产品经理必修课（14）：用运营构筑产品竞争壁垒
一款完整的互联网产品除了通过技术手段实现的功能以外，往往还包括功能所负责显示和处理的内容。在一般的理解中，产品上的内容指的是产品界面上大面积显示的文字、图片、音频、视频，或者它们之间的组合。但是按照严格的定义，内容应该是指产品上所有结构化的数据信息——新闻网站的新闻、视频网站的视频、电子商务网站的商品信息、应用平台上的应用、搜索引擎的搜索结果，这些是内容；聊天工具上的用户聊天信息、社交网站上用户间建立的好友关系、换肤功能里预置的或用户上传的皮肤图片，这些也是内容。
产品的功能和内容通常是不可分割的。当用户在产品的交互界面上操作各个功能时，他们往往也在和产品进行着信息内容的交换。例如，用户在视频网站上用播放功能播放视频是在获取视频内容，看完视频后用评论功能发表自己对该视频的看法则是在提交内容。
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一般情况下，产品的功能是由产品人员负责的，产品的内容是由运营人员负责的，产品人员和运营人员相互配合，他们的共同目标就是服务好用户，让产品更好地满足用户的需求。
有的产品主要是通过不断优化功能来提升产品的自身价值的，如腾讯QQ、百度搜索，这类产品称为“功能型产品”。功能型产品通常由产品经理主导整个产品的发展过程。而有的产品则侧重于用内容来满足用户的核心需求，如淘宝、新浪新闻，这类产品称为“内容型产品”。内容型产品通常由运营人员来主导整个产品的发展过程。
那么运营人员是如何通过运营的手段来提升产品的市场竞争力的呢？
在互联网公司，运营人员的产品运营工作很多时候看起来琐碎而繁杂，似乎大大小小什么事情都囊括其中。但只要稍微梳理下，我们会发现，正规的产品运营工作基本上可以分为两大部分：围绕内容的运营和围绕用户的运营。
一、围绕内容的运营
内容运营的主要工作就是对产品的内容进行建设，例如，新闻网站要及时发布最新的新闻资讯，视频网站要不断补充流行的电影和电视剧，电子商务网站要提供海量的商品供用户选择。
虽然不同产品承载的内容是不同的，但是内容运营的核心目标都是为用户提供更多、更优质的内容。而在实际操作中，这个目标又可以分解为两部分：一是增加内容数量，二是提升内容质量。
增加内容数量
互联网产品内容的生产方式主要有三种：自己生产内容、用户生成内容、获取外部现成内容。内容的生产方式不同，运营人员围绕内容运营时所要做的工作也有很大的不同。
（1）自己生产内容
自己生产内容的方式指的是产品上的内容是由运营人员参与制造并发布的。在互联网发展的初期，该方式是大部分网站普遍采用的一种内容生产方式。
不过需要特别说明的是，这些内容并不完全是由运营人员原创的，其中完全原创的内容非常少，大部分内容都是运营人员从其他渠道搜集过来再二次加工整理后产生的，所以这些负责内容运营的人员常常又被称为编辑。
举个例子，以新浪为代表的门户网站，和传统的媒体一样，都有一支专业的编辑团队，该团队的主要职责就是搜集各种资讯内容，将它们汇集在一起，然后加以鉴别、分类、加工整理、组织、审核。
因为有专业的人员参与内容的建设，所以采用这种方式的产品的内容质量可以 得到很好的保证，但是相应的缺点就是受限于运营成本，内容数量很难做到非常庞大，内容的更新速度也不可能非常快。
（2）用户生成内容
用户生成内容也就是我们所说的UGC（User Generated Content）。采用这种方式的产品，网站自己并不参与制造和发布内容，而是搭建一个开放的平台，让用户可以在这个平台上生产、传播、接收内容。
早期，网络上内容的生产基本上是专业人士的特权，但是专业人士毕竟是少数人，所以内容不可能大规模地被制造；随着互联网的发展，一些产品开始创造条件让用户生成内容，内容的生产者由少数专业人士变成了广泛的互联网用户，每一个用户都可以上传、分享自己的内容，于是网络上的内容开始大量来源于用户。
对于互联网产品来说，相较于自己生产内容，用户生成内容有着更大的优势：一方面，由于少了内容编辑的投入，生产内容的成本被降到了最低；另一方面，借助广大互联网用户的力量，用最短的时间快速积累起海量的内容变成了可能，因此，越来越多的互联网产品采用UGC这种内容生产方式。
淘宝、优酷、豆瓣、Instagram、Facebook，等等，都是典型的采用UGC内容生产方式的产品。淘宝只是搭建了一个开放的交易平台，自己并不售卖商品，平台上的商品全部是由商家发布和管理的；优酷上的视频很多都是用户上传的；豆瓣让用户上传与书籍、电影、音乐相关的内容，并让用户对它们进行分类、排序和评论；通过Instagram这款手机应用，用户能够在用手机拍摄照片之后，直接对照片进行处理并分享到社交网络；全球最大的社交网站Facebook有着数量惊人的数据内容，包括用户的个人资料、照片、动态信息，以及好友间建立起的关系等，这些庞大的内容全部是用户自己生成的。
