《华与华方法》【75】人类文化遗产私有化要诀

2017-08-14 本文已影响1062人华杉2009

208、使用人类文化遗产原型，一定要进行修改以私有化。

209、私有化之后的品牌角色，一定要与全社会共享，大家都愿意用，才能放大。

210、发扬人类传统文化，最终是成为人类传统文化。

品牌角色要使用文化原型，使用原型，就是将人类文化原型遗产私有化。小葵花是将葵花娃娃的照相习惯私有化，在做信和财富的时候，我们希望将财神形象私有化，创造一个独特的信和小财神。

将公共符号私有化，一定要做独特的修改。在信和小财神形象创作上，我们主要突出了两个特征，一是眼睛，二是大胡子。这个形象我蛮喜欢的，使用上也很成功。可惜后来政府一刀切禁止P2P公司打广告，这就大大减缓了我们建立品牌的速度。

《华与华方法》【75】人类文化遗产私有化要诀

将人类文化遗产原型私有化，广告史上最成功的案例是可口可乐1931年对圣诞老人的私有化。今天全世界使用的圣诞老人形象，是可口可乐创造的。你看他穿的是可口可乐品牌色嘛。你永远看不到百事可乐用圣诞老人做广告。之前圣诞老人的形象并不统一，或者说，穿绿色衣服为主。1931年，可口可乐为了鼓动消费者冬天也喝可乐，抹平淡季，聘请广告插画师海顿珊布（Haddon Sundblom）来创造增强公司形象的圣诞广告画。根据1865年《哈珀斯》杂志上一副著名的黑白圣诞老人画像，以及参考翻阅了Clement Clark Moore于1822年创作的诗《圣尼古拉斯的神秘到访》（俗称《圣诞节前夜》）。在诗歌中，圣诞老人是一个以圣尼克为原型，充满温暖，友好，胖乎乎的平民老爷爷的形象。

　　海顿画出了一个穿着可口可乐招牌的鲜艳的红白两色、挺着发胖的肚子、白胡子白头发的老祖父模样的老人，这也就是60亿地球人今日心目中圣诞老人形象。这也是第一次把圣诞老人打扮成红色和白色造型首创。关键在于这和可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐地品牌代言人！而到了上世纪50年代以后，所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间衣服的圣诞老人形象。不知不觉中占领消费者的思想和情感。今年读客出版的新书《可口可乐传》，介绍了这段历史。