超级符号就是超级创意 第一章

第一章 品牌就是符号

什么是超级符号

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听他的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

建立品牌就是建立符号

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述“品牌”的含义，或许更准确些。

“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。

一个品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

《不列颠百科全书》这样定义宣传：宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

在此定义中，我们可以看到，宣传是使用一个符号系统来达到特定目的的活动。就国家而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，他和国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能是销售。

国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号来影响消费者的看法、观念和消费行为。

商品也是符号

商品作为符号来定义消费者，商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制着人的行为，是驱使我们消费的动力。

有些符号他生来就是符号，有些符号是在消费的过程中演变、沉淀、进化为符号的。

符号不仅仅是商标，说符号消费经常被非常浅薄地理解没LV，阿迪达斯等商标的消费，这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

什么是符号？符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说：“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。”

索绪尔提出“符号生命”，定义了符号是有生命的，有着对人的心理强大的影响力。符号学是心理学的一部分。

商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。符号引导消费。符号赋予商品以生命。

符号在品牌战略中的价值

什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。

营销的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。

让消费者购买一个商品，就是需要一个符号。或者说需要一个符号来指称它。

这就是符号学的首要功能：能指和所指—指称功能

例：“狗”这个词，是一个能指，它的所指，是指狗这个动物​​

表现符号第二个功能：浓缩信息功能

例：把手指竖起来放在嘴边，这就是动作符号，再配上一个声音符号“嘘——”，这是“别说话”的意思。

符号的第三个功能：传达指令的功能。也就是说，符号就是命令。

例：红绿灯🚥，洗手间符号🚻，电梯按钮等​

符号可以浓缩承载极大的信息量，符号简而言之，符号有如下三个功能。符号功能一：指称识别功能。符号功能二：银子压缩功能。符号功能三：行动指令功能。

符号有强大的影响力，影响人的看法，指挥人的行为。人们是听符号指挥的，“红灯停，绿灯行”就是符号的指挥行动。乔布斯用它来设计软件，就是红色按钮关窗，绿色按钮开窗。

为什么说建立品牌就是建立符号？找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值观信息；还能同事影响消费者的看法——喜欢我们；只会消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。

用符号打造品牌最小记忆单位

打造一个品牌符号，并达到三个效果： 第一，每个人记得的都是同一片； 第二，一记就牢，不容易忘记； 第三，能装载品牌的身份和价值，实现零损耗传播。

我们称品牌符号魏：“最小记忆包”，用以提高记忆和传播的效率及准确性，同时极大的降低记忆和传播的成本。

想要获得品牌资产，需要掌握一个宣传的超级秘诀——宣传即重复，重复是宣传的最大智慧。（耐不住性子对品牌改造一番，弄新花样说是“品牌升级”，新创意往往是对品牌的犯罪，品牌的金子一旦丢弃之后，没人知道她曾是金子，她就这样消失了。）

超级符号超级在哪里？

符号的三大功能：指称识别、信息压缩、行动指令。超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。

指称最强势、最明确；浓缩的信息量最大、最强、最准确；行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听他的话！

超级符号有什么作用呢？ 它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。（他为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。她怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为他本来就是消费者的老朋友。）

超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力

华与华方法说包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。

超级符号和文化符号能激起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆，情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。

超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件的反射，是一个直接的、本能的反射捷径。