对于采用UGC的产品，内容都是由用户生成的，那么是不是意味着运营人员就不用开展与内容运营相关的工作了呢？答案是否定的。罗马不是一天建成的。产品上线时，上面没有用户，没有内容。要让它成为一款有大量用户使用，用 户参与度高、互动性强的产品，这个过程不可能是一蹴而就的。它有点像滚雪球一样，要有人推着它越滚越大，而运营人员就是推雪球的人，他们要通过运营的手段对产品进行控制，让产品往自己期望的方向不断发展壮大。
在产品运营的初期，产品上是冷冷清清的。例如一个刚上线的视频网站，上面没有多少视频，所以也就没人愿意在这里看视频，没人看视频自然也就没人愿意在这里发视频。就像雪球可以滚得很大，但是在开始的时候，我们并没有雪球可滚，怎么办呢？我们得先捏一个紧实的小雪团，用来作为雪球的核心。也就是说，产品初期的内容还是要运营人员来生产，只是通常运营人员会伪装成用户去做这件事情。这样，运营人员就成为了第一批“活跃用户”，他们要负责确定产品内容的风格，发布第一批高质量的内容，为真实的用户做好榜样。
有了小雪团，我们就可以把它放到雪地上，用它粘附新雪，将它越滚越大了。这时候，运营人员要做的主要工作就是引导用户持续不断地生产更多优质的内容。要提升用户生成内容的积极性，就要在用户生成了内容，尤其是高质量的内容的时候，让他们可以获得相应的利益，常见的方法有以下这些：
让用户的内容获得更多的曝光。
发布的内容没人使用，用户就会产生挫败感；反之，内容使用的人越多，用户的成就感就越强。因此，将用户发布的好内容推荐到首页、热门等地方，或是采用其他方法，让用户的内容获得更多的曝光，是提升用户生产内容最直接、有效的方法。
给予用户积分、虚拟货币等奖励。
很多产品都有自己的积分、货币体系，用于长期激励用户的行为，但是实际效果往往有天壤之别，关键就在于用户所获得的积分和虚拟货币是否能够转化为其他实在的利益。如果积分和虚拟货币仅仅只是积分和虚拟货币，那么即使给予用户再多，用户也不会在意。
给予用户达人、红人之类的官方认证，或提升用户等级。
虽然这些都只是虚拟身份，但是如果这些虚拟身份能够在别人面前不断曝光，用户仍然会觉得自己获得了地位，获得了别人的认可、尊重，他们的积极性也会极大地提高。
让用户直接参与分成。
分成对于用户来说是最实在的利益。例如，在苹果AppStore这个应用平台上，当应用带来了收入时，应用服务提供商就可以和平台按比例分配所得收入，所以应用服务提供商都非常愿意在这个应用平台上提交自己的应用。
（3）获取外部现成内容
除了让用户生成内容之外，另一种快速生产内容的方式就是从外部获取现成的内容。
常见的做法就是通过技术手段直接抓取外部内容，然后对这些内容进行聚合、筛选、处理和展示。
Google、百度等搜索引擎网站就是这方面最典型的代表。它们通过网页爬虫（搜索引擎用于自动抓取网页的程序）持续不断地在互联网上抓取网页，存储到自己的数据库中，然后进行一系列的分析、过滤，并建立网页索引，这样用户就可以在搜索引擎中通过输入关键词查询和检索到互联网上几乎所有的网页内容了。
Flipboard是一款个性化杂志阅读应用。用户可以在上面设置显示Facebook、Twitter、新浪微博等产品上的内容，然后像翻阅杂志般轻松地浏览这些内容。
直接抓取外部内容是通过产品功能的设计来实现的，这个过程不需要运营人员的参与。
但是，对于很多内容提供商、渠道来说，独特的内容是他们自身价值的重要组成部分，所以有时候他们并不允许别人直接抓取自己的内容。这时候产品要想获取这些内容，就得和他们开展内容上的合作。比如，音乐网站通过和音乐公司合作获取音乐内容，视频网站通过和电影公司、电视台合作获取影视内容。
在这种情况下，运营人员就得投入精力开展外部合作的工作。
产品从外部获取现成内容的好处是显而易见的。它既可以快速地产生海量的内容，又不用在运营上做过多的投入。但是，采用这种方式也有明显的弊端，那就是产品在内容上会受制于他人。
举个例子，2011年，阿里巴巴集团将一淘网正式从淘宝网分拆出来。一淘网是一个购物搜索网站，它利用网页爬虫抓取和API接入两种方式获取互联网上的商品信息，帮助用户更好地搜索商品和比较商品在各个电子商务网站上的价格、物流、服务等购物决策因素。这时候，被抓取了内容的电商网站就呈现出两种截然不同的态度：市场份额较小的电商网站乐于看见一淘网收录自己的内容，因为这样它们可以从一淘网获取新的用户；而对于那些已经占据较大市场份额的电商网站，它们却有着诸多的顾虑，其中关键的一点就是，一旦一淘网成长为具有影响力的网站搜索品牌，控制了网购的入口，那么自己赖以生存的用户来源将控制在一淘网手里，基于这些考虑，有些电商网站宣布屏蔽一淘网，不允许一淘网抓取自己的内容。所以，一淘网最后并不能完整地获取全网上的商品信息。
