【互联网职业大揭秘】之技术如何驱动品牌营销增长？
【互联网职业大揭秘】之技术如何驱动品牌营销增长？
在互联网迅猛发展的大背景下，PC端、手机端的流量增长、转移，消费者的阅读习惯、行为路径以及接收信息的渠道和方式等都发生了巨变。
人口红利、时长红利双双消失，导致流量增长缓慢，随之而来的是获客成本的提升。
当下这个内容复杂化、碎片化的时代，技术开始拥有越来越大的发挥空间，品牌必须改变以往那种凭借低价购买流量，快速建立品牌认知，实现业务增长的营销方式，从而转向通过技术驱动催生新的商业生态，实现品牌营销增长！
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✨那么今天小麦和大家来聊一聊：
1️⃣品牌营销增长的发展趋势？
2️⃣数字化营销和自动化营销？
本期嘉宾：
孙雪峰：云众数科合伙人、数字营销专家
向永清：智慧易联合创始人、资深数字经济专家
近年来品牌营销发展趋势是怎样的？
向永清：第一点是品牌营销的数字广告投入比重越来越高。广告分成数字广告和非数字广告：数字广告就是智能设备上可以和用户进行交互的、动态的广告类型。非数字广告就是静态的平面广告和地铁广告之类的广告类型。
还有一种是介于动态与静态二者之间的类型，它以二维码串联为基础，比如扫广告上的二维码实现动静结合。这种新形式数字广告的出现也和我们自己的注意力有关，因为我们更关注自己的智能设备，所以这是符合大趋势的。
第二点是品牌营销对它产生的效果追求度越来越高。以前做广告时，我们的第一目的就是做品牌宣传；现在到了数字化时代，我们的目的除了品牌宣传外，还希望能给自己带来直接的销售线索、GMV和客户。
第三点是有限的流量与超额的需求并存。随着数字化转型的企业越来越多，企业对流量的需求也与日俱增。比如蒙牛初期不是一个互联网公司，但是它现在也有很多线上营销的渠道，因此也需要流量支持。
注：GMV：Gross Merchandise Volume，网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。
孙雪峰：第一点是移动互联网的流量红利逐渐减少。早期在做互联网品牌营销的是可口可乐、宝马等大品牌；在移动互联网来临后，数字化营销不仅在大品牌里流行，在一些新锐的零售品牌也十分流行。另外有一批小型企业本身在起步阶段就已经开始非常重视数字化营销。
第二点是“效果为王”。数字化营销之所以比传统广告更有吸引力是因为它的数字化与可视化特点，它的投放和产出的结果是能准确衡量的。现在广告主都是先和业务方沟通效果，然后再围绕传播创意和传播方式这两点来介绍自己今后如何放大广告投放的效果。
第三点是数字化技术在营销过程的重要性逐渐显现。实际上现在的营销环境正在被一些拥有技术手段来获取流量的公司占据，他们更有优势；没有高超技术手段的公司自然会觉得流量红利不见了。对于拥有技术的大公司来说，它的投放效率和投放规模都非常庞大，它获取的收益也会很快速地显示出来。一些中小型公司没有高超的人才和技术，它在进行投放的时候，就会感觉到它的获客成本很高、转化效率很低。
什么是数字化营销？数字化营销如何解决商家的营销问题？
孙雪峰：数字化营销最重要的就是自己的营销行为数字化。我以房地产行业举例：传统的房地产工作方式就是依靠线下某一个地域销售楼盘，用户可以通过户外的车身广告方式看到某处开了新楼盘，这样有购房意向的用户自然会去看这个楼盘。但经过数字化营销改造后，用户不仅能从前端广告了解楼盘，还可以从H5网站里看到楼盘的情况，再通过数字化签约的形式实现营销。房地产数字化营销也可以通过AR看房的形式让用户更方便地了解户型，这也是数字化营销越来越强的一个表现。
对于数字化营销与商家的营销关系问题我们需要考虑商家精准投放的能力。比如我在刷朋友圈的时候看到了玛莎拉蒂的广告，实际上它没有任何作用，因为我并不是它的潜在购车用户。
因此数字化营销要注意两点：第一是要对自己的用户做准确的分析。第二是选择能够支持自己进行精准投放的媒体。
什么是营销自动化？营销自动化可以达到什么样的效果？
孙雪峰：营销自动化主要是由字节跳动、腾讯、阿里巴巴等几家主流的大平台实现的。在它们整个广告的投放系统下，它们的营销自动化已经尽可能降低了对投放人员技能的依赖。现在不论是哪种广告素材，系统都可以自动帮企业实现流程测试，包括用户填单、下载注册、数据监控等体系都非常完整，然后公司再根据自己的目标适时调整。其实营销自动化就是一种工具，它能帮助公司调整自己的目标人群，从深层次理解自己的用户从转化到签单这一系列过程。
向永清：现在有一个客户全生命周期管理模式，以前销售和售后有时是脱节的，做营销最主要的就是获客，这其实是在做转化。我们先把GMV转化为销售额和订单，然后再通过售后服务来引导客户复购。因此很重要的一点就是实现营销服务一体化。我们要能在客户购买后判断他下一次购买可能是在什么时候，然后再向用户进行精准的营销活动促进客户的复购。
营销自动化的发展有没有什么阻碍？
向永清：在数字化时代，不管是互联网企业还是传统企业，很重要的一点是能建立自己的数据能力。数据能力分为两点：第一点是自身的数据能力，就是自己通过业务和平时积累的经验对数据进行有效的梳理和加工。第二点是第三方的数据能力，就是我们能够利用第三方的数据分析能力借力打力，逐步完善自己的发展。
听众时间：
Q：处在发展期的互联网平台是否需要借助数据作假来提升自己的知名度？
向永清：其实对于处在发展期的互联网平台和企业来说，它们更看重的是用户增长，比如它们宁可多花一些广告费也不愿错失一位用户。例如早期的美团就是依靠大量的投入让自己迅速地覆盖线下的流量场景。对于一些成熟的企业来说，它的重点就是自己的收益，获得一定的收益后它才会更看重依靠数据来提升自己。
Q：在营销时，如何才能从竞争对手中获取到对方的用户？
孙雪峰：这方面我们只有在实战的过程中才能知道这个结果。假如自己的产品或者价格等方面都超越了你的竞争对手，这时是不需要担心获取不到用户的。其实营销是不断变化的，因为市场的竞争环境在变化，我们想要获得新用户的尝试也要不断变化。我们应该随时洞察自己的目标用户在发生什么样的变化，找到核心用户，然后再比自己的竞争对手跑得更快一些。此时我们的对手就会远远落后于我们，它要付出的营销成本会就更高。
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