【营销杂谈8】公司层面的战略规划及其四个步骤

本节主要结合说一下公司战略规划的4个步骤。

公司层面的战略规划及其四个步骤

每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划(strategic planning )的核心——在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。

A: 确定市场导向的使命

使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。

使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。

使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。

公司的使命不应该过多地关注销售或利润——利润只是为顾客创造价值的回报。

B: 设定公司目标

公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。

这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。

企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。

C: 规划业务组合

在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合(business  port-folio)——组成公司的业务和产品的集合。

公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。

﹡分析当前业务组合

组合分析(portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。

多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位——市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。

波士顿咨询集团法

通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵(growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。

明星类：高增长率、高份额的业务或产品。

现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。

问题类：高增长市场中低份额的业务。

瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。

D:计划营销及其他职能政策

本节结合感想

1、公司及产品定位应该是市场导向的，以顾客需求为基础的，简单来说就是以满足顾客需求为基础的，只有这样才能健康的发展；

2、公司的使命不应该过多地关注销售或利润——利润只是为顾客创造价值的回报。平常我们总是过于关注结果，以为关注就可以得到，但实际上利润只是自然回报的结果，是一个自然的过程，不是刻意追求的。所以作为企业应把更多的精力放在打造产品价值上，这样利润才会水到渠成；

3、使命应该是符合大环境需求的，企业的存在应该是一方面符合顾客的需求，另外一方面也应该符合社会大环境的需求，顺势而为，才能快速的成长；

4、公司目标应该是详细可执行的，应该是互相协调促进的关系；

5、制定成长和精简战略：对于大部分企业来说，产品规模不适合大规模全面推进，而应该在分析的基础上对产品进行精选，有重点的对产品进行推进；

6、分析可以用科学的方法来运行，产品或业务分析不应该仅仅靠个人的感觉判断，往往一个人的感觉是片面的，所以更应该用科学的方法去分析，理性的去判断。