由此可见，一款产品想通过获取外部现成内容来形成自己的内容，就必须考虑清楚一个关键的问题——如何与别人取得共赢，在获取别人内容的同时，是否能够为别人带去足够多的利益。
提升内容质量
对于大部分用户来说，他们在选择内容时都是“宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐”，所以如果产品内容的质量不高，那么内容的数量再多也是没有意义的。运营人员在对产品的内容进行建设时，不仅要不断提升内容的数量，而且要确保内容的质量。
要确保产品的内容都是优质的几乎是不可能的，这些内容在质量上往往参差不齐，里面既有“鲜桃”又有“烂杏”。要提升内容的质量，一种最常用的也是最 简单的方法就是将“鲜桃”挑出来放在最上面，这样别人看到“鲜桃”的机会就比看到“烂杏”的机会多了。具体的做法就是将优质内容通过各种手段推荐到首页等明显的位置，或是围绕某一主题制作内容专题，将好的内容打包推送给用户。
但是，这种方法终归只是治标的方法；要从根本上提升内容质量，还是得从生产内容的源头入手。
产品的内容生产方式不同，从源头上控制内容质量的方法也不同。
对于“自己生产内容”和“获取外部现成内容”的产品来说，产品内容实际上都直接受到我们的控制。只要我们不断地总结经验，然后优化产品方案和运营策略，便能够不断地提升内容的质量。
而对于“用户生成内容”的产品，我们要控制内容的质量就没那么容易了。内容是由用户生成的，但是每个用户都是独立自主的，要让他们像流水线上的工人一样，生产出整齐划一的、符合标准的内容几乎不可能。
不过幸运的是，在用户的群体行为中有一种趋同效应。所谓的“趋同效应”，指的是在同一环境中，大量具有一定独立自主性的个体间会相互影响，进行相同或相近的适应学习活动，从而使个体的行为最终趋于一致。趋同效应在自然现象中非常常见，比如鸟群在飞行过程中往往会采取相同的方位和速度统一飞行。同样，在互联网产品的用户群体行为中也存在趋同效应。利用这一效应，我们就可以引导大部分用户生产出符合我们要求的内容。
具体引导的过程可以分为以下三个步骤：
第一步，运营人员要准确定义什么样的内容是高质量的内容，即给优质内容确定一个固定的标准。首先，这个标准必须是明确的、清晰的。如果标准本身都是模棱两可的，那么就不可能按照这个标准实现统一的内容。例如，新闻资讯网站对于内容整体上的要求是迅速及时、内容真实、语言简洁，对内容具体部分又要求标题吸引人、导语简明扼要、主体条理清楚、结语引人深思，等等。其次，这个标准最好要有自己的特色。如果内容仅仅只有一个明确的标准，那 么一般情况下，用户只能判断出内容是好的，却很难说得上喜欢，因为他们没法马上直接感知到内容是优质的。所以要让内容传达出高质量的感觉，内容就应该要有自己的特色。具体的操作很简单，那就是让内容符合目标用户的气质。目标用户越细分，用户的气质就越独特，内容也就更加有特色。比如说，目标用户是18到25周岁女性的女装电子商务网站，它的内容特色就可以是可爱的少女风。在这一点上，一个特别成功的案例就是豆瓣。豆瓣的目标用户是文艺青年。当我们访问豆瓣内容时，我们就能够明确地感受到一股淡淡的文艺气息。
第二步，运营人员按标准生成早期的主流内容。根据趋同效应，我们知道在一个群体中，多数人的意见会慢慢扩散开来，最后成为所有人的共识。对于生成产品内容的用户群体也一样，当大部分人都按照某个标准生成内容时，慢慢地所有用户都会自觉地按照这个标准生成内容。在产品发展的初期，产品的使用用户较少，用户自发生成的内容就非常少，这时候运营人员生成的内容很容易成为产品的主流内容。如此一来，越来越多的用户就会模仿这些内容生成自己的内容，产品内容的主导风格也就形成了。
第三步，用“萝卜”和“大棒”激励用户执行内容标准。通常在运营人员前期的引导下，大部分用户都能够自觉地按照标准生成符合要求的内容，但是仍然会有一些用户（包括无聊的用户、竞争对手、水军、发广告做宣传的，等等）会在中间制造不和谐。这时候，运营人员所要做的就是维护内容标准的权威，用奖励和惩罚两种手段确保用户严格执行我们的内容标准：一方面，对内容进行人工审核，及时删除不符合要求的内容，或是采用机器算法对这些内容直接进行过滤，并对生成这些内容的用户进行惩罚；另一方面，不断推荐优质内容，对生成优质内容的用户进行奖励。
二、围绕用户的运营
除了内容运营工作，产品运营人员还有另外一件重要工作——用户运营。
用户运营的工作，指的是运营人员通过一系列的运营手段，诱发用户去做所要 求的行为，让用户为产品创造更多的价值，进而实现产品的商业目标。
在产品运营过程中，最重要的商业目标有三个：扩大使用用户数、提升用户活跃度和增加营收。
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扩大使用用户数
