蚂蚁森林如何实现留存增长

一.蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说，在整个AAARR模型5个环节中的主要价值。

AAARR模型，这是一个很经典的增长黑客模型，主要分为:获客-促活-留存-收入-传播五个环节。

概念定义:

激活环节:让新用户首次使用产品的核心功能，体验到产品的价值。留存环节:提高用户使用次数，让用户留下来持续地产生有价值的行为。

激活和留存的区别:

激活是引导用户首次产生有价值的行为,留存是让老用户产品持续有价值的行为。

核心场景:

支付宝是国内的第三方支付平台，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案

。目前虽然支付宝已发展成为融合了支付、理财、生活服务、政务服务、保险等多个场景与行业的开放性平台，但根本核心场景依然是支付。因此如果作为激活环节，应该需要快速引导新用户首次使用支付功能，因此促活环节应该实名认证，绑卡等操作紧密关联。而很明显蚂蚁森林与这些操作无什么关联，反而会对用户造成较大的困扰（我使用支付宝是需要尽快完成支付操作，你让我去庄园耍游戏），干扰用户对产品的正常认知。

据易观智库发布的报告显示，2017年第一季度，移动支付市场交易规模达到188091亿，其中支付宝占比53.7%，腾讯财付通为39.51%，两者之间的差距缩小到14%。支付宝和微信支付为了争夺移动支付市场，培养用户支付习惯厮杀了多年。

支付宝是止痛药

以前在投资人往往会向创业公司问“你生产的是维生素还是止痛药？”。止痛药可以满足人的显性需求，缓解身体某部分的疼痛感 ，见效极快。  而维生素不一定能立刻缓解表面的痛苦，它可以满足用户的情感需求，但满足不了她们对功能的需求。

止痛药是痛点，用户在日常生活或者某种行动中遇到问题,急需一种解决方案来化解生活或者行动中的阻碍。维生素是痒点，它是潜伏于内心的一种渴求，当这种渴求得不到，不适感就会出现。

支付宝其实在为用户解决痛点，但刚需低频，无法给用户带来情感满足（没有解决痒点）。我们只有需要支付，城市服务，手机充值的时候才会想到打开支付宝，平常没事几天没打开一次支付宝也不会产生不适，难以养成用户的持续使用习惯。

微信支付在短短几年不断逼近支付宝的市场占有率，主要得益于微信作为一个社交软件，既解决了痛点，又解决了痒点，具有比支付宝更高的用户活跃度，打开频次和使用习惯。

蚂蚁森林打造留存增长

留存的关键点有2个:一是提高用户使用产品的频率,二是引导用户持续产生有价值的行为。

蚂蚁森林以公益为核心吸引力，有趣的玩法，游戏化的产品设计，良好的页面设计，让用户在玩游戏的过程中获得满足感，培养用户玩蚂蚁森林的习惯，进而培养用户多打开支付宝的习惯。另一方面，蚂蚁森林的核心在于积攒能量，支付宝把能量的获得方式与支付宝以及阿里生态各大app进行数据打通，驱动用户持续地使用支付宝以及阿里生态app。

总结:

很明显，蚂蚁森林对于支付宝并非核心价值，所以无法作为促活环节，促使新用户使用产品的核心功能（支付）体验产品核心价值。更适合作为留存环节，提高用户使用支付宝的使用频率，培养用户使用习惯。

二.蚂蚁森林如何驱动留存增长

相信大家对上瘾模型（触发-行动-多变的酬赏-投入）都不陌生，我通过瘾模型来拆解一下蚂蚁森林驱动留存增长的流程。

1.触发

触发主要包括外部触发和内部触发两种形式。

1.1外部触发

通过发出行动来触发用户，是打造习惯养成的第一步。蚂蚁森林在上线后，也是通过了多种方式去进行触达用户，来打造产品的上瘾模型。

（1）人际型触发

利用熟人之间的相互推荐来完成用户触发，一直都是有效的外部触发方式。蚂蚁森林是公益社交类游戏，在这方面更是如鱼得水。一方面用户看到被朋友偷能量和用户提醒去收菜的通知，出于好奇心，很自然就进入蚂蚁森林;另一方面来源于生活中的口碑相传，看到身边的朋友早起偷能量，也很容易触发用户的使用。

