市场寒冬，雪佛兰为何能逆势攀升？｜专访雪佛兰市场营销部长吉祺炜

如果品叔说今年的车市有点冷，点头的人一定有很多。

路遥知马力，“凛冬”也正是市场检验品牌实力的时候。面对这公认的车市滑铁卢，还是有品牌在逆势爆发。雪佛兰，今年的表现就很高光：

2018年1-10月，在中国乘用车市场同比下降1.02%的不利环境下，雪佛兰在中国的销量（含出口）达到552219辆，同比增长22.7%。

这个冬天，雪佛兰的心里一定暖暖的。但是在2016年，雪佛兰还陷在泥潭进退维谷。状况有多纠结。

随便百度一下，看标题就知道当时雪佛兰面临的压力有多大。

两年时间，雪佛兰怎么就来了个180°大转身呢？看似轻巧的表象，下面都是一套值得深思的方法论，一起跟品叔探究一番吧。

成熟品牌发展观

冷静看待螺旋式上升

2015年-2016年期间，雪佛兰曾一度窘困。

2016年上半年，在整个市场销量增长同比超过10%的大环境下，雪佛兰的销量却同比下滑32.4%。引发的震荡很大，当时有大约50家经销商退出经营，雪佛兰在全国的实际经销商减少至550家左右。

危机出现在那个节点，主要有两个方面的原因。

首先，雪佛兰产品线存在极大的问题——繁荣的表象下却隐藏的确实“青黄不接”的尴尬。

怎么说呢？当时，除了热卖的科鲁兹之外，长三角地区的主打产品是高端线的迈锐宝；而在北方和西部，2005年进入中国就推出的赛欧仍是雪佛兰的支柱，贡献了40%的销量。

除此以外，雪佛兰口袋里，就没有其他更好用的武器了。

其次，外部环境也出现了对雪佛兰极其不利的变化。政策方面，政府不再对赛欧这样的小排量轿车示好了，之前给到消费者的3000元补贴取消了。市场格局方面，奇瑞、长安、长城、宝骏等本土品牌从2013年开始持续主打与赛欧价格相近的小型SUV。

说内忧外患，一点也不为过。

但其实，把视角再拉开一点，就会发现，在当时不仅仅雪佛兰面临这种困境。曾经纵横市场的韩系、美系、法系也都一样。盛极而衰，天下大势，概莫如是。

大格局不会为任何品牌而改变，但有底蕴的品牌却可以冷静看待这种周期性的市场变化，然后迅速地，系统化地进行调整，去自适应大格局以走出困境。站在两年后的今天，回头看，雪佛兰正是如此。

系统化战略规划

是着眼长远的品牌之道

2015年，雪佛兰市场营销部部长吉祺炜开始接棒，恰好是雪佛兰进入中国市场的第十年，雪佛兰基于“4新”发展战略，开启了“系统化运作”的品牌新时期。

对于“4新”，雪佛兰对外的一些文章里的定义如下：全新产品矩阵、全新经销商网络、全新服务以及全新品牌形象。不难看出，雪佛兰想要系统地为用户打造品质化的体验，从而提升产品销量，升级品牌价值。

1、全新产品矩阵：从卖小车到卖大车，从基本款到个性化

在过去的三年里，雪佛兰不遗余力地改善产品矩阵。

一方面，用以科沃兹为代表的入门级中级车替代原有的赛欧，与另一款中级车科鲁兹共同构成雪佛兰整体销量的底部支撑；另一方面，雪佛兰借助迈锐宝、迈锐宝XL的双迈组合和探界者，不断丰富中高级车和SUV的产品阵营，不断提升产品的附加值。

效果很明显：相比于2015年，雪佛兰中级车、中高级车及SUV的销量占比已经从当年的64%提升到76.1%；雪佛兰批发平均车型售价也从不到10万元提升至13.2万元。

 “从卖小车到卖大车，从基本款到个性化”策略的有效性得以验证，雪佛兰执行起来也就有信心和章法了。

“在双科、双迈、探界者竞争市场的同时，雪佛兰将进一步丰富产品阵营，多元化产品线，做到SUV与轿车平衡发展。”吉祺炜说。

在刚刚过去的2018年广州车展，雪佛兰亮相的全新中级车Monza将会是它们在2019年重点推出的一款车型，旨在将更多的产品布局中级车市场，满足消费者的多样化需求。

首次亮相的先导概念版SUV FNR-CarryAll、中高级旗舰轿车全新迈锐宝XL和以科尔维特C7.R Redline领衔的Redline尚·红系列车型，年轻化和动感兼具。