用户是产品生存的根本。对于任何一款产品，产品运营的首要目标是抢占市场，让更多用户使用产品。只有足够多的用户使用产品，我们才有基础去谈其他目标的实现。
为了让产品的运营和推广工作更加具有针对性、更加有效率，我们需要先确定产品适合的用户群体，这部分用户群体称为目标用户；如果目标用户开始使用我们的产品，那么他们就转化为产品的使用用户；使用用户最后会由于一些原因和产品的关系产生裂痕，并选择离开，这样使用用户就变成了产品的流失用户。
因此，要扩大产品的使用用户数，在具体操作层面就要：一方面扩大入口，将更多目标用户转化为产品的使用用户；另一方面缩紧出口，降低用户的流失率，尽量避免产品使用用户的流失。
（1）开拓渠道
首先，产品运营人员要制订有效的产品推广计划，为产品开拓用户来源渠道，获取更多接触目标用户和与目标用户对话的机会。
基于不同渠道的产品推广方式有很多种，其中常见的、比较直接有效的有以下几点。
搜索引擎优化。
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）的主要工作是通过了解各类搜索引擎（Google、百度等）抓取网页和对关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关优化，以提高网页在搜索引擎搜索结果中的排名，进而提升从搜索引擎引入网站的用户流量。搜索引擎往往是一个网站最主要的用户流量来源，所以搜索引擎优化的工作非常重要，通常会由专业的SEO优化专员主要负责，运营人员和产品人员配合。通过搜索引擎优化，网站可以从搜索引擎获取更多的流量，具体工作包括：创造更多原创内容、构建反向链接、优化网页关键词、优化网页标题，等等。
购买付费广告。
花钱买广告是为产品带来用户的最快速的方法。从广告形式上来看，互联网广告可以分为：横幅广告、付费搜索广告、固定文字链广告、富媒体广告、分类广告、电子邮件广告、视频广告等。其中，最常用的广告是横幅广告和付费搜索广告。横幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图形文件，定位在网页中用来表现广告内容。横幅广告可以直接找和自己网站的目标用户一致的网站询问购买，也可以从第三方广告平台（众多网站会在这些平台售卖广告位）购买。搜索关键字广告就是向搜索引擎网站购买与产品相关的关键词，让产品的相关信息出现在这些关键字搜索结果页面突出位置的一种广告形式。百度竞价排名和Google Adwords就是提供搜索关键字服务的。在它们提供的后台，我们可以直接购买和管理我们投放的广告。
渠道合作。
为了实现利益最大化，我们有时候会和其他产品开展合作，分享各自的渠道。 例如，网页产品间相互交换链接，让用户可以通过这些链接从其他网站进入我们的网站；客户端间相互捆绑，让用户在安装其他软件时也安装我们的软件。
软文推广。
软文推广是指以文字的形式巧妙地对产品进行推广。软文是相对于硬性广告来说的。硬性广告通常比较直接，而软文将广告写得不像广告，所以比硬性广告更“软”，更不易于让受众觉得反感。精心写好的软文被我们发布到一些流量较高的渠道，如一些论坛、文章网站等，同时又有可能被其他一些网站转载，这样软文就能够为产品引来新的用户。
社会化网络推广。
随着社交化网络的兴起，新浪微博、Facebook这些社交网站也越来越成为大家重视的推广渠道。社交网站最大的优势在于搭建了一个庞大的线上人际关系网，信息可以通过关系网一传十、十传百地传播开来，而这么高效的信息传播效率是其他渠道所不能比拟的。社会化网络推广不需要像软文推广那样撰写长篇累牍的文章，但要更加细心地揣摩用户的心理。只有用户感兴趣的信息才能够激发起用户自发传播的欲望，才能够获得理想的推广效果。
最后，还有一种产品推广方式有必要特别说明一下，那就是病毒营销。
病毒营销是利用人们的积极性，诱使他们将营销信息自发地传播给周围的人。这样，每个接触该信息的人都可能成为信息的传播者，通过人们的人际关系网络，营销信息就可以像病毒一样传播并扩散开来，最后传递给成千上万的人。
病毒营销之所以非常特别，主要是因为成功的病毒营销的产出投入比非常高：一方面，信息是人们自发传播的，渠道的投入成本基本上为零；另一方面，一旦产生病毒传播的效应，信息的受众数就会呈现几何倍增长，营销信息可以在短时间内传遍互联网的每个角落，信息传播效果惊人。
虽然病毒营销非常有效，但是要成功地实施病毒营销却非一件易事。成功实施病毒营销必须具备以下几个先决条件。
