历了前几年快速的创业发展，见过了无数品牌的方生方死，让我们不得不重新掉头开始反思商业模式的健康、品牌价值的本质和市场营销的目标。从品牌营销角度而言，这几年的变化让人眼花缭乱，叹为观止。其中最为明显的体现是，在品牌不断追求更大价值成果的过程中，为了适应新商业环境的挑战和信息人际交互所发生的重大跃迁，导致商业IP这一冰山下的隐性规则，终于从品牌的水面下浮出，开始深刻改变今天以及未来的营销规则。
“匠人+IP”来了，挑战并取代原来居于视觉中央的“公司+品牌”模式；
“社交+IP“来了，让原来追求“平台+交易”的企业被迫开始转型和提供新入口；
“老板+IP“来了，越来越多的企业家带着他们的人格魅力与鲜明观点，让理性的企业品牌带上了浓浓的人格化属性；
“共识+IP“来了，用内容和互动创造的社群模式更加适应深耕用户价值的互联网下半场，让“眼球+产品”的策略越来越被人诟病。
所有的变化趋势和过去的品牌策略所不同的是，一个追求最大共识公约数的IP，开始了自己的无界之旅。
思考几个简单问题：
罗永浩是品牌还是ip？
可口可乐是品牌还是ip？
故宫文创是品牌还是ip？
华为呢？任正非呢？董明珠呢？小米呢？马云呢？
苹果呢？百事呢？耐克呢？迪士尼呢？卡地亚呢？爱马仕呢？
细数一下我们熟悉的人和企业，我们就要对品牌和ip的规则有所感触。上面列举的这些都可以称之为ip，同样，他们本身的ip化也都基于夯实的品牌基础和强有力的品牌认知。失去了品牌基础的支持，ip就无法创生和建立；而没有了ip化升级的能力，也就意味着头部力量与机遇的丧失。
为了更好的对品牌和IP你中有我、我中有你的关联属性直观性表达，这里举两个例子，就是可口可乐和埃隆·马斯克，一个是企业，一个是名人，从对这二者的品牌与IP属性的分析上，可以更好的看清楚品牌和IP之间的联系。
可口可乐是我们耳熟能详的世界级知名品牌，从品牌属性上来说，他是全球最大的饮料商，他的很多广告、事件等都会让我们耳熟能详，这些都是可口可乐属于企业和产品本身属性的一种真实事实。如果看IP属性，则可口可乐是美国文化的代言人，在上个世纪创生了圣诞老人的新形象，由于和场景的不断关联，又成为了现代休闲文化的重要的元素，同样在互联网时代也成为网友口中说的“快乐的肥皂水”。
从品牌属性和IP属性的一元二分可以看到，品牌属性更加关注我是谁，我要告诉市场是什么；IP属性更关注于品牌和社会结合之后能够产生的效益，关注别人眼中的我到底是谁，我如何去通过有效的影响力建立，而让更广泛的大众能够建立对品牌的一种的共识。
既然对可口可乐做了这样的分析，那么埃隆马斯克这样的名人的品牌属性和IP属性也具有这样的特点。从品牌属性上来说，他是多家高科技互联网公司的创始人，也是全球具有影响力的人物；在IP属性上，他是现代版的钢铁侠，是太空的梦想人，是一个来自火星的男人。
从范畴上而言，商业ip都是品牌总战略的一部分内容，但是这个部分又和原来的品牌表现有很大的不同，体现出一种若合若离的感觉——IP，是品牌运营中的一种升纬和离岸状态。
从通常意义上来说，实现从品牌到IP,一般都要走过5个环节，很多企业家创始人的IP化也是其中一个很重要的组成部分。作为一个企业来说，首先是要建立产品的差异化来保障市场上的有效竞争度；在此基础之上进行品牌的标签化；再对品牌的价值观、理念和产品进行结合，给消费者更大的价值体验，实现内容化；通过一系列的整合、跨界等等，实现品牌战略中的品牌实施和IP实施是混同，构建出品牌自身的影响力和企业家自身的IP价值，在最后通过一个高纬度机会把握，将品牌战略能力和IP运营能力充分释放出来，达成IP化的目标。
我们现在熟悉的国内很多顶尖的IP, 基本都是这个路径来实现的。这个流程和逻辑也告诉我们，要做好一个IP，产品服务能力和品牌体验能力一定是最充实的一个保障。如果IP建立起来而产品力和品牌力逐渐的淡化和丧失，那么IP也会逐渐的衰退。
