学习文案快半年了，写出来的文案还是很自嗨，直到我看了《吸金广告》，才知道自己的问题所在。现在，我把《吸金广告》第一章的内容做了梳理，希望能够给和我一样的文案小白一点启发。

《吸金广告》是由美国直邮博士德鲁·埃里克·惠特曼所写。本书通俗易懂，我在搜索这本书信息的时候，曾经看到有人说，读透了这本书，可以取消你关注的99%的广告类公众号了。由此可见，本书应是文案人员案头必备书籍。

人们到底在想什么？

 本书告诉我们的第一件事，广告的终极目标是为了让人们采取行动。为了达成这一目标，文案人首先要知道消费者到底在想什么。这也是本书第一章告诉我们的事情。

德鲁在第一章提出了人类八大生命原力

八大生命原力：

1、生存、享受生活、延长寿命。

2、享受食物喝饮料。

3、免于恐惧、痛苦和危险。

4、寻求性伴侣。

5、追求舒适的生活条件。

6、与人攀比。

7、照顾和保护自己所爱的人。

8、获得社会认同。

八大生命原力是人生来就有的欲望，并且伴随人类一生。掌握了这些生命原力的应用，文案就是印钞机。

文中举了一个例子，一位叫霍尔德曼·尤里乌斯的邮购专家，在宣传自己的书的时候，会在每个书名后面加广告，如果某本书销量不好，他就会更换广告，甚至改书名。当他用八大申明原力该书名时，书籍的销量发生了很大的变化。

表格来自《吸金广告》第6页

从表格可以看出，利用八大生命原力更改了书名后，年销量是几倍增长。

除了八大生命原力之外，还有9大需求。

九大后天习得的人类需求

1、获取信息的需求。

2、满足好奇心的需求。

3、保持身体和周围环境清洁的需求。

4、追求效率的需求。

5、对便捷的需求。

6、对可靠性的需求。

7、表达美和风格的需求。

8、追求经济（利润）的需求。

9、对物美价廉的商品的需求。

9大需求是人类后天习得，书上称之为次要需求。这些需求也非常强烈，但是相对于八大生命原力，力量相对较弱。

为什么利用了这些欲望和需求的广告会有效果？

欲望是某种需要无法满足时感到的压力，人有了压力，就会采取行动缓解或消除压力。比如饿了，就会产生进食的压力，触发食欲，进而就会去做饭或者点外卖。所以人的购买路径是这样的：

压力——欲望——满足欲望的行动。

广告说服消费者购买的步骤是这样的：

吸引注意——激发购物欲望——逻辑上进行理性说服——购买

我认为成功的广告，首先激发了八大生命原力的某一个，再用逻辑去触发九大后天需求。通过感性激发，理性说服，让消费者产生购买。

如何应用？

如何去激发消费者原力欲望，第一章提出的一个方法就是具象描写，或者说“导演精神电影”。比如写一个冰激凌广告，我们可以从形状、颜色、原料、口感等各种细节去描写冰激凌，比如：

一大份令人馋涎欲滴的奶油巧克力软糖圣代冰激凌，包括三大勺吉塔德薄荷巧克力片以及两大勺还冒着蒸汽、黑油油的奶油巧克力软糖、切得碎碎的湿坚果，盖上一层搅得蓬松如云团的奶油，顶上放一颗红樱桃。

当然，你可以描述冰激凌在口中的感觉以及心理的感受，消费者在阅读的过程中，在脑海里会形成冰激凌的画面，这些画面就会刺激食欲，激发欲望。文案写得越详细，激发的欲望就越强烈。

在激发需求的基础上，文案接下来就要影响消费者，让他们相信你的文案。关于如何让消费者产生信任的方法，会在本书以后章节中涉及。

最后一步，文案要让消费者立即行动。这些方法也以后的章节中还会提到。

总结：文案是键盘后面的推销员，文案的目的是为了销售，销售的前提是要知道消费者想要什么，文案人员要知道人类的八大原力和九大后天需求。知道不是最重要的，关键是如何运用。所以我们要不断地去拆解文案，模仿、实践，能力就会得到提升。