第一，营销信息必须有较高的传播价值。实施病毒营销首先要有“病毒”，即人们愿意广泛传播的信息。人们之所以愿意传播某条信息，是因为信息本身具有传播的价值。信息的传播价值越高，人们的传播热情也会越高，“病毒”的传播能力就越强。那么哪些信息具有较高的传播价值呢？实际操作中最常见的有两种。一种是能够给人们带来乐趣的信息。例如一些有趣的小测试，大家在自己做测试的同时往往也乐于和边上的朋友一起分享其中的乐趣。通常信息越有娱乐精神，它的传播能力就越强，尤其是当这些信息与社会热门话题、热门事件相结合，引起人们情感上的共鸣时，人们的传播热情就会非常高涨。另一种是能够直接给人们带来利益的信息。如果传播了某条信息，人们就能够直接获得相关的利益，并且这个利益具有足够的吸引力，那么人们自然就愿意传播这条信息。例如，邀请好友参与某个活动就能获得抽奖机会，邀请的好友越多，获奖的概率就越高。再举个实际的例子，用户使用Dropbox（一个提供同步本地文件的网络存储在线应用）时，如果成功邀请其他人使用Dropbox，就可以获得更多的免费使用空间。
第二，营销信息必须有非常容易传播的方式。病毒的传播效果和病毒的传播方式有非常大的关系。通过血液传播的病毒很难快速传播开来，而通过空气传播的病毒在很短时间内就能影响全人类。相同道理，要成功实施病毒营销，必须保证“病毒”有非常容易传播的方式。也就是说，“病毒”的传播成本对于人们来说，要足够低。这也是现在越来越多的病毒营销选择社交网站作为主战场的原因。社交网站有现成的庞大的线上人际关系网，人们只要简单地点击一下“转发”就能够传播他们想要传播的信息，传播成本非常低。
第三，营销信息的传播要能够直接产生期望的推广结果。任何一个病毒营销活动都应该有一个明确的商业目标（多数是为了吸引新用户），营销信息的广泛传播要能够对该目标有明显的正面影响。比如，如果我们的目标是网站流量，那么传播的信息本身就要引导人们更多地访问网站的网页；如果我们的目标是注册会员数，那么传播的信息就要诱使人们产生注册行为。
当然，这三个条件仅仅只是最基本的前提条件，我们要成功实施病毒营销所要做的工作可能远胜于此。我们要准确选择易感染该“病毒”的人群，即会积极 传播这条信息的群体，诸如高校学生、都市白领等等。我们要挑选合适的渠道投放“病毒”。这些渠道既要是目标群体聚集的地方，又要易于信息的快速传播。常见的渠道有社交网站、QQ群、论坛、视频网站、文章网站，等等。我们要不断地激活“病毒”，让它的影响力不断扩大。营销信息刚被投放时，生命力是很脆弱的，它很容易被海量的互联网信息所掩盖。例如，一个用于病毒营销的视频上传到视频网站，如果它不能从成千上万的新视频中脱颖而出，在较短时间内被推荐到首页等明显的位置，那么它就没有机会获得足够多的浏览量。这时候，我们就得及时跟进，采用各种方法去激活病毒，或是联系一些有影响力的意见领袖（渠道编辑、达人、活跃用户、话题人物等），让他们主动传播这个视频，或是用多个马甲伪装成不同用户，对视频进行激烈的评论，或是邀请网友对视频进行二次创造，让它更加富有创意——举个例子，2012年，歌曲《最炫民族风》就因为不断被网友改编成各种精彩搞笑的MV版本而引来众多网友围观和热议，在微博上不同版本的视频甚至引起数百万次的转发。
（2）提升渠道转化率
通过开拓新渠道，把每个渠道做粗、做大，我们获得了更多接触目标用户的机会。但是如果目标用户最终没有采取行动使用我们的产品，那么他们仍然不是我们产品的使用用户。因此，产品运营人员在制订有效的产品推广计划时，不仅要积极开拓用户来源渠道，而且要有策略地提升渠道目标用户到使用用户的转化率。
从目标用户到使用用户这个转化过程大致可以分为三个步骤：首先，目标用户要注意到我们的营销信息；然后，目标用户通过营销信息对我们的产品产生兴趣；最后，目标用户采取行动使用我们的产品，成为产品的使用用户。
不同渠道在这三个步骤上所要完成的工作是完全不同的。以电子邮件广告这个看似简单的渠道为例，我们要通过群发电子邮件为一个网站带来更多新用户：首先，我们要让更多目标用户看到我们的电子邮件。一方面，我们要通过各种渠道获取更多目标用户的邮箱地址，加大发送量；另一方面，我们要提升邮件的到达率，避免邮件发送失败，被拒收，或被放入垃圾箱，具体的工作可能包括选择合适的电子邮件服务商的邮箱，和各电子邮件服务商搞好关系，研究不同邮箱的自 动过滤机制，等等。当目标用户注意到我们的邮件之后，我们就要让他们通过邮件对我们的产品产生兴趣。在这个环节，重点是提升邮件的打开率和点击率。提升打开率的主要工作是让邮件的投放更加精准，同时要让邮件标题更加吸引人；而提升邮件的点击率，关键就在于设计好邮件的内容。最后，用户产生了兴趣，点击邮件内容进入我们的网站，便成为网站的使用用户了。
在这三个步骤中，开拓渠道的工作主要是完成第一个步骤，让更多用户注意到我们的营销信息；而提升渠道转化率的工作重点则在于让用户对我们的产品产生兴趣，并最终采取实际行动使用我们的产品。
要让用户由衷地对产品产生兴趣，最有效的方法就是让产品自然地出现在人们产生相应需求的时候。例如，在人们使用搜索引擎搜索一首歌曲的名称时，如果音乐网站中这首歌曲的相关信息就显示在搜索结果页面靠前的位置，那么人们就会顺其自然地点击进入这个网站，成为网站的使用用户。
