#教育增长圈#操盘手训练营1期-Lisa-day6-经典案例实操

拆解案例：K12-初中数学1对1

【课程名称】

第一部分／营销模型

一、【模型框架】：0元/99元转1600/3200/4800

（1）模型 0元转1600/3200/4800 （主流CPM市场）

渠道理由：0元获客渠道广，成本相对较低

客单理由：目标用户为三四线城市中学生家长1600/ 3200 /4800课包，符合用户消费水平；每节课单价80，介于当地线下小班课与1对1课单价之间，用户容易接受。

渠道

优点：1）0元CPM 获客渠道广 ，且同一渠道 0元相对付费，获客成本低 2）主流BAT渠道均可实现获客，流量天花板高

缺点：1）主流BAT渠道竞争大，市场成本高 2）非主流 BAT渠道小平台，质量参差不齐，新生增长难以保障

客单

优点：1）符合三四线用户消费水平 2）符合三四线用户对教育消费的认知 3）相对大厂竞品价格有优势

缺点：1）客单低，现金流为负 2）客单低，销售、老师工资上不去，招聘压力大

（2）模型 5元 99元转1600/3200/4800（CPA结算）

渠道理由：相对CPM ，获客成本低

客单理由：同上

渠道

优点：1）获客成本低于CPM

缺点：1）例子质量低，销售和教学资源浪费，成本提高 2）获客渠道少，流量天花 板低 3）现金流为负

客单

优点：同上

缺点：同上

（3）模型 99 元 转1600/3200/4800（CPS结算）

渠道理由：大幅度降低市场成本的情况下，降低了销售和教学成本

客单理由：同上

渠道

优点：1）市场成本低 2）例子质量高，销售、教学效率提高 3）现金流健康

缺点：1）渠道扩充困难，流量天花板低

客单

优点：1）同上

缺点：1）同上

优缺点：

二、【价格定位】

（1）体验课

【主推价格1】99元

课程配置：1节20分钟诊断课+8节1对1辅导+班主任服务

教具设计：商城积分，可兑换价值10元左右的商城商品

【可拓展价格2】49元、9.9元

课程配置：1节20分钟诊断课+8节1对1辅导+班主任服务 或 1节20分钟诊断课+6节1对1辅导+班主任服务

教具设计：商城积分，可兑换价值10元左右的商城商品

（2）正价课

【主推价格1】80元/节 （20、40、60课包）

课程配置：1对1辅导 +班主任服务

教具设计：教具盒子+商城积分

【可拓展价格2】80元/节 （80、120课包）

课程配置：1对1辅导 +班主任服务

教具设计：教具盒子+商城积分

第二部分／服务班型

一、【课程班型】：

【课程流程亮点】

（1）电销动作

1、高质量例子 CC跟进，低质量TMK跟进

2、对CC 第一通电话筛选，对有意向的用户打够13分钟

3、体验课1、2、3周不提转化，保证上课，只服务，第4周集中转化

4、班主任辅助CC，挖掘家长报课的深层需求

（2）群内动作

QQ答疑群：老师排班每天答疑，每周总结，每月安排专题讲座

QQ学生群：学生多APP排行榜发奖，商城节日营销活动

【流量转化节点】

限时限量免费上课的文案，限时限量给用户以紧迫感，0元最大程度的放开流量入口，以降低市场成本。

（1）0元诊断课

0元例子/活动等其他渠道例子，通过每人一节免费诊断课，达到4个目的：1、增加信任感 2、添加微信 3、收集用户信息，建档案 4、筛选用户，提高例子质量，降低 销售、教学 成本。

诊断课后，引导用户购买99元体验课，提供4周服务。

（2）体验课99元

购买99元体验课，安排体验同正价课一样的服务，班主任服务+授课老师上课，每周2-3次家访，课程顾问按1周、2周、3周、4周，4个时间节点 对应流程转化正价课。

未购买99元体验课，进入用户池：1、个人微信（无重度服务）裂变+公开讲座+日常问候+活动优惠  2、短息触达（活动、同地区报名诱惑、资料领取等）3、CRM系统流转+新一轮

