#创意研究院#34 如何写出可用一百年的品牌口号

直接抛出公式：

文化母体+行动断言+购买理由。

就这么简单？会用，就这么简单。

1、拿破仑：断言 重复 感染 三部曲

断言是说动，不用说清，也不用说服。说动最简单的就是告诉受众怎么动，要对方干什么直接说。

“麻烦把油腻中年人专用的水杯递给我”，对方就递了。

“不好意思让一让”，对方就让了。

为什么呢？

人一天的行动大多是无意识下接受到外界信息刺激行动的。

你的精力都放在正事大事上，像看广告这种不经意的小事，就不占用你太多时间了。

所以直接给断言，双方都省事。

房地产的断言可以是住万科。

饮料的断言可以是喝王老吉、喝贵酒、喝可口可乐！

花卉的断言可以是送玫瑰。

2、人类的生活行为大多是重复发生的，这是人类文化母体

求婚用钻戒。

情人节送玫瑰。

中秋吃月饼。

夏天吃大排档喝啤酒。

双11剁手。

作为品牌最具活力的莫过去寄生在人类母体中。就像“说曹操曹操到”，寄生在这样的场景——当我们提到不在场的某人时，下一刻他就出现了。这样的场景在人类生活以后还将不断发生，所以“说曹操曹操到”只要还有中国人，一定还会流传下去。

很多文化母体不仅有中文表达，也有外文表达，这是人类生活的共同性！

很多网络流行词为什么不就行了？

一部分因为它所根植的文化场景行为母体已经消失了。

有了断言以后，要找文化母体。只要我们占住文化母体了，只要母体还活跃，我们的品牌就会不断被提起。

什么情况下要喝这个酒、那个饮料？

什么情况下要住西郊花园？

找出来，挤上去！

这个时候我们就有了：文化母体+行动指令。有的时候有这一句就够了。

三个例子：

今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

文化母体：过节收礼！

行动断言：收礼收脑白金！

困了累了，喝红牛！

文化母体：困了累了，人嘛总有这个时候。

行动断言：喝红牛

怕上火，就喝王老吉

文化母体：上火

行动断言：喝王老吉

3、购买理由

什么场景用这个，为什么？这个为什么，就是购买理由了。

怕上火，喝王老吉

作为品类开创者：上火既是文化母体也是购买理由，加个“怕”是神来之笔，上火喝王老吉是药品！受众范围多窄啊。加个“怕”，就可以摆上餐桌了！

困了累了喝红牛，也是购买理由。什么理由？红牛能缓解困累状态！

如果一个产品品类不少，购买理由就要强调品种价值了！

今年取暖用先锋，全屋热透分分钟

取暖是文化母体。今年用先锋是行动断言。全屋热透分分钟是购买理由。

版权没有，盗用我不能咋滴