华与华方法论——货架前的虚拟购买者

刘辉，虹霖品牌战略咨询有限公司

货架面前有：竞争对手、信息环境和虚拟购买者。

虚拟购买者不是完全凭空去想象，要去终端，践行三现主义，到购买发生的现场去看。消费者是一个怎样的购买决策过程，看了哪些地方、有哪些动作、问了哪些问题、最好买了哪个。

“包装设计”和广告设计要学会与虚拟购买者对话。这里的包装设计是广义的，门头也是包装。虚拟购买者一定是来源于三现主义的，他有偏好，与他对话要有语境，要有他的惯用词汇、常用句式。我们对他说的话，他会有反应。什么反应呢？

产品即命名，产品名即购买理由。如，别克贵宾级商务车VS别克商务车，贵宾级享受和华老师的冰喉30分钟（冰喉30分钟是产品名）。显然把利益点融入到产品名更容易赢得人的信任，且看到名字就能唤起购买。那么如何导致沟通的发生？

第一，要有发现感。虚拟购买者看到这个词或者看到这个符号他会觉得哎，居然有一个这样的东西（俗称“痛点”）。

第二，要有价值感。他会想，是的，这个就是我要找的东西。

而这些，都是要从践行三现主义，从购买发生的地方通过观察和访谈得知，但在具体文案创作中，华老师说是需要和虚拟购买者模拟对话，不断揣摩出最终文案的。