但是，在多数时候，人们当下的需求并不强烈。在这种情况下，如何唤起人们对产品的需求并对产品产生兴趣呢？在人们使用我们的产品之前，人们对产品的认知完全来源于我们推送的营销信息，所以常规的做法就是在营销信息中，通过直接或间接的方式将产品核心的价值以最能打动用户的方式传达给人们。
营销信息中传达的产品价值不宜过多，否则每个价值点都会被弱化，主要价值点也无法得到凸显。事实上，营销信息聚焦传达产品最核心的那一个价值往往才是最有效果的。这个价值可以是功能价值，表达产品功能将帮助人们解决什么问题；也可以是情感价值，表达产品可以给人们带来哪些正面的心理感受。
为了让传达的产品价值更好地打动人们，在营销信息中，还可以采取一些合适而有效的心理策略。举个例子，奇虎360在通过360安全卫士推广360安全浏览器的时候就采用了“恐吓”的心理策略，在提醒用户的信息中对用户浏览网页时的安全隐患发出警告，通过一些数据渲染问题的严重性，从而唤醒用户的网络安全意识，这就极大提升了用户安装360安全浏览器的必要性。事实证明，告诉人们不使用会产生什么后果，比告诉人们使用能够带来什么好处更加有效，360安全浏览器的推广取得了巨大的成功。
总体来说，在实际工作中，要将每个用户来源渠道的价值发挥到最大多是非常困难的，即使是电子邮件广告这样一个简单的渠道，所要完成的工作也比我们上面所描述的复杂、专业得多。因此，在大部分公司，一些重要的用户来源渠道会有专业的产品推广人员来专职负责，如基于搜索引擎渠道的搜索引擎优化和搜索关键字广告工作会由SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）专家来负责，而一些非重要或非长期的产品推广工作则由产品运营人员来负责。
（3）降低用户流失率
好不容易让目标用户成为产品的使用用户，我们自然不能让他们轻易地流失掉。虽然多数用户选择离开的主要原因是产品在功能或内容上无法很好地满足他们的需求，但是一些用户运营的工作仍然可以在一定程度上提升用户满意度，帮助产品降低用户流失率。
在这个阶段，用户运营的主要工作就是用户关系维护，具体来说就是采用双向沟通策略与用户进行互动，最终与用户建立起一种持久的亲密关系。常见的工作包括：
及时传达产品的最新信息。
产品运营要负责向用户传达产品的最新信息。这些信息主要分为两类：一类是我们期望让用户知道的信息，另一类是我们有必要让用户知道的信息。我们期望让用户知道的信息通常是正面的信息，如产品版本更新、新功能上线，等等。这些信息可以通过产品官网、论坛等渠道传达给用户，让用户感受到产品在不断发展。相反，我们有必要让用户知道的信息则通常是非正面的消息。如果产品发生了变化，并且这些变化会给用户带来非正面的影响，如产品功能调整、产品将中断一段时间提供服务等等，那么我们就有必要及时地将这些信息传达给用户，让用户做好相关的准备，避免因信息传达不到位而引发用户的不满情绪。
快速处理用户提出的产品建议。
忠实用户因为使用产品的频率更高，所以他们更能够察觉到产品存在的缺陷和不足，进而对产品提出富有建设性的宝贵意见和建议。当产品运营人员在收到 这些意见和建议的时候，应该快速地将它们反馈给产品人员，让产品人员有选择性地针对这些意见和建议改进产品。当用户发现自己反馈的意见和建议被快速地处理时，他们会感受到自己和产品在一起成长，这样他们对于产品的忠诚度也会极大地提高。
为用户提供必要的帮助。
用户在使用产品的过程中会遇到大量的问题，如果这些问题无法得到及时解决，用户的满意度就会大幅降低，因此我们要尽可能地帮助用户解决这些问题。一方面，对于比较复杂的产品或功能，我们可以建立相关的帮助中心或帮助页面，让用户可以自行解决一些常规的问题。例如店铺装修、开通支付账号这些功能，对于很多用户来说操作就比较复杂，所以在一些关键步骤就应该给予用户明显的帮助和指导。帮助中心或帮助页面的内容要清晰、简洁、易懂，并保持及时更新。另一方面，我们要建立一些便捷、畅通的用户反馈渠道，如客服电话、官方邮箱、论坛等，及时受理用户投诉，帮助用户解决困难。有了这些用户反馈渠道，即使我们当下无法为用户提供具体细致的解决方案，通过简单的答复抚平用户的情绪，也仍然能够增强用户对产品的信任，提高用户的产品忠诚度。
为核心用户提供更贴心的服务。
产品的核心用户只占所有用户中非常小的比例，但是这部分用户为产品带来的价值却是其他用户所不能比拟的。例如一些游戏产品的深度使用用户，他们会重复购买游戏中的道具，他们累计付费在上面的金额往往大到让人瞠目结舌。因此，与核心用户保持密切的联系，为他们提供更加贴心的服务，在条件允许的情况下，也是非常有必要的。
提升用户活跃度
用户活跃度和使用用户数一样，也是衡量产品是否成功的一个非常重要的指标。对于一款产品来说，即使它的使用用户再多，如果这些用户的活跃度不高，那么这款产品也很难算得上取得真正意义上的成功。
