文案入门笔记（十）：口号喊的好，粉丝少不了，写不出slogan的

文案笔记

说得对、说得好、说得妙，是广告口号创作的三种境界，需要大量的实践积累才能达到“妙”的境界。对于文案新手来说，可以从简单的对句练习开始，逐渐熟练各种广告口号创作技巧。具体有哪些技巧可以借鉴，请看全文。

即使没有从事广告行业，想必你也听到、看到过很多知名一时的广告口号，比如“钻石恒久远，一颗永留传”、“一卡在手，走遍神州”、“怕上火，喝王老吉”、“Just do it”等等。

作为一个消费者来说，这些口号可以权当娱乐，不过对于一名文案来说，则需要探讨口号背后的奥秘和技巧，以便自己也能够写出让客户满意的广告口号，如果一不小心创作出的口号贴合精准、广为流传，给品牌带来了极大的知名度，那就更棒了。

广告口号，又称为slogan，是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语。

广告口号的特点是易读易记，口语化；句式简短，适合反复诉求；有一定的口号性与警示性；有一定的现代感和流行性。

创作广告口号，不是一件简单容易的事，要以最少的词汇，传达尽可能多的信息。几个字的背后，有着一个系统工程，需要广告人策略精、目标准、洞察深、角度刁、文采绝，还要朗朗上口，具备流行力。好的创作者，之所以能够持续产生杰出的口号，必须具备丰富的专业经验，以及语言上的天赋。

好的口号，能够振臂一呼，得到消费者的认可，深深打入消费者的心智，可以让读者路转粉，成为品牌忠实的粉丝和自来水大军。

那么对于入门文案，该如何写出一则好的广告口号呢？

《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中，作者告知了我们进阶的方法。

广告口号创作的三个级别

一、说得对——确定最重要的信息内容

所谓说的对，就是创作广告口号时，一定要有个判断标准，是否符合广告策略，是否准确表达创意概念；还有就是要与广告主属性及行业特色相吻合，如果是企业口号，就要有企业、机构的气度，务虚，传播一种理念或者价值观，如果是产品口号，就要符合产品的感觉，务实，表达消费者最关心的产品卖点，还要体现产品调性，比如手机、食品、工业品等各有各的特质所在。

一则广告口号如果不能准确地反映出企业、品牌或产品的核心所在，让人不知所云，或者误以为是别的产品，那就算不上好广告。

创作“说得对”的广告口号可以从这3个方面作为切入点：

1、结合企业的核心理念，从它的定位、形象、个性、特征来发想，如“科技以人为本（诺基亚）”。

2、选择品牌形象、品牌价值、品牌个性，如“不走寻常路（美特斯邦威）”。

3、可以选择产品与企业的优势，也可以是目标消费群体最为关心的信息，如“药材好，药才好（宛西制药）”、“掌握核心科技（格力）”。

二、说得好——寻找与消费者沟通的最佳方式

广告口号，是需要跟客户进行对话沟通的，想要吸人受众的关注，进而将品牌的核心价值打入消费者的心智，就要用消费者的思维去看待广告，而不是自己觉得口号漂亮就行。一些公司或品牌的广告口号并不为人所知，就是因为跟消费者有距离，产生不了回应，反而是消费者自反衍生的口号影响深远。

好的广告口号，不仅能用简单、明白的文字传递信息，还需要注意语气的顺畅、字形及句式的美观。为了吸引受众的关注与兴趣，我们要将复杂、少见、生疏的东西化作简明的诠释，要把常见、熟悉的东西重新用新鲜的方式表达。

所以，不仅需要深度理解产品的内涵，口号所呈现出来的语感也很重要。

例如，用词精准，言简意赅的“海尔，中国造”；节奏和谐，合于音韵的“维维豆奶，欢乐开怀”；口语风格、轻松、生活化的“要想皮肤好，早晚用大宝”。

三、说得妙——怎么把璞玉雕琢得更加精美

一则够妙的广告语，会给人一种耳目一新的感觉，也就更容易记住和传播，将企业和品牌形象打入广大受众的心智。

要写出一则“说得妙”的广告口号，得建立在大量的实践积累上，因此入门文案在创作口号时，不要将标准定的过高，期望张口就说出一句绝妙口号，而应该循序渐进，从不同的角度多写一些，然后进行筛选，对其进行精心打磨，不断修改，直至各方面都比较完善即可。