例如在一个歌手成为明星的过程中，他要有自己的成名曲，要有自己的个人品牌形象和粉丝，然后他成为一个超级IP,。但如果他长期以来无法拿出好的歌，缺乏对外的品牌展示和露出，缺乏跨界能力，那么在娱乐圈竞争如此激烈的情况下，也会慢慢的从一线迅速轮到二线三线四线，丧失头部的关注力。这个明星逻辑和IP打造逻辑其实是一样的。
专注和专心是我们一直以来积极倡导的一个褒义词，因为专注，所以深度，因为专业，所以精通。但是在互联网高速发展的这些年，似乎专注和专心，并不见得能够一定的保障你去成功，甚至能够成为你发展上的巨大障碍。
这几年新崛起的一些企业，我们看到越来越巨无霸们，越来越不专注和专心，比如小米打造的生态链和商品服务系统，那简直就是包罗万象，从衣服到手机，从充电宝到台灯，从电饭锅到饮水器，甚至小到电池和耳机等等这些，他一应俱全。这是因为小米已经实现了从品牌到IP的升级，已经拥有了巨大的粉丝和流量，已经成为了一种新生活方式的标志。所以雷军和小米这么多年来哪是在打造一款手机，它分明是在于用更多的产品去构建一种用户品牌体验与社会共识的价值观。
此外，百事也好、故宫也好、星巴克也好，甚至华为也好，他们都在努力打造一个围绕看似虚无价值的生态圈，位于中心的是企业创始人和企业logo，而对外辐射的品牌服务内容在疯狂的进军各个领域。
原来被品牌所固化的赛道和商业边界正在消失、拆除。在今天，一个新创建的企业品牌往往在一个赛道上突进，但伴随着产品的成功、品牌影响力的升级，尤其是企业创始人品牌影响力的提升，他们往往就会不再围绕单一产品，逐步的形成以品牌竞争力为核心的新模式，摆脱了原来依靠产品和服务为核心的竞争力模式。因此IP战略的本质，是企业竞争力模型的一次巨大变化。
以产品服务为输出中心，用品牌进行价值升级实现用户交易，这是我们见过市场上95%以上的企业所采用的策略。无论是做企业领导人品牌也好，还是做企业品牌也好，核心的都是为了扩大影响力，建立更多的流量入口和用户池，然后将用户吸引到产品和服务的需求上来，通过实现交易和商业价值实现。
以品牌IP为输出中心，用产品和服务作为媒介实现用户交易，这是目前占据各行业头部的企业都在持续努力和谋求的方向，可口可乐、耐克、小米、华为等等，越来越多的知名大品牌都以这种策略为主来建立自己的市场价值模式。
一个企业要实施IP战略，就意味着要进行这样大的转型，因为以IP品牌为核心战略的时，也就意味着输出的价值将成为核心用户交易的来源，也就意味着原来的产品和服务要服从品牌和IP需求，满足品牌IP战略所带来的用户诉求，所以，这样就会导致产品线的扩散。
在这个扩散中，一旦能够控制好，能够通过强有力的技术、强有力的管理和强有力的策略，那么就会实现从产品端向生态端的发展，这是现代企业打造生态的核心秘密之一。
IP无界，其内因就在于更多的头部企业，选择了以品牌和IP为中心输出的商业战略，导致了用户的扩散和具体产品和服务的扩散效应。
那决定IP无界的外部因素，又是什么？
答案很明确，就是人们心中的共识。
只要一个企业将自己系统中的内容呈现到市场或信息市场中，那么随之而来的就是各种反馈和态度，反馈是短时间内就能看到效果的内容，例如产品广告、企业家观点分享与讲话、企业重大新闻、热点事件营销活动等等；但是更有恒多信息发出后并不能第一时间获得反馈，而是开始在信息接收者那里种下态度的种子。当信息量不断的增加之后，就会让这枚种子开始生根发芽，逐渐的形成认知；当认知开始大范围扩散，并以关键词的表现开始将复杂的内容抽象成为关键词和关键事件时，共识开始形成。
“看到——了解——兴趣——关注——认知——群体共识——社会共识”，这是一般品牌传播所形成的效应路径，在这条路径上，绝大部分企业因为自己的产品竞争力和品牌影响力，能够做到关注就已经能够实现交易闭环的达成，例如各类电商平台就能够实现这一点；人们不用去关注你的企业、企业创始人本身的内容，就在功能需求这个层面上完成付费支持；但是以品牌竞争力为核心目标的企业，最终都会向认知和共识方向去进行。