2、全新经销商网络：精耕细作优化网络，科学挖掘盈利点提振信心

今年整体车市低迷，时常会爆出车企面临经销商退网的尴尬。这个境况，雪佛兰当时也遇到过，曾经最高的时候，雪佛兰全国有680多家经销商，现在是530家。

这里面有两个原因，第一个自然是在2015年左右，有人退网了。

而借着这个时机，雪佛兰开启了精细化营销之路。在各地经销商的质量也开启了考察之后，雪佛兰对原来在三四五线市场增设的月均销量仅有几十台的网点，果断地进行了缩减改变。

壮士断腕，这事不简单，但雪佛兰做得很耐心——

① 将经销商的体系稳定发展和健康度作为优先考量因素，根据市场实际需求合理设定销量目标。2016年以来，雪佛兰市场团队还会根据具体市场特征，为不同区域经销商针对性地设计盈利模型，并适当设立奖励，鼓励经销商多做衍生服务。

② 帮助经销商提高衍生业务能力，挖掘更多赢利点，像回厂、售后、包括衍生、保险这些。据品叔了解，在江苏、浙江等地区，有的雪佛兰4S店的购车贷款渗透率已经超过60%，比豪华车品牌更高。

③ 全面着手对经销商展厅FED改造，目前雪佛兰大概完成了对三分之二的展厅的改造。展厅改造之后，拥有全球同步的全新品牌形象，此举既增加了经销商面对用户时的信心，也提升了用户对品牌的好感。

④ 2017年以来，雪佛兰还做了一些新的尝试：通过经销商与当地的汽贸城、汽配城合作挂靠二网，在二网布置一些活动物料，做基本的品牌形象露出。借此，对现有经销商网络渠道进行补充。

经销商渠道是汽车品牌和用户之间最为直接的接触点。雪佛兰科学且持续的精细化运营，不仅让经销商和消费者实现共赢，更升级了自身品牌的口碑和含金量。

梅花香自苦寒来，经过前面2年左右逆境的磨炼，雪佛兰和自家的经销商才能在凛冬到来之际，凭寒自放。

3、全新服务：打造“懂车更懂你”的线上线下立体服务平台

今年7月，雪佛兰销量累积破600万，借此时机雪佛兰打造了60枚纪念版纯金车头标，回馈国内广大消费者多年来对雪佛兰品牌的支持和认可。通过官微的动态，可以发现#600万车主 你最金贵#的campaign也是雪佛兰今年比较重要品牌活动之一。

除了周期性的品牌活动，雪佛兰还建立了包括“E-Service”、“MyChevy” APP以及经销商数字4S店等数字化服务平台，贯穿消费者用车的全生命周期，从而强化雪佛兰贴心、愉悦、专业、可靠的服务形象。

雪佛兰还有一个打通线上线下的长效服务平台——“金领结服务”。借助这个强调“懂车更懂你”的服务平台，雪佛兰在全国打造了一个网罗600+家售后服务中心的平台，不仅给到雪佛兰车主触手可及的专业化的服务，还定期组织雪佛兰车主体验、去探索、去享受丰富多彩的有车生活。

品牌与用户的关系开始于完成销售的那一刻，优质的售后是除产品本身使用价值之外，品牌需要提供给用户的另一项价值。品叔相信，这点对于汽车品牌来说，更是如此。 

4、全新品牌形象：重塑品牌精神，通过价值观将品牌价值升维

在科技迭代如此快速的当下，没有最好的产品，只有更好的。如何让用户就只认你一个，哪怕别家的产品在某些地方更胜一筹？无他，靠的就是品牌精神。

作为一个百年品牌，雪佛兰在品牌精神层面是有底蕴的。同时，从2015年以来，在正确认识中国市场之后，雪佛兰基于“梦”这个核心概念，对品牌精神进行了持续的重塑和升级。

2015年： “梦•创未来”的全新品牌主张，传递“热爱、梦想、行动、分享”的品牌精髓；

2016年：“梦想无限大”，雪佛兰全新一代产品阵容集结登场，充分展示“全球新实力、全新雪佛兰”；

2017年：“梦•创新动线”，雪佛兰携全新Redline尚•红系列车型亮相，展现了雪佛兰年轻 化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌形象；

2018年：“梦创•新里程”，集结雪佛兰史上最强产品阵营，展现全面提升的“全球新实 力”，持续深化“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”形象。 

通过积极传递年轻态的品牌价值观，雪佛兰品牌形象也越来越清晰，逐步与年轻族群建立起了共鸣和认同，这当然也是其迅速走出困境的重要因素。毕竟，一个品牌之所以能长盛不衰，除了产品深得人心之外，更重要的还在于其引导了怎样的一种价值观。

结语

品牌的塑造，就像是一场马拉松，在这个过程中，受到外部因素和自身状况的影响，一定会有令人不适的“极点”，但坚持从品牌、产品、销售、售后等维度出发，进行系统化的优化，自然会度过极点从而进入全新的状态跑向更远的征程。

拥有百年历史的雪佛兰，无疑是一个优秀的马拉松选手。近年来坚持系统化优化，成功度过品牌发展的极点，在整体车市放缓的当下，仍旧迎来全新的增长时期。品叔认为，在中国品牌界过分迷信爆点的当下，这种系统化运作的品牌战略观，值得更多品牌借鉴。