来一起聊聊，大数据时代公关传播的三个功能！

大数据时代的竞争，将是数据开放程度以及数据收集、整合、处置、使用能力强弱的竞争。如何借助大数据来更好地追踪公关效果、制定精准有效的公关策略呢，这个就是鱼君今天分享给大家的内容。    

描述公关效果

传统公关

传统公关手段对公关效果无法进行及时全面的描述与跟踪，因此，可以概括为: “我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”传统的样本调研在追踪公关效果时有很大的局限性，即便是时间足、投入多，往往因为样本量不够大、不够全，导致调研结果非常片面，不能全面反映情况。另外，由于样本选取存在代表性不足等问题，往往导致调研结果和现实状况存在重大的误差。因此，传统公关手段存在的片面和误差现象，不能很好地描述公关效果。

大数据

大数据的不同之处在于，它要求全量数据，这意味着它是全样本的和动态的，通过对全样本的数据分析可以将结果逼近客观，最终以数据图表等形式，清晰明了地描述公关手段在用户处产生的效果。大数据可以选取某一段特定时间，统计公关公司写了多少篇文章、有多少媒体参与发文、举行了多少次活动、现场来了多少人、事后有哪些反馈等，这些都是可以通过大数据技术数据化的。另外，大数据还能够抓取某些网站的首页、头版头条的关键位置，以及社交媒体上讨论的热度等数据。从用户角度来看，大数据已经可以追踪到完整的消费者行为，从用户的品牌认知到消费特性可以形成一系列的公关效果追踪，公关的传播效果越来越多的可以被数字化地描述出来。进一步来说，用户线上线下的消费行为，包括停留时间、购物喜好、消费频次、消费额度等，都可以通过大数据技术描述出来。

因此，大数据能够追踪、描述公关效果，打破“广告费不知去向”的疑问。

预测用户需求

公关手段传递出去的信息是潜移默化的，公关效果似乎无迹可查，主要是因为传统的公关方式缺乏针对性、精确度不够，因此对改进品牌形象也比较无力。但随着语义和大数据技术的发展，情况将发生变化。

首先，一个公关行为中的信息可以从点击数、阅读量、传播量、购买量、美誉度等方面被逐量数据化，随之进行统计，界定公关效果。

其次，互联网带来的最大改变就是为每个人安装了一个可以向社会说话的麦克风，这是一种不同于过去传统媒介的新兴社会传播要素的新激发、新应用。互联网和社交媒体开启了一个极度透明的时代，基于交互性的传播平台和智能的数据库管理，用户的形象被勾勒得更加清晰，人们的网络行为都会生成浏览数据，对一个受众一段时期内的浏览数据进行分析，便可获知其兴趣、喜好等。根据这些数据，用户被重新标签化，公关团队在恰当的时间，以用户习惯的方式向其推送公关传播内容，提升品牌形象推广的精准度。这样，公关传播塑造的品牌形象逐渐与目标受众的兴趣倾向吻合，精准化的公关行为才能一步步改进品牌形象。在互联网时代，大数据的来源更多，量也更大，运用范围也更广泛。如果能从消费者声音中采集数据并将两者形成对比，就能清楚地看到品牌试图建立的形象与消费者心目中的品牌形象之间存在的异同，从而指导品牌进行公关策略的调整，更好地预测用户的需求。在大数据时代，数据智能使得上述想法变成了可能。公关行业可以利用大数据更为精准地辨识目标受众群的构成，及其特定阶段的具体需求，可以据此对公关策略进行阶段性调整，更有针对性地进行公关传播，改进品牌形象，增加客户黏度，做到效果最优化。

定制精准策略

信息的传播需要媒介，不同媒介组成的传播矩阵决定了信息最终抵达的受众。如何有效地选择媒介把声音传达给目标受众是公关策略的重心。传统的公关活动选择媒体投放时更多依靠个人或团体经验，多少有些盲目，可能花费大量财力却成效甚微。通过大数据分析，可以清楚地知道，哪类媒体适合何种投放会取得更好的效果，从而制定更精准的公关策略，达到比较直观的效果。大数据使曾经的经验决策从盲目到精准，更加的科学化，将以前凭借经验找合作的模式转变为借助大数据分析的模式。当公关行业对数据有较为完善的分析能力时，其对事件的预测能力相应增强，会做出更精准的决策。

同时，品牌形象传播要从用户角度出发，研究了解用户的所思所想，从而由外而内地在用户心目中占据一个有利位置。在新媒体时代，碎片化、多样化的消费者构成了每个品牌的顾客图谱，在这种趋势下，品牌个性变得至关重要。个性是品牌的灵魂，具有强烈个性的品牌会更容易引发用户的关注，与用户自身相契合的品牌总能吸引用户的目光，从而引发品牌认知、品牌接触和品牌消费行为。也就是说，精确把握用户对于自身个性与需求的感知，会增加其对品牌个性的认同度，使品牌形象快速到达。

大数据的重要来源之一是网络，通过跟踪用户的上网行为及用户之间的关系链，对用户数据进行抓取、分析及信息挖掘，在为用户制定策略的时候，提供更加准确的依据。通过对不同明星的大数据追踪分析可以看出，明星的个人形象塑造同样也有不同的侧重。比如，相对于赵薇的高贵婉约，刘嘉玲则更侧重于凸显优雅神秘气质。有了这样的分析后，品牌在选择代言人进行宣传时选择与品牌气质更契合的明星，显然能更有效地把声音传达给目标受众，收到更理想的宣传效果。传统的公关行业正在面临向数据转型的契机，而公关的核心还是要着眼于内容，借助大数据的工具和场景，使得公关决策的输出更加精准化、更高效，并对公关效果进行科学量化。一旦信息传播的数据能被掌握，数据驱动的公关传播将在品牌市场策略的各个层面产生难以估量的改变。在大数据浪潮中，公关行业需具备强烈的数据意识，要善于收集、整理、分析、使用数据。做到积累原创和历史数据资产，掌握传统的数据处理能力，同时具备大数据应用能力，用大数据辅助制定科学的精准化的公关策略。但也不应盲目跟风，要明白大数据工作是一个长期的过程，而大数据分析的关键是一种从数据中提取意义的能力以及发现隐藏在数据背后的各种关系的能力。当下已然进入一个“大数据”公关时代，对公关行业来说，既有挑战也有机遇。公关行业需要及时制定明确的数据战略，增强自身核心竞争力，抢抓机遇，迎接挑战，在大数据时代抢占更大的市场空间，从而掌握具有主导性的话语权。