读书笔记 | 产品方法论

俞军老师的《产品方法论》是将经济学与心理学相关知识融入到产品经理工作中。

书中主要分为三部分来梳理书中讲述的理论，笔者梳理了核心的内容以及参杂自己的思考。

第一部分：用户模型

第二部分：交易模型

第三部分：决策

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一、用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理

掌握一个领域的用户模型，视为产品经理的合格线。

产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理，具体来说，就是用户是多样化的，同一个用户在接受到不同的国家、地域环境、接受的教育等（宏观背景）下，所产生的用户行为是不同的；即使在同一个宏观背景下，不同的场景下，用户的行为也是不同的。

所以俞军老师认为用户并非是“自然人”，他是需求的集合，一个用户在不同宏观环境和微观环境下，这一个用户的需求是多样化的。

用户具有五个属性：异质性、情景性、可塑性、自利性、有限理性

异质性：用户的特点是千差万别的，因为用户所具有的认知、资源等都是不同的，所以几乎找不到完全一样的用户。

情景性：用户的行为受情景（场景）的影响，同一个用户在不同微观场景下，会有不同的反应和行为。比如一个人在紧急和不紧急情况下选择去上班的交通工具可能是不同的。没有场景，就没有用户。比如支付宝作为一个工具类产品，早期想通过社交来增加用户黏度，但是我们很少会在支付宝上去和朋友聊天，只会在特定的几个场景下，比如集五福的时候，那一般也是在微信上说完了之后，去支付宝上进行五福互换行为，由于支付宝没有提供给用户更多的社交场景，当然这也与其自身的产品定位是有关的。

可塑性：用户是可变的，用户会由于外部的环境等因素改变认知或行为。

自利性：用户会追求个人效用的最大化。

有限理性：用户虽追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常会出错或被骗，所以只能做到有限的程度。

世界上不存在一个叫用户的人，也不存在一个叫用户的群体，只有无数人的具有异质性、情景性、可塑性、自利性、有限理性的购买和使用产品的行为。

产品经理需要理解的“用户”，应该不是一个具体的群体或具体的人。而是一个特定情境下的需求组合。

如何分析用户行为

用户行为背后的机制分析—《产品方法论》

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

用户价值指的是用户使用产品时，产品对于用户的价值（效用）。这个价值是由用户主观决定的。

提升用户价值的三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。要让用户价值最大化，要在当前约束条件下，综合权衡三者，实现资源最优配置。

二、 交易模型——产品经理要以交易为基本单位来研究产品，设计出可持续交易的互惠模型。（这里的交易是并不只是用货币进行的交易）

掌握交易模型设计视为产品经理的进阶之路。

产品经理要能够理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯。产品经理首先要了解用户，即用户模型，基于用户模型设计出产品，该产品所具有的用户价值促成是企业与用户进行交易。（用户交易的不一定是金钱，也可以是时间、思考、愉悦感）

比如拼多多作为一款产品，他精准地绘制出用户模型，面向三四线人群，他所具备的价值是为用户提供更便宜的商品，用户愿意将自己的时间、关系链来作为交易。

所以产品就是作为企业的媒介与用户进行交易，企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载），然后与用户交换企业所需的价值（包括时间、金钱、思考等）

怎么算是一款好的产品——对用户，有效用；对企业，有收益，可持续。这里有效用就是对用户有使用价值，有收益，就是能够让企业获利（包括获取用户时间等），可持续就是保持用户使用价值与企业收益保持平衡状态，这样才能可持续。（效用就是满足用户需求的程度）

产品经理需要做什么——调整效用组合或增加效用，促成用户行为（交易），在这个过程中，产品经理需要进行决策，包括要不要做，要优先满足哪些用户的效用，产品经理要选择实现效用的最大化，而不能所有的效用都做，这样会使企业亏损，最终的目的是通过产品促成企业与用户的交易（包括用户使用或付费等）