（2）自主型触发  

支付宝作为一款拥有数亿用户的应用，通过App Push，首页banner,首页板块，启动页等多个广告页为蚂蚁森林进行导流。在一个较短时间就为蚂蚁森林带来了大量的用户，完成PMF阶段和冷启动。

（3）回馈型触发

蚂蚁森林是一款用于个人碳交易市场管理产品。通过这款产品，用户每天节省的碳排放量，将被计算为虚拟的「能量」，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。虚拟树长成后，蚂蚁金服和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树。

这是一个非常优秀的公益项目，因此产生了较多正面的媒体报道。用户在各大媒体等看到相关信息，从而完成蚂蚁森林的触发使用动作。

1.2内部触发

内部触发指的是用户凭着自己的内心情感自发去进完成产品的触发。先有外部触发，用户在经历触发-行动-多变的酬赏-投入多次循环后，发现产品对自己是有益的，能产生满足感，与产品产生一条纽带，从外部触发转换为内部触发，进而长期使用该产品。

蚂蚁森林主要通过公益心来与用户的内心情感产生联系。正所谓"人之初，性本善"，其实每个人都有公益心。但在一个信息爆炸，生活节奏如此快的时代，作为个体想为公益做贡献确实不太容易。一方面受制于公益渠道的问题，不知道从哪里得知确实有效的公益项目，另一方面受制于自己的时间，经济实力等因素。

而蚂蚁森林从用户的这些痛点出发，搭建了进行一个简单异行的公益方式，扫清了用户做公益的障碍，持续使用支付宝和阿里生态app，做低碳行为就能积蓄能量，为国家绿化出一份力量，相信大部分都用户都会非常乐意。

坐我右边的同事之前都习惯使用微信支付，但有使用了蚂蚁森林，每当要支付的时候，都会想起来使用支付宝，积攒能量，为公益做贡献。

2.行动

行动指的是用户触发后完成相应的操作。影响因素主要有三个:动机，能力，触发。

2.1动机

动机指的是用户是否愿意采取行动，或者说行动的积极性有多大。支付宝在动机方面的设计，我觉得是十分深谙人性的。

（1）公益心

上面谈过了，就不再重复表述了。

（2）厌恶失去

蚂蚁森林能量是24小时后才生成，3天内不领取将会消失。同时产生的能量，不及时领取，是会被好友不断偷取的。

正如心理学说的"相比得到人更怕失去"。因此有大量用户愿意及时登录蚂蚁森林收取自己的能量。

（3）荣誉感

马斯洛需要层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

在现在物质生活，金钱至上的世界，大多数都是普通人，在滚滚洪流中为生活打拼，无法干出一番大事业，所以很难找到自己的存在感。而蚂蚁森林让大家都可以简单地参与到公益事业中，感受到社会需要，从中去获得荣誉感和价值实现感。

（4）竞争性

竞争(competition)是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。而争取压过别人一头的心理，自古至今，一直都存在。所以大家可以看到一下微信运动，微信读书排行榜上的你追我赶，所以蚂蚁森林做排行榜也是一个自然而然的事情。

以前排行榜只有总排行榜，而先发者积累较多的能量，已经种了大量的树木，其他用户难以在短时间缩小双方的差距，从而在行动上用户的比拼有所减弱。后来增加了周排行榜，那么大家处于一个相同的起跑线上，竞争性再次大大增加。

（5）性冲动

弗洛伊德曾说过，人最主要的两个驱动力是：性冲动和渴望伟大。

在生活有这么一个场景:

一个男的在微信中对一个妹子有好感，但刚认识并不好意思直接去跟对方聊天。在以前的做法可以是多登录访问别人的qq空间，而现在可能在蚂蚁森林中多为对方浇水，多打赏对方来表达善意。

而来而不往非礼也，所以对方很可能也会进行回访，为后面交流打下基础，最终成为熟悉的朋友。

这做法的用户可能不是特别多，但确实存在这么一个场景。

2.1能力

能力是完成一项目标或者任务所体现出来的综合素质（包括时间，金钱，体力，脑力，社会偏差，非常规性），而产品越简化，路径越短，用户的障碍就越少，越容易完成行动。蚂蚁森林在这方面也做得十分优秀。

