影响力（西奥迪尼）读书笔记

影响力书籍架构

本书的目录和架构如上图所示，开头影响力武器是介绍了影响力的启动原理和作用，结尾的即时影响力告诫我们在接受影响力的同时要警惕影响力对我们的伤害，学会区分真诚与虚假的影响。本书的重点就在于六大影响力武器，下面一一做解读。

在介绍之前，先阐明三个问题：第一，影响力武器是什么？第二，影响力武器是如何发挥作用的？第三，为什么影响力武器会发挥作用？

第一，影响力武器是指可以说服别人或使别人顺从自己意志的方法或者手段；第二，影响力武器是通过启动模化式的行为来发挥作用的，比如质量好=价格贵，比如对比原理，先给看最好最贵的等；第三，原因有两点：一是这个行为可能是最有效的；二是这个行为在极端复杂的环境中可能是一个捷径。

下面依次介绍这六大影响力武器。

一、互惠：

1、做法：给予，索取，再索取；

2、机制：

1）最初的赠予激发了接受人强烈的亏欠感而想要偿还：比如克利须那协会“先施恩再乞讨”；民选官员“互投赞成票”；为了拉票，给与选民小恩小惠；赠送免费样品、免费品尝的营销技巧等。

2）即使是被迫的接受，也会激发人的强烈偿还意愿。比如，请求捐款的信封里附上一份小礼物；

3）在社会机制里，为了卸下心理上的债务包袱，除了给与同等的回报，甚至可能答应不对等的回报。比如，由于陌生人因为帮了一个小小的忙，而之后答应借新车给对方等。

4）互惠式让步：“拒绝——后撤”术。为了提高获胜概率，可以先提一个大些的要求，对于这个要求对方一旦拒绝，就可以再提出一个小要求，而这个小要求才是真正的目标。比如结合对比原理，先提出借10块钱，被拒绝之后，再提出借5元。结合责任感和满意感，由于你的努力让对方让了步，你会对结果更加满意，并履行最后的协议。

3、如何拒绝。在接受恩惠之前，了解对方动机。

二、承诺和一致

1、做法：做出承诺，且言出必行或言行一致。

2、机制：

1）一旦做出艰难的选择，人们很乐意相信自己选对了。比如，赛马比赛我们会认为自己选的马很有实力；男朋友提姆仍然酗酒，但女朋友却觉得提姆比之前更好了。

2）言行一致受到称道，同时也帮助我们以高效的方式面对复杂环境，避免误入歧途。比如冥想术，一种可以帮助人们实习愿望的骗术在被揭穿之后仍然有人选择付费报名参加，因为这可以使得他们逃避思考、寻觅等伤脑筋的行为；玩具制造商利用家长对孩子的承诺，巧妙的先销售不是广告上播放的玩具，之后再重新销售广告上播报的玩具。

3）只要让人给出“承诺”，就可以利用一致性继续发挥作用。比如募捐人员在得到目标对象过的很好的时候，请求给过的不好的人士捐款；

4）以小积大，以小的承诺换取更大的承诺，为保持行为的一致性，从小的行为过度大的行为。比如在对待战俘上，先让俘虏承认本国不完美，然后一步一步暴漏出本国的问题；先让业主签名支持“保护加州的美丽环境”，随后请求树立“小心驾驶”的告示牌，竟由17%的人答应到76%的人答应。

5）书面、公开的承诺，让保持一致性更有力量。比如征文比赛：C国战俘营的人为了获得奖品，会逐渐偏向于赞美C国，商业产品的征文比赛，成千上万的人为了赢得奖品会书写产品这样或者那样的优点，这种形式下，写文章的人真的相信自己写下的东西。比如减肥的人，一旦公开承诺，便会为了维持自己的一致性，采取更多的动机去支撑承诺。

6）为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响越大。比如地狱周、入会仪式等，人们对于费劲周折才得到的东西，会更珍惜。

7）只有当我们认为外界不存在强大压力时，我们才会为自己的行为发自内心的负责，强大的威胁可以让人当场顺从，却不可能带来长期的承诺感。比如兄弟会拒绝在仪式上纳入公益活动，C国不为征文比赛设置更刺激的奖品，他们希望入会者自愿承受非人折磨而不是为了慈善，战俘自愿写反对自己国家的文章，而不是贪图大奖。比如对孩子教育意义上，让孩子照着家长意愿去做，并对自己的行为负责，形成长期承诺。

8）带来内心变化的承诺，能变化发挥持久作用，是因为为了保持一致性，他们会寻找更多自我支撑点。比如受了诱导成为具有公益精神的好市民，那么在其他多种情况下都可能热心公益；比如抛低球策略，让人先尝到甜头，等到交易做好之后，卖方巧妙的取消最初甜头，比如经理责骂他高估了400美元，而客户仍然买单，因为客户觉得恢复正常水平交易仍然公平同时为自己想占销售员便宜而感到愧疚等。

