能带来业务结果的“满意”才是真满意
——从业务结果的角度重新审视财税培训
提要：
财税培训实施一年以来，总体兑现率和客户满意度都取得了不错的成绩。
但在探究财税业务转型的过程中我们也发现：用户满意度并未带来直接、可量化的业务结果。那么财税培训究竟是锦上添花还是如虎添翼？满意度数据是自我陶醉还是内存症结？我们该如何提升和发挥财税培训的“带货力”？
本文通过对财税培训现状和原因的分析，从培训定位、业务结果、组织实施三个方面，对财税培训提出了新的标准和要求。希望通过这样的方式，使财税培训真正成为公司财税业务的价值枢纽。
公司自2017年开始实施财税培训以来，一直非常关注客户培训满意度。2018年截至目前，我们已培训兑现超过12万人次（含线上、线下、直播），总体兑现率63%，平均客户满意度达95%。
随着外部市场环境的不断变化，公司对财税服务寄予了更高的期望，但通过数据分析发现，我们的满意度并未带来直接、可量化的业务结果。如何化解这个困局，使我们的财税培训发挥更大的作用？这就需要我们从业务结果的角度，重新思考培训的价值和“满意”的本质。
财税培训稳步推进，为公司业务带来了一定的保障效果
参加过财税培训的会员客户续费情况：
续费会员客户中财税培训价值的占比：
从以上两组数据可以看出，财税培训在会员续费业务中，是价值兑现的主体，发挥了重要的“固盘”作用。
客户实际的培训满意度与调查数据间存在差异
但是，我们也应该看到，有相当一部分会员，兑现了财税培训却选择降版或不再续费。从当前公司产品包价值的构成来看（财税培训是主体价值之一），这部分客户没有完全认可财税培训的价值是一个主要因素。
截至10月底：
一般纳税人参训会员中，有3792户降版，4414户不续费，合计8206户，占一般纳税人会员总数的12%。
小规模参训会员中，有2364户降版，4524户不续费，合计6888户，占小规模会员总数的23%。
从降版和不续费客户的情况来判断，我们的培训满意度实际可能只有80%左右，与我们自己调查的95%的满意度，相差接近15个百分点。会员客户是公司的优质客户，这样一个满意度和续费率，显然不能满足公司的财税业务发展要求。
财税培训满意度并未带来新的业务结果
目前的财税培训虽然搞得如火如荼，但仅仅是在兑现会员客户应该享有的产品包权益，培训本身并没有创造新的价值。包括其他培训产品的销售，以及对其他产品的引流、转化等。
随着外部业务环境的不断变化，公司要进一步深耕财税服务市场，而培训作为当前财税服务的主力军，具备价值高、投入大、流量大的特点，我们没有理由不好好利用。
从逻辑上来说，95%的培训满意度，应该会产生相应的复购、转介绍及新购。所以，一方面是我们没把握好财税培训的机会，另一方面是我们的满意度存在问题。
业务部门对财税培训的关注度不够
业务部门主要的关注点在市场、产品、营销方面，对财税培训的关注度不够，表现为：
1、对财税培训的认知不全面
有不少业务部门仅仅把培训当成服务兑现，当作完成任务，不重视财税培训本身价值的提升，也忽略了其作为重要客户流量平台的属性。具体表现为以下三个方面：
2、没有想清楚引流、转化的逻辑
什么样的培训引流，什么样的培训转化；给什么产品引流，什么产品转化；用什么业务结合，在什么环节发力……这一系列的问题，尤其是产品与业务之间的逻辑，需要业务部门梳理清楚。
3、对财税讲师的产品培训不足，业务转化需求不明确
业务部门对财税讲师的产品培训不足，有时仅仅是发一个文档。
业务部门对培训提出的转化需求不够明确，且在提需求的过程中，缺少培训部门的参与。
产品设计方面，缺少适合财税讲师销售的产品。主要指跟讲师个人相关、价格比较亲民、参训学员在现场能快速决策的产品，如：讲师自己的小课、专栏等。类似税险卫士、培训包等单价较高、决策链条较长的产品，适合做活跃转化和线索采集。
满意度数据采集方式不合理
目前培训满意度数据本身存在不合理性，表现为：
1、数据采集比例过低
目前线下培训满意度调查采用现场引导用户自愿参与的方式，问卷回收比例仅为30%（线上培训调查比例更低，仅为15%左右）。这种方式采集的满意度，本身可能存在偏高现象（不满意的客户没有参加调研）；且数据采集比例过低，我们无法准确判断剩余70%的客户是否满意。
2、调查机制不健全
线上培训由于主办方不固定，目前暂无明确的满意度调查机制；线下培训虽然有明确的调查要求，但执行层（培训负责人、主持人等）的操作细则不完善。