以Google旗下的社交网站Google+为例。Google对Google+极其重视，期望用它来抗衡Facebook，所以在Google+的推广上不遗余力。通过与Google其他产品整合等一系列的措施，Google+也确实在短时间内获得了几千万的注册用户。但是，这些用户在注册Google+之后并不经常使用Google+的服务，平均每人每月只在Google+上花费几分钟的时间，这个数据远远低于Facebook的几小时。所以有人将Google+形象地称为虚拟世界中的一座“鬼城”。Google+由于用户活跃度不够，事实上并没能对Facebook构成实质性的威胁。
由此可见，要打造一款成功的产品，光有使用用户是不够的；如果使用用户数是1，那么用户活跃度就是这个1后面的那些0。产品运营人员在竭力扩大使用用户数的同时，还得努力提升用户活跃度。
用户活跃度是用户使用产品功能频率的体现。用户使用产品功能越频繁，用户的活跃度就越高。对于不同产品，产品运营人员期望用户使用的产品功能是不一样的，所以提升用户活跃度的具体目标也不一样。一个网站，如果运营人员期望用户更频繁地访问网站，那么提升用户活跃度的具体目标就可以是提升人均访问次数；一个电子商务网站，如果运营人员期望用户更频繁地产生交易行为，那么提升用户活跃度的具体目标就可以是提升人均交易次数；一个聊天工具，如果运营人员期望用户更频繁地登录客户端，并且更长时间地保持客户端在线，那么提升用户活跃度的具体目标就可以是提升人均登录次数和人均在线时长……总体来说，提升用户活跃度就是让更多用户更频繁地使用我们期望他们使用的产品功能。
提升用户活跃度最简单的方法就是不断对用户进行提醒。当一个用户开始使用我们的产品时，我们就要想法设法搭建起能够和这个用户直接接触的渠道，如系统消息、电子邮箱、手机短信，等等。借助这些渠道，我们就能够定期或不定期地给用户发送提醒信息，鼓励用户更频繁地使用产品。
当然，提醒用户是需要理由的，这些理由对于用户应该要自然且具有说服力。比如，社交网站可以提醒用户“某某某已经添加你为好友，你可以如何与他互动”；电子商务网站可以提醒用户“你已获得了多少代金券”，或是“由于节日 庆典，现在有打折，你应该赶快来购买想要的商品”；安全软件可以提醒用户“你已经N天没杀毒了，系统非常不安全，你应该赶快给电脑来次全面的体检”……诸如此类。而对于内容比较有特色的网站，如果找不到提醒用户的理由，那么也可以直接给用户发送一些大家喜闻乐见的精选内容。比如，摄影网站就可以给用户发送精选的摄影作品，引导用户通过点击这些图片进入网站。
但是，由于这种提醒用户的方法已经被很多产品所滥用，用户很多时候不堪其扰，所以为了尽可能避免引起用户的反感，我们在使用这一方法的时候也需要非常谨慎。发送的消息最好能够根据用户的个人需求和品位来生成，让用户觉得这是为他们个人特别定制的消息，而不是那种群发的广告消息。对于定期发送的消息，我们最好事先征得用户的同意，并且支持随时取消接收。
除了对用户进行提醒引导之外，运营人员最常用于提升用户活跃度的另一种方法就是开展活动。
活动是在短时间内明显提升产品效果的有效手段。成功的活动可以吸引大量的用户参与，大幅提升产品的用户活跃度（活动也常常用于吸引新用户），就像在平静的湖面丢下一颗石子，石子虽小，却能在瞬间激起一圈又一圈的涟漪。而且，在活动之后，由于培养了用户的习惯，提升了用户的黏度等原因，事实上活动还能为产品持续地带来正面的影响。
当然，大部分活动的效果还是非常不明显的，要成功地开展一场活动并不是一件简单的事情。一定的活动投入是必不可少的，要投入人力去策划方案、制作页面、组织实施，有时还要花钱购买奖品。然而活动的成功与否和活动的投入却没有必然的关系，并不是活动的成本投入越多，活动的效果就越明显。
那么什么样的活动才能够吸引大量的用户来参与呢？
一种是具有很强娱乐性的活动。这类活动通常是提供一些有趣的内容来吸引用户的眼球，进而提升用户参与活动的积极性。这些有趣的内容或是恶搞、有趣的小游戏，或是热门话题、热门事件、热门人物之类的社会热点，或是其他。例如，2012年新浪微博运营人员发现了几张中学课本中杜甫画像被恶搞的图片， 就敏锐地察觉到可以将其打造成一个热点，继而策划了“杜甫很忙”恶搞系列。这些图片由于带有很强的娱乐性，吸引了大量网友传播、讨论，活动取得了非常理想的效果，极大地提升了新浪微博用户的活跃度。
另一种是能够给用户带来实实在在利益的活动。最常见的活动形式就是用奖品来诱惑用户，即设置我们期望用户完成的一些任务，用户只要完成这些任务，即有机会参与抽奖。不过由于采用这种形式的活动随处可见，缺乏创意，且用户常常会对抽奖的公正性产生怀疑，所以除非奖品非常丰厚或特别，否则活动效果通常不会太明显。而比简单地用外部奖品作为刺激更有效的方法，就是从产品内部挖掘能够给予用户的利益。对于用户来说，后者比前者来得更加自然、公正，因此效果往往也更加明显。比如淘宝的“秒杀”活动，活动中卖家发布的都是超低价格的商品，买家如对发布的商品感兴趣，便可以和其他人一起公平抢购。由于活动形式非常新颖，而且买家用户可以切切实实地得到大实惠，所以活动一经推出，就非常火爆，常常出现几十万人在规定的那一秒钟前后竞相抢购一个商品的情景。
