04 《让创意更有粘性》读书笔记

让创意更有粘性——让创意直通人心的六条途径 

六条途径：

1、简单：精炼核心信息

2、意外：吸引维持注意

3、具体：帮人理解记忆

4、可信：让人愿意相信

5、情感：使人关心在乎

6、故事：促人起而行动

便捷指南：

前言何为创意粘性？  

偷割肾脏故事/万圣节毒糖果 / 电影院爆米花  

粘性=易懂，易记及持久影响他人的思想或行为。

粘性观念六大原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事

罪魁祸首：知识的诅咒/击节者处境不易 / 创意始于模板：借助六项原则检查表，打败知识的诅咒。

01简单  

找到核心 

指挥官意图/找出最重要的单一事物：全球票价最低的航空公司 / 倒金字塔结构：不要埋没导语 / 决策瘫痪之苦 / 强迫排定优先顺序来打败决策瘫痪 / 关键是经济啦 笨蛋 / 创意诊断：日晒危险 /  人名、人名，还是人名  

分享核心 

简单=核心+精炼 / 谚语：深刻的只言片语 / 视觉谚语：掌上电脑木块 如何在精炼沟通中塞满冲击力 /  善用现成知识：借助已有基模（柚子） / 高概念营销：公交车上的虎胆龙威 / 生成性类比：迪士尼的演员   

 

 

02意外   

 

吸引他人注意：惊奇 

飞行员安全广播/打破旧有预测 / 惊讶眉：暂停片刻以接收信息 / 避免使惊讶沦为噱头 使之可以后测 / 下周四不上课  

维持他人的注意：兴趣

制造谜题/土星光环的成分是什么 / 电影剧本是生成好奇心的范本 / 好奇心的缺口理论  ：点名知识缺口 / 新闻广告：本地哪家参观的制冰机不干净 /  维持长久的兴趣：口袋型收音机与月球漫步

03具体  

帮人理解记忆

寓言故事之具体（酸葡萄）/化抽象为具体：大自然保护协会化地貌景观为生态名人 / 提供具体语境 / 亚洲老师的数学教学法 / 记忆的魔术贴理论 /  给观念装上尽可能多的小钩子：褐眼睛、蓝眼睛，模拟治疗种族歧视   

助人协调   

工程师与制造人员：在共识地带找到共同点/化共同目标为具体实体：我们的飞机要降落在4-22跑道上 / 化虚拟为真实：费拉里斯家游迪士尼乐园 / 具体何以有益：白色的东西与冰箱里白色的东西 / 汉堡帮手家庭访问  

04可信   

诺贝尔奖得主的胃溃疡大发现食人香蕉

外来可信

权威和反权威  

内在可信 

生动细节：陪审团/年逾古稀的舞者

统计数据：塑料子弹模拟原子弹/人性尺度原理    

吸纳特拉测试：如果你在那能成功，到哪都能成功/运送宝莱坞电影，我们运送过哈利波特 / 可以吃的布料  ：企业目标与环保目标和谐

可检验性认证：先试再买/牛肉在哪里 / 教练：放油容易加油难：情绪油瓶 / 美职篮新秀培训：她们都是艾滋病患者  

05情感

让人关心在乎

特蕾莎修女原则：看见个人才会行动/更愿意捐款给一个小女孩而不是整个非洲大陆 / 真相：反吸烟广告：让青少年关心的不是健康问题而是对大企业的反叛  

运用联想的力量

化体育精神为尊重比赛

诉诸自身利益（但不仅仅以来自身利益）

优购广告：我坐在钢琴前他们都嘲笑我/有线电视：它对你有什么好处 /  逃出马斯洛的地下室 / 伊拉克食堂我负责的是士气  

诉诸身份认同：拒绝爆米花机的消防员/理解身份认同决策模式（我是谁？现在什么情况？像我这样的人在这种情况下该怎么做）/ 别把德州弄乱

06故事   促人起而行动  

 

 

故事即模拟（教人行动方向）

那位护士如何行动/故事作为飞行模拟器

故事即启发（给人行动力量）

体重425磅的快餐减肥者贾里德 /  世界银行发掘已有知识，赞比亚的医疗工作人员怎么打交道

结语粘性如此产生

好人总是屈居末座/这太基本了亲爱的华生 / 关键是经济啦，笨蛋 / 发掘的力量  

对照六项参照表:

意外——集中注意听

具体——听懂并记住

可信——统一或相信

情感——关心、在乎

故事——能起而行动

简单——最重要的是告诉你该说什么