用户参与满意度调查的奖励与反馈机制缺乏；调查流程设计不够优化，用户参与不方便；满意度数据分析改进的机制也有待优化。
3、调查工具待优化
目前主要使用纸质调查与问卷星两种方式，在调查项目设置、数据采集与后续分析方面有待优化。
财税培训的组织方与实施方对培训的转化没有概念
由于业务转化逻辑不清，加之对公司产品不了解，培训期间组织方与实施方都没有考虑相应的业务结果，主要表现为：
1、对培训满意度的关注，主要集中在培训的组织实施效果上
组织方关注培训的招生、到场、兑现；实施方关注培训内容、讲师水平，两方都关注客户对培训的意见和建议，也跟进这些直接问题的改进，但都不关注业务结果。
2、实施方被动响应业务部门的需求，没有压力，也没有动力
实施方由于不了解产品，不能深入分析业务部门的需要，比如：产品的推广和使用会带来哪些常见的财税业务问题？财税培训的业务问题中，哪些能与公司产品关联等……
反面案例：千聊直播的打赏关闭后，讲师对于财税业务直播的积极性明显下降，直播效果也受到一定影响（与直播平台迁移到微吼也有一定关系）。
业务部门对财税培训的价值进行重新定位
1、重新审视财税培训的价值
一方面，继续做好财税服务兑现，还需不断提升培训质量，打造精品课，尝试多元化的价值展现形式。
另一方面，线上培训流量大，线下培训接触多，财税培训可以与产品结合，且市场教育及说服逻辑较强，应该把财税培训当成优质渠道来打造，并妥善加以利用。
2、梳理产品，理顺各业务间的引流、转化逻辑
梳理现有产品、业务间的相互引流逻辑，理顺产品应用层次与推荐、转化的逻辑。
3、对财税讲师进行产品培训，提出培训转化的具体需求
加深讲师对产品的理解，并与业务部门共同梳理财税业务与产品的结合点，使财税业务讲解与产品的应用相结合，明确产品与财税业务间的相互引流关系。
建立与业务结果紧密结合的满意度评价机制
1、满意度VS满意率
按现有满意度数据的规则和口径，培训满意度只是体现了一场培训中一小部分客户对培训的满意情况，且满意情况本身反应的是客户的主观感受，不能客观反应整场培训的满意情况。
考虑使用更加贴近业务结果的培训满意率结合满意度来综合评价财税培训的效果。满意率指一场培训中，有多少客户对培训满意。满意度数据除采集主观指标外，增加客观指标，直观反应业务结果与培训满意度之间的关联。
2、满意度分级评定模型（构想）——以线下培训为例
注：统计满意率时，2级以上都记为“满意”；统计满意度时，采用每个用户对应分数的加权平均数。
这样的设计有三个优点：
一是数据直观、量化，有利于结合公司想要的业务结果；
二是有利于采集并改进培训存在的问题（提意见的客户也算满意，无论培训的实施方还是组织方，都会乐于反馈问题，至少不会掩盖）；
三是有利于课程价值在客户感知方面的强化与持续传输（与课程配套的内容价值持续输出；客户从感觉"好"→说出"好"→传播"好"）。
3、完善培训满意度调查机制
根据财税培训不同的内容、形式，设计差异化的调查表。线下、线上要分开，直播和录播也有差异，内容和形式不同，所对应的业务结果也不同，所以要区别对待。
比如：直播大课对应的客户离场行为可能体现在观看时长上，两天线上一共12小时的课，看了连1个小时都不到，这能算满意吗？即便不能认为是不满意，至少也说明课程价值没有充分兑现。
明确采集要求，建立鼓励机制。在培训组织、实施流程中，设置差异化的满意度数据采集动作，使满意度数据采集流程更顺畅（如：扫码签到后，可直接接收调研问卷，无需再次扫码），客户参与更有动力（参见上表）。
培训现场（直播过程中）采集，事后随机抽查相结合。全面、客观地评价财税培训价值的兑现情况。
优化满意度调查工具。要求简单、易用、电子化，便于进行满意度数据的采集和后续的分析
驱动财税培训的组织方、实施方进行业务转化
1、业务部门与培训组织方、实施方共同参与产品学习和研讨
包括：前期总体设计、产品培训；中期培训实施、培训组织；后期数据分析、持续改进。
2、共同讨论业务与财税培训的结合方式及后续激励
讲师熟悉产品、业务需求后，与业务部门共同讨论并输出：
产品与财税知识融合：确定哪些可以融合，怎么融合；
课件融入及呈现：课件中设置埋点，讲解时顺利引出；
结果奖励可预期：明确业务结果达成的标准及后续奖励机制。（未来可以考虑将业务结果数据纳入讲师评价体系）
3、多种机制保障转化
通过共同参与机制、新的满意度采集机制、转化激励机制促使讲师推进财税培训的业务结果转化。