（1）游戏简单，熟悉

蚂蚁森林一方面游戏设计十分简单，主要玩法不外乎获得能量，偷能量，种树，其他诸如合种，任务，动态，排行版都是核心玩法的延伸。

用户一进来就可以快速上手，开启自己的碳化生活之旅。另一方面蚂蚁森林玩法与以前大家所熟悉的农场，抢车位十分类似，进一步降低了新手的学习门槛。

（2）能量获得方式低门槛，高天花板

在图中我们可以看到蚂蚁森林的获得方式多种多样，也不需要我们花费金钱，只需要我们优先使用支付宝或者阿里生态app就行。甚至都不使用相关软件都还可以通过走路来进行能量的获取。

获得方式多种多样，使得想争取排行榜前列的用户，还可以花更多的时间于其中，拉开与其它用户的差距。

3.多变的酬赏

3.1社交酬赏

从群落时代到现代社会，人类一直都是群居动物。 我们渴望与别人互动，获得别人的认同，在这个过程，我们会获得满足感，这就是社交酬赏。

（1）互动

蚂蚁森林中设计了很多的互动方式（偷能量，浇水，帮忙收取能量，打赏），我们可以看到不断有朋友与自己互动，从中获得满足感，增进朋友间的感情。

（2）合种

蚂蚁森林合种是一个可以邀请家人、朋友等与您一起搜集能量，一起种树的功能。  可以创建的合种小队有：爱情树、家庭树、好友树、同学林、同事林、先锋林。我们会发现这些用户合种的人大多是在线下有比较深入联系的人。  

蚂蚁森林的合种其实成为了用户与他人增进互动的载体，一起为同一个有意义的目标前进，更进一步增强用户之间的情感。（有点像看什么电影不重要，重要的是一起看电影的人）。

另一方面独行者速众行者远，当我们与身边交际较深的人一起去种树，彼此之间能起到一个更好的督促作用，更好培养能量收集的习惯，一起为公益做出贡献。

3.2猎物酬赏

猎物酬赏其实指的人们追逐资源，追逐信息，完成任务持续激励来完成目标。

（1）能量的捕捉

在蚂蚁森林中，能量的其实就是我们想要获取的猎物。 为了获得更多的能量，我们愿意去更多地参与支付宝和阿里app的使用，参与任务领取防护罩，去好友那里偷能量。 因为在获得能量的同时我们就是在获得行动对应的酬赏。

（2）追逐下一棵树

蚂蚁森林的树苗有不同的类别，所需要的能量也各有不同。通过日复一日的重复和积累，最终种上一棵真树，为地球环保做出一份实实在在的贡献，从中获得满足感。而为了再次获得这份满足感，用户种完就会继续进行下一树的能量获取。

3.3自我酬赏

自我酬赏指的是人们完成某一个目标的获得个体愉悦感。蚂蚁森林也通过了多种方式，去让用户获得终结感、成就感、胜任感，从而实现个体愉悦。

（1）环保证书解锁

在蚂蚁森林中，一共有13种证书。和集邮心理有点类似，一方面用户总会想获得更多的证书，来证明自己是一个非常热爱公益的人。另一方面，用户像打游戏想打通关一样，会对集齐所有证书有一个强烈的期待，追逐终结感。

（2）种下真树

蚂蚁森林将普通的玩法升级，实现"互联网+绿色"，达到足够的能量值就会种下真树。这使得用户不仅是在玩游戏，满足无聊时的休闲娱乐需求，更是在做积极参与公益活动，满足了用户实现自我价值的精神需求，从中获得满满的幸福感。

（3）任务

根据调查，想种下一棵树，平均需要三个月，所以需要给这个漫长的过程添加一些趣味性和奖赏。蚂蚁森林任务把长期的目标（种下一棵树）拆解到一些小的目标，让用户可以在较短时间内完成挑战，享受到对应的成就感。

4.投入

投入换句话来说也可以说是沉没成本。因为用户在蚂蚁森林投入的时间得越多，种植的森林越多，那么越不会离开蚂蚁森林。因为在这些投入的过程中，我们已经习惯了在蚂蚁森林的日子，产生一种极为紧密的关系，更是把生活情感投入其中。一旦离开，将感到不适。

总结:

好的产品其实是深谙人性的，只需要合理的规则，就可以进行群体演化，实现产品闭环。蚂蚁森林抓住人们对热衷公益的心理作为产品的核心，为用户扫清进行公益的障碍，通过合理的产品设计和运营，驱动用户使用支付宝和阿里生态各大app，最终实现留存增长。