（3）作业点评

1）班主任电话与家长沟通，告知学员作业；2）授课老师会会反复与学员沟通，课后写作业，上课时针对性的辅导；3）写完作业可赢得积分，在商城换购实物及虚拟奖品。

（4）优惠套餐

图片发自机构

（5）其他第三部分／运营策略

1）农村包围城市，避开一二线超高客单价

2）电话匹配地区、销售，用同地区报课案例，针对性引导报课

3）提前安排课表，严格要求每周两节课，对学习效果负责，用小课包 保障 续费率，用续费打口碑。

4）电销+个人微信号+活动 多次洗流量

5）家长（家访服务、及时反馈成绩、传播理念、羊毛活动）+学生（性格匹配、提分、爱玩天性）双向攻破

6）学生端 APP产品、商场、QQ社群，侧面助攻转化

课程亮点：

1）课程顾问+班主任+授课老师，三师一体1对1服务，跟进学习成绩及性格，个性化匹配 授课老师。

2）20分钟每小节，两节连上，中间休息5分钟，提高课堂效率

3）作业反馈家长，过程可见

【入口流量】

（1）渠道1：信息流投放、微信公号投放、SEM（主流渠道占用：人力40%+市场费用60%）

（2）渠道2：TMK、CPA/CPS、经销商（挖掘渠道占用：人力40%+市场费用30%）

（3）渠道3：教辅资料合作商、出版社（探索渠道占用：人力20%+10%市场费用）

【人设话术】--社群／个人号／朋友圈：

销售：学习规划师，帮助家长规划学生的未来学业，销售风格略强硬。

老师：适合特定学员的老师，最懂孩子的老师，风格多变，整体有耐心、负责、平易近人。

班主任：家长的知心姐姐，帮助家长做好家庭教育工作，风格温柔、善良

QQ群学生运营：运营姐姐——集智慧与美貌于一身的青春美少女；运营小二——随叫随到，有情商没智商的 搞笑角色。

【运营重点】

（1）批量动作

1、销售：每个销售时间节点电话跟进

2、班主任：每周10-15人次家访，

3、老师：每周3次家访

4、运营：重点节日营销活动

（2）人力密集点

1、销售团队

2、班主任团队

3、老师团队

第四部分／数据估算

【转化率预估】

参与课程基数：200 例子/销售/月

被转化用户：16

预估转化率：8%

【流水预估】

按着3000的平均客单，则每个销售每月为公司带来的收入

新例子： 200*8%*3000=4.8万

转介绍35%，转介绍报名用户60%：16*35%*60%*3000=1.08万

续费率50%，客单4000：（16+16*35%）*50%*4000=6.4万

销售底薪0.4万，提成 10%：（4.8+1.08+6.4）*10%+0.4=1.64万

班主任费用：（26+31)/200*8000=0.23万

按月薪8000，1个班主任支持带200学生

销售部净收入：4.8+1.08+6.4-1.64-0.23=10.41万

市场费用

获客成本 90：200*90=1.8万

教学费用

体验课学员数，例子到体验单25%，50%折损率：（200+ 200*8%*35%）25% 50%=26

正式课学员数：16+16*35%*60%+（16+16*35%）*50%=31

每节课40元：（26+31）*8*4*40=7.3万

产品、研发、行政部门费用：100万/月

则一个销售带给公司的利润

10.41-1.8-7.3=1.31万

则此模型理论上，需要 100/1.31= 77 位销售 ，摊平公司支持部门成本

而此时的公司至少需要

成熟销售：66人

新手销售，按30%流失：30人

培训期销售，按10%储备：8人

成熟班主任：16人

新手班主任，按30%流失：18人

培训期班主任，按10%储备：2人

成熟老师，按每个老师160节/月：800 人

新手老师，按30%流失：200人

培训期老师，按20%储备：200人

算一算，不难发现为啥教育公司 都是大公司了吧 ！

总结：

以上数据推算，省略了一些细节，结果与实际情况存在一定的差异。

不太确定，这是不是行业很多在线教育公司，特别是在线1对1，还没有实现盈利的情况。

近两年，看到很多教育公司开始把教学部外迁到二三线城市，来降低老师成本，这个方式好像也确实给有些公司降低了部分成本；也有公司，用大量的服务人员来降低老师的压力，把“优质资源”的时间最大化，比如，1对1的班主任团队，双师课堂的辅导老师等等。目前，还没有看到盈利的公司。

然而，大多数公司并不是这样，增加课单价，卖大课包，

看看五环以外的大众生活，可能你会知道，为什么低单价1对1 不盈利，高单价一样很难规模盈利。

2018年全国居民人均可支配收入平均值2.8万元，中位数2.4万元。

图片来自网络

县城人均可支配收入大致是在2~3万，对应的普通家庭月收入大致是5000~7000元，爸爸挣三四千，妈妈挣两三千。想象一下，如果家里一个月总共收入6000元，有一个上初中的孩子，你能出多少钱给孩子补课呢？我们的答案是，不超过1000元。

一个学科一个月标准课耗8节（每周2节），所以如果单节课价格超过100元的生意在县城里是很难做的。事实上，县城地面补习机构的价格大致就是，班课30~40元/节，一对一70~100元/节，而我国近8000万中学生，60%都在县城。

所以，现阶段的在线1对1这个市场：规模不经济，经济不规模。

很多公司已经退出或者转型，生意确实是这样，赚钱则涌上，赔钱则退出。

教育不应该是这样，每个孩子都应该找到适合自己的老师，1对1辅导既需要规模又需要实惠。

愿，更多的优秀企业，一起把教育这个生意做的越来越好。

期待能与同频小伙伴，多多沟通交流！