那么人们对一个市场主体的认知和共识有什么区别？主要分三个层面来看：
1、认知在于自我的内心认可度，是信息内容与自我世界观、价值观以及知识体系的一次深度灵魂碰撞；而共识是这样的效应开始对外进行积极扩散和社交传播后，一个人群和整个社会产生的观感和评价的平均值状态；
2、共识分为群体共识和社会共识，群体共识强调的是种子用户能够辐射的具体领域内的人群，例如你是做卫生巾的，那么你的产品的群体共识一定首先来源于使用你的产品的部分女性群体，以及围绕他们的身边的女性用户（例如闺蜜、家人等）；而社会共识则是信息进一步扩散后，整个社会基于对产品、对品牌、对企业创始人，甚至是品牌用户的评价、认为。例如小米手机品牌成功后，整个社会对小米、对雷军、对米粉的专门性评价扩散；
3、认知有自我和狭义上的范围定位，群体共识有模糊人群性定，而社会共识则只能进行宽泛的抽象概念描述；可以说，认知有界，而共识无界。
而IP是什么？至少从几个对外表现的状态上就可以看出来：要有一大群忠实的粉丝、要有足够宽广的传播力与影响力、要有明确的人群共识；例如《星球大战》这个超级IP，无论你看过还是没有看过，或多或少都会了解到这个系列电影的大致概念：好莱坞、科幻、宇宙、光剑…；例如世界杯这个超级概念，即便你不是球迷也不怎么看世界杯，你也会有一些基本概念：足球、球星、球迷、啤酒……；例如我们身边知名的一些IP级品牌，你或许也不一定愿意购买他们家的产品与服务，但是一定会接触到对这些产品进行评价和产生自我评价的场景……。
没有共识，没有IP，共识是IP的成因以及对外展现的决定性因素。
IP无界，其外因就在于品牌主体的影响力已经扩散到广泛的社会群体中，产生了群体性偏见的共识，而共识价值却无界衡量。
无论是基于企业战略的IP化升级，还是基于传播与影响力的广泛性共识，内外因导致产生的IP无界，还是基于已经成型的社会现象的反推，我们都会发现，一个企业去做IP的核心动力，几乎100%是希望为企业发展带来更多的机会、为市场扩大和销售业绩提升奠定基础、为当下及未来一段时间的经济收益创造空间。否则做IP的意义基础就不存在了。例如你给一个一年只愿意实现产值1000万的企业做IP，而这家企业其实通过自己的自生长就可以达到这个目标，那么就不会产生IP化的动力。
因此，最愚蠢的IP策略只关注IP的养成；而最稳妥的IP策略，一定是要在IP建设和实际企业收益价值提升方面进行IP化的推演与设计。
我将这种IP策略的设计，叫做“构建IP交易价值隧道”，意为在品牌IP的信息流企业实现价值收益的交易流之间，构建有效运作的机制和管道，能够实现具体的IP经济收益。
而绝大部分的品牌咨询公司在实际运营中，面对这一步时就望而却步，绝大部分的很多愿意进行打造IP的企业与企业家，在思考这个问题时就停止前进。这就是缺乏构建IP价值交易隧道的能力、认识所导致的社会现状。
前些年社会上对IP炒作非常厉害，其实主要原因就是人们可能觉得IP变现能力非常的快；而我通过实际的观察会发现，IP的传播力要爆发起来才最快，但是经济收益却需要一段时间的养成才可以。这是因为连接IP与品牌之间的是“隧道”，而实现隧道通车还需要在隧道两侧搭建足够的基础设施。
在IP端需要搭建的基础设施有：IP衍生品、跨界营销、媒介系统、内容创意、圈层链接等；
在品牌主端需要搭建的基础设施有：产品IP化、运营IP化、战略IP化、服务IP化、团队人员结构前沿化、合作伙伴与供应链结构创新化、企业业务透明化。
在这两端基础设施完善的情况下，IP变现才有成为可能。这几年除了一些财大气粗的公司品牌可以玩一些不主要以变现为主的IP事件之外，绝大部分冠以“IP”名义的市场化活动，都本质离不开变现的诉求。但行业这么多、企业内外情况也各种各样。因此如果说“IP无界”，那么我觉得还要加上“创新无界”和“策略无界”的内容。