活动策划光是创意突出还是不够的，它还得具有良好的可执行性和可操作性。
运营人员在活动实施的过程中，尤其要注意控制活动的节奏。活动刚开始通常要有个预热期，运营人员可以在这个阶段告知用户、制造悬念，或是进行活动前期的一些小环节，让部分用户先参与进来；当用户有一定反应之后，运营人员就可以通过各种资源引爆活动，让活动快速进入高潮；最后，运营人员要想办法让活动的热度尽可能地持续下去，直到整个活动结束。这个过程就像用一级接一级的助推器帮助多级火箭不断攀升一样，运营人员要有计划地在活动的不同阶段做不同的事情，才能够让活动如火箭般连续飞行并最终获得预期的速度。
增加营收
出于自身发展等考虑，有些产品会直接面向用户收费。通常的做法是对产品功能的使用权限进行控制——用户常用的基础功能可以免费使用，一些高级功能 则要付费才能够使用。例如，QQ的大部分功能，普通用户都能使用，但一些功能，如红色昵称、高清头像、表情漫游等，用户只有付费成为QQ会员才能够使用。
那么如何通过运营的手段从用户身上赚取更多钱呢？其实运营人员用于扩大产品使用用户数和提升用户活跃度的方法基本上都可以应用于提升产品营收，只不过扩大产品使用用户数是让更多目标用户使用产品，成为产品的使用用户，而扩大营收则是让更多产品使用用户为产品收费功能付费，成为产品的付费用户，提升用户活跃度是让用户更频繁地使用产品功能，而扩大营收则是让付费用户更频繁地为产品收费功能付费。
三、产品运营的重要性
从上面的描述中我们可以看到，产品运营的工作非常繁杂，但是这些工作却不得不做。我们都知道产品工作对于产品来说是至关重要的，而事实上运营工作很多时候也是决定产品成败的关键。
首先，对于内容型产品来说，内容运营是不可或缺的。用户在使用内容型产品时，不仅看重产品的功能，而且看重产品的内容。而同一领域的内容型产品，功能往往是大同小异的，这时候内容就成了产品间差异化竞争的关键。举个简单的例子，如果一个视频网站因为版权等原因，有当下最火的一部电视剧，而其他视频网站都没有，那么大量其他视频网站的用户就会因为这部电视剧转而使用该网站，成为该网站的使用用户。可见，对于内容型产品来说，有时候内容比功能还来得重要。如果把内容型产品比作一个人，那么功能就是骨骼，内容则是血肉，骨骼决定了他是否高挑，血肉则决定了他的长相，甚至气质。因此，产品要骨感，内容则要丰满；产品人员要把功能做简单，运营人员则要把内容做饱满。
其次，所有的产品都少不了用户运营。随着互联网行业日渐成熟，产品间的竞争越来越激烈，用户的选择也越来越多，产品如果没有围绕用户进行运营，那么就很难快速获得用户的认可，从一堆的竞争对手中脱颖而出。产品即使再优秀，如果缺乏好的用户运营，也可能在用户积累上走一些弯路，无法快速建立 起良好的知名度。产品的用户运营就像明星的包装，通过宣传、炒作等手段可以让一个无名之辈声名雀起，并长盛不衰。明星不能没有包装，同理，产品要想快速发展，也不能没有用户运营。
长期的运营可以为产品构筑起坚实的市场竞争壁垒。产品的竞争力的高低主要取决于产品功能符合目标用户要求的程度，但是随着互联网技术的发展，产品功能越来越容易被模仿，所以功能上的竞争优势往往很难长期维持；而由运营确立起来的优势却不一样，内容和用户都要靠时间积累出来，一旦你的产品在内容和用户上确立起绝对领先的优势，产品的竞争对手要想在短时间内对你构成实质性的威胁就非常困难。
很多优秀的产品都是通过长期的运营构筑起坚不可摧的铜墙铁壁的。比如新浪微博，用户在上面发布的微博，以及建立的好友关系等，这些都属于新浪微博的内容。除非万不得已，用户基本上不可能放弃自己在网站上长时间辛苦建立的好友关系和发布的微博，转而在其他微博网站重新开始，所以其他微博网站要想在内容的数量和质量上达到新浪微博的水平就非常困难了，光是说服新浪微博上的明星“搬家”过来就不是一件简单的事情，这就是内容上难以复制的优势。比如淘宝，通过几年的运营积累了几亿的注册用户，如果其他电子商务网站在产品功能和内容上与淘宝相比没有明显的差异化的优势，即使能够完全拷贝淘宝的产品功能和商品信息，它们也无法撼动淘宝在电子商务领域的霸主地位。那些几年下来习惯了在淘宝网购的用户仍然会选择淘宝，这就是用户上难以复制的优势。
总体来说，一款产品不仅要在产品功能上不断持续打磨，而且要围绕产品的内容和用户不断地运营。只有运营人员和产品人员配合默契，才能够实现产品价值的最大化，让产品越来越强大，并长久立于不败之地。
