定位理论：如何定位，并实现定位？

一、什么是定位？

定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置。

提出者：艾·里斯与杰克·特劳特，在1972年的《广告时代》杂志中提出，后在1980年出版了经典著作《定位：争夺用户心智的战争》。

定位，能够让我们在高度竞争的环境下，更容易被看到、被听到，更容易让客户做出有利于我们的选择。

定位的方式主要有3种：领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

本质上，定位就是做出差异化，让差异化更具体、更体系化，更高级。

二、定位常被用错的用法

不能说“产品定位”，而只能说“定位”。

定位虽然从产品出发，但是定位不仅在于产品本身，还涉及到名称、价格、包装、销售环境等等所有能够帮助我们在客户心智中建立定位的方方面面。

三、三种经典的定位方式

1.领导者定位

领导者定位，通俗讲就是“人无我有”，通过一个产品或者服务品类的“先进入者”，或者是让客户觉得自己是这个品类的先进入者。

典型案例：

奔驰，强调自己是汽车的发明者，以显示自己的实力和地位。

格力，提起空调就会想到“好空调格力造”。

领导者定位，只要还有一丝丝空间，市场竞争者都愿意把自己定位成领导者，哪怕细分的领域再不起眼，但是这样做能够被人名快速记住。

2.挑战者定位

挑战者定位也成为跟随者定位，就是“人有我优”、“人有但我更不同”。

市场竞争者通常会挖掘领导者身上的薄弱环节、尚未满足客户需求的空白点，让自己填充这块空白，成为差异化的竞争者。

市场空白点，可以是产品的尺寸、价格、服务等等。

典型案例：

小米手机初期，在国际大品牌林立的手机竞争市场中，通过1999的价格空白点，逐渐站稳，成长为2000左右价格区间的强大竞争者。

3.重新定位竞争者定位的定位

这个定位的名称有点拗口，通俗说就是领导者已经站稳了，而且没什么空隙可以让我“钻”了，那么我就“创建自己的空位”。

典型案例：

七喜，定位“非可乐饮料”。

加多宝，定位“全国销量领先的红罐凉茶”。

简一，定位“大理石瓷砖开创者”。

“重新定位竞争者的定位”的方式，通常是在行业或者品类竞争极度激烈的时候使用。

以上3种定位方式，并不是非此则彼，也可能是同时属于多种的定位方式的。

例如，加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶”，本身开创了新的品类“红罐凉茶”，同时利用了领导者定位——“全国销量领先”。

再如，简一大理石瓷砖开创者，这开头是第三种定位方式——重新定位竞争者的定位，但随着时间的推移，公司不断发展，也许做到了行业领导者的时候，那么可以理解为第一种定位方式——领导者定位。

所以，定位方式用哪种，并不需要纠结，只要能够确保“一语中的”讲清楚差异化即可，就是用一句话讲清楚：我们是谁，我们做什么，我们有何不同。这就够了。

例如：它叫沃尔沃，是做汽车的，做最安全的汽车。

四、找到定位后，如何落地？

定位其实有两层含义，一是希望，二是结果。

希望在客户心智中占领了一个差异化的位置，结果是通过一系列的执行动作后，真的在客户心智中占领了那个差异化位置。

如何占领？——通过品牌。

为什么是品牌，而不是公司名、产品名等等？

因为竞争是在客户的心智中展开的，他们能记住的不是一个组织、一个企业，也不是一个品类，所以，我们只能将代表企业产品或者服务的符号——品牌，植入客户的心智。

这，也就是定位和品牌的关系。

核心观点来自《极简市场营销》