用户为什么愿意使用产品—— “效用-成本>0” 也可以表达成 “用户价值=新体验-就体验-替换成本”。

效用-成本>0  如果一个产品满足用户的效用大于用户要付出的成本，那么用户就愿意使用这个产品，即促成了企业与用户的交易。所以企业在降低交易成本，提升效用，进而促进交易。

这里的成本包括直接成本、交易成本

直接成本：用户付出的金钱成本、时间成本、隐私数据等。

交易成本：指的是为了促成交易所要付出的成本。比如我想找到获取某类信息，就要花费的搜索成本，时间成本等指的是为了促成交易。

什么是交易模型——是指产品经理发现和设计的合理机制，他能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

所谓多边关系平衡的利益创造和利益分配可以理解为，比如一个原创阅读平台，豆瓣，涉及的人物关系有平台、用户、原创作家，产品经理需要保证用户用户能够阅读到喜欢的内容，扶持和鼓励原创作家产出优质内容，比如通过给予稿费等方式让原创作家能够获取收益，并且要保证平台能够收益，可以是金钱、或者用户的活跃度等。产品经理通过设计合理的交易模型保证三方关系保持平衡，这样才可持续的获益。

经济学在产品应用中常见的术语解释：

效用——效用是欲望的满足程度，效用包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、情绪、认知等，人通过消费物品和劳务来满足欲望。

（1）最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。

边际——边际指的是额外增量，边际包括边际效用、边际效用递减、边际成本、边际利润

（1）边际效用递减&边际效用：简单来说就是你现在非常想吃苹果，当你吃第一个苹果你的满足感或兴奋度非常高（假如这个程度是10），随着你继续吃第二个，第三个苹果时，你的满足感或兴奋度会随着吃的数量增加而递减（第二次吃兴奋程度就变成了6）。而边际效用指的是每多吃一个苹果所增加的满足感或兴奋度（就是这里面的6），它会逐渐递减到0。边际指的是多吃的一个苹果。

（2）边际成本：用书中的例子来说，对于一个公司只造一辆车的成本很高，但当批量造同样的车1万辆，则其均摊到每辆车的成本就会很低，所以可以说随着造1-1万辆车区间内，边际成本是递减的。

（3）边际利润：对于一个服装店来说，当该店一天的销售额与这一天的成本（包括租金、人工费、衣服成本价等）相抵消掉后，每再多卖一件衣服，该衣服的售价（边际收入）减去衣服的成本价(边际成本)就属于边际利润。

成本——成本包括机会成本、交易成本、边际成本等很多种

（1）机会成本：比如你现在手里有，你最终选择了其中一个offerA，那么放弃的另两个offer所具有的最大收益（包括新资、待遇、职业发展等），就属于你选择offerA的机会成本。

（2）交易成本：指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。

供需定律——描述市场供需与价格变化的基本规律，当需求>供给，价格上升；需求<供给，价格下降。

但是要注意并不是只要降价，需求就一定上升，是其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合。对于一款产品，通过追加产品的效用组合，改变效用组合或降低交易成本的方式，来降低降低产品的相对价格，实现用户增长（促成企业与用户交易）。

增加或改变产品的效用组合即产品经理优化产品，提升满足目标用户需求的程度，同时降低交易成本，个性化推荐就是降低交易成本的一个表现。这个公式跟上文提到的 “效用-成本>0” 表达的意义是一样的。

三、决策

产品经理的工作由各种决策组成，包括“要不要做” “怎么做”，好的决策是通过科学方法做出的具有相对高确定性的理性判断。

理性决策的三要素：理性的信念、理性的目标、理性的行动。

理性的信念：即对自我认知的认知，即要清楚自己的认知程度，

理性的目标：约束条件下的价值最大化

理性的行动：在给定目标下，寻找最优解决方案。

在决策前，要列举各种可能性，应具备思考的广度。