3、如何拒绝。

1）做出不恰当的承诺时明显的肠胃不适；2）当无数的理由冒出来的时候，问自己要是首先获得这些信息，是否选择在这里消费。

三、社会认同

1、做法：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

2、机制：

1）只要说明别人都在做就可以了，95%的人都爱模仿别人，只有5%的人首先发起行动。比如，广告商会说自己的产品“增长最快”或“销量最大”；电视募捐不断播出已经认捐的观众名单；酒吧小费罐子里提前放上票子等。

2）社会认同提供了信仰有效性的一种证明。比如邪教组织在信仰遭到怀疑时，寻求更多的媒体支撑和新的人员入会。

3）多元无知，即周围有其他可以帮忙的人，单个人承担的责任就减少；旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。不确定性的情况下，人们会根据周围人的反应进行判断，如果周围人都表示不在意，大家都会不在意。消除不确定的方法是指出一个人来：“穿蓝色衣服的先生，我需要帮助，请叫救护车来”。

4）我们更倾向于效仿相似的人，而不是跟我们不同的人。比如让汤米跟学习同龄人学习游泳；每当自杀上了头条，当地区域的发生意外死亡的人数就会增加。

3、如何拒绝。要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情，尤其是在我们不确定的时候，我们很乐意对于这种集体智慧投入极大的信任。其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而是基于社会认同原理在做反应。人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有坏分子故意添加错误信息，它自己有时候也会发生故障。

四、喜好。

1、做法：让朋友背书，让别人喜欢你。

2、机制：

1）让别人喜欢你。

理由一：外表魅力。我们会自动给长得好看的人添加正面特征，有才华、善良、诚实和聪明等；更容易在需要帮助的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。

理由二：相似性。我们喜欢与自己相似的人，无论是观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。

理由三：恭维。我们特别喜欢听人恭维奉承。比如，每年给客户寄一张“我喜欢你”的贺卡。

理由四：接触与合作。熟悉会影响人的喜好，它对我们的各类决定都发挥了一定的作用。合作和相同的目标会消除敌对。

理由五：条件反射和关联。人们努力把自己跟积极的事情联系在一起，跟消极的事情保持距离。人总是自然而然的讨厌带来坏消息的人，哪怕报信的人跟坏消息一点关系也没有。比如，天气预报员在预报暴雨时遭到吐槽。而正关联是，比如汽车模特，人们会觉得有模特的汽车速度更快，性能更好；比如将产品和文化热潮联系在一起，与流行艺人联系在一起。比如拉票选用的“午宴术”：把对美味的食物的体验转移到“政治声明上”。

我们展示积极的关系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。在我们以个人成就为傲时，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。

3、如何拒绝。当发现自己非常喜欢推销员的时候，试着将他与他所销售的产品区分开。

五、权威。

1、做法：让人无条件的服从。

2、机制：

1）服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处，很容易不假思索的服从。比如对家长、老师、老板、法官、政治领袖等。比如医护人员对医生的绝对服从。

2）象征权威的符号也能有效激发顺从。

符号一：头衔。头衔比当事人的本质更能影响他人的行为：比如电视广告里的演员，获得医生头衔提醒咖啡因的危害，代言不含咖啡因的咖啡；比如护士听到医生的头衔就按照药方抓药，而不顾及是否违反了相关用药规定等。头衔除了能让陌生人表现的更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

符号二：衣着。相关制服即可利用“权威”的姿态打开顺从的大门：比如银行核查员诈骗的例子。

符号三：身份标志。比如精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环；名车车主更容易得到他人的尊重等

3、如何拒绝。这个权威是真正的专家吗？跟眼前的主题相关吗？

六、稀缺

1、做法：物以稀为贵

2、机制：

1）对失去某种东西的恐惧，似乎要比获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如：宣传体检方面，提醒人们不做体检会损失什么效果更好；比如数量有限策略，最后期限策略。

2）逆反心理：保住既得利益的愿望。每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发的想要得到。比如：为了反抗父母拆散他们的企图，双双自杀殉情；法律强制行为下的消极应对；禁止使用含磷酸盐的洗涤剂下居民的囤积；比如，想让信息变得更宝贵，不一定封杀，只要把它弄成稀缺就行了。

3）最佳条件：跟一贯的稀缺比起来，一样本来有后来没有的东西，会叫人更想要。比如黑人曾经获取过的自由，之后会表现出不经一战没人会放弃的态度；比如无意中给孩子获取到一些自由，再收回来容易产生逆反。

4）我们不仅在物品稀缺时想要它，碰上有人竞争，我们就更想要。参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。比如：广告中“大众需求极高，赶紧来买”；比如房地产经济人想把房子卖给一个犹豫不决的客户时，引入新的买家有意向等。渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是处于本能的身体反应：碰上商场大规模降价，情不自禁就给卷进去了；竞拍时的反应等。

3、如何拒绝。一看到想要的东西得不到了，身体会血脉喷张，眼光短浅，情绪激昂，阻碍思考。此时可以警惕，有人在玩我们呢，必须谨慎行事。

结尾，即时的影响力。

1、自动反应：很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条，尽管靠孤立数据容易做出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。

2、捷径应受尊重。倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便的开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。