到了“写得妙”这一环节，不能一味地咬文嚼字，注重华美的辞藻，而应该洗尽铅华，返璞归真，将字句磨砺得更接近自然本色，尤其要接近人们平时说话的语气，朴素、自然、不假思索。

例如，简单好记，个性独具，有流行潜质的“地球人都知道”；情感亲和，渗透力强的“农夫山泉，有点甜”；与广告代言人的身份气质非常吻合的“神州行，我看行”（葛优版）。

广告口号的创作秘籍

在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中，乐剑峰老师将自己在广告口号创作中的经验进行了总结。

他的方法是，从最常规的写法开始，将口号分为不同的阶段来演练，直到选出最好的，比如可以先学会写对句，再学会写长句，再试着写短句，再试着不按规律写，再试着中英混合着写等。

这样，一套作业下来，可以保证想出大量的初稿，以供筛选、雕琢。经过长时间的磨练，就会对各种文字的组合形式烂熟于心，再加上自身的经验和发想能力也在不断提升，创作广告口号就会变得简单起来，想出一句与众不同的口号，也不再是难事。

可见，任何高手都是循序渐进，一步步达到普通人难以企及的地步的，所以对于入门文案来说，也应该脚踏实地去练习和进步。

那么，就跟着乐剑峰老师，开始广告口号创作的进阶之路吧！

阶段一：先学会写“八字格”，也就是“4+4对句”

常用技巧1——对仗式

文字结构工整、稳定感强，犹如一副对联；字形漂亮，符合传统审美。上半句和下半句的含义，通常互为呼应。较多应用于大型企业或者富有深厚历史底蕴的品牌。

例如“天赋灵犀，地道好酒”（长城干红）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。

常用技巧2——藏头式

将品牌名嵌于口号内，比如第一短句的尾句，和第二短句的首字，连在一起正好是品牌名，也可以让“两句的首字”或者“两句的尾字”产生关联。

例如“轻松上网，易如反掌”（网易）、“心随我驰，鹏尊天下”（斯巴鲁驰鹏）、“你不理财，财不理你”（理财周刊）、“因为百变，所以美丽”（百丽）。

常用技巧3——呼应式

在传达品牌理念的基础上，口号中尽量用到品牌中的某一个字，或者它的同音字，能够增强口号对于企业的归属感与定制感。

比如“突破科技，启迪未来”（奥迪汽车）、“用心在手，关怀别人”（通用汽车）。

阶段二：学着写“六字格”，就是“3+3对句”，例如“精于心，简于形”（飞利浦）、“万家乐，乐万家”（万家乐）、“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“乐在此，爱在此”（香港）。

阶段三：学着写“不对仗的对句形式”：“2+4”“3+4”“3+5”“5+5”“7+7”等，例如“沟通，从心开始”（中国移动）、“拥有，才有价值”（招商银行）、“健康成就未来”（海王药业）、“建筑无限生活”（万科）、“人头马一开，好事自然来”（人头马）、“人类失去联想，世界将会怎样”。

阶段四：再学着不按字数写，模仿口语化，例如“我的地盘，听我的”（动感地带）、“神州行，我看行”（神州行）、“怕上火，喝王老吉”（王老吉）、“不是所有牛奶都叫特仑苏”（蒙牛特仑苏）、“行万里路，用壳牌”（壳牌）、“不走寻常路”（美特斯邦威）。

阶段五：可以从外语的角度去想，或者中英文混搭，例如“r u polo？是你吗？”（上海大众polo广告）、“Are you in？”（你也在吗？喜力啤酒广告）。

阶段六：可以学着从方言的角度去想，例如“要得！”（要德火锅）、“有点野哦”（生力啤酒）。

以上就是乐剑峰老师在创作广告口号中所使用的秘籍，正所谓“秘籍在手，天下我有”，相信看了之后，入门文案对广告口号的创作也信心满满了吧。那就对照着这些秘籍，抓紧练习吧！

参考资料：

乐剑峰《广告文案——文案人的自我修炼手册》