“运营之光”，光在何处

这是一本套路满满的书，整本书作者都穿插着介绍自己的公众号：比如给了一张在增长粉丝上很有效的微博运营SOP图，但信息只言片语，如果你按捺不住八卦的心，就需要关注作者的公众号回复关键字才可获取更全的信息；比如多处以自己公众号为成功例子，如如何在1个月内使关注的粉丝翻倍，让人忍不住关注想要学习公众号的运营套路。

尽管如此，亦不能否定这本书在运营指导界的重要地位。这本书既有面向出入互联网行业的运营从业者们的具体工作方法讲解和建议，又有适合3-5年运营从业者们的阅读的一些案例解析、思考方法分享，也有更适合创业者、互联网公司高管阅读的一些运营体系搭建，不同类型产品锁适合的运营方法等更为宏观的问题的阅读。

1.运营是什么

开篇是从运营的定义说起。作者将运营定位成向迭代要数据，又依据数据做迭代的人。

按照岗位工作类型可以将运营分成多个分支。

内容运营：主要围绕内容生产和消费搭建起一个良性循环，持续提升跟内容相关的数据。

用户运营：主要围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值共计关系建立起来一个良性的循环持续提升各类和用户有关的数据。

活动运营：围绕一个或一系列的活动策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

产品运营：通过一系列各式各样的运营手段（如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等）去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度等。

除此之外还有新媒体运营、APP商店推广运营、SEO/SEM运营、广告投放运营/流量运营、淘宝店铺运营、编辑等。

将工作内容细细分化，又可以分成六大类。

包括工具类、社交/社区类、内容类、电商类、平台类、游戏类。

其中电商类注重的是关于商品和品类的运营，各种促销活动的策划和落地执行、推广和流量建设、用户关怀和用户维系。

平台类的注重“节奏”多些，比如说什么时候拉什么人进来，拉多少人。

而游戏类主要是两步走，推广和收入。

非要说这些互联网岗位与传统岗位有什么不同的话，应该是在传统产品价值=功能+体验的基础上，互联网产品多了用户参与价值。这是用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值，是用户在互相给对方创造和提供价值，是用户因产品的认可，愿意参与到产品设计、改善、传播甚至到服务环节中贡献价值。

2.运营之“光”

工作有两种属性。

一种是纯粹的职能支持类，这也是80%运营打杂的原因。

一种是目标导向类工作，尤其注重效率意识和回报后置。比如说提升网站流量，你需要先思考流量构成，构成渠道，哪个渠道的转化率高，是否加大投入可获得预期效果；又比如说推东西，你需要先考虑潜在价值，适合人群，具体能解决的问题，再给出些个人立场上中肯的建议。

如果说产品是负责界定和提供长期用户价值，运营负责的便是创造短期用户价值和协助产品完善长期价值，在这里，作者给了运营人员三个底层工作方法和四个关键性“运营思维”。

三个底层工作方法：

1.让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感：追热点，借势；

2.让自己拥有对于用户的洞察，尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于用户的真实体验场景下；

3.学会更具有打动力和说服力的表达：

a.短时间获得对方的注意力，需要先抛出一个令人大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方（如招聘会邀请业界大佬时告知预计邀请的其他同级大佬，使其即使找不到合适的人选时也有可以和其他大佬交流的好处），再逐一论证观点是否成立；

b.若是说服对方接受观点，则须从大量事实和细节刻画出发，再逐步引申出结论。

四个关键性“运营思维”：

包括流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。

其中剖析流程化思维，其实主要有3点：

1.界定清楚想要的目标和结果；

2.梳理清楚整个流程会经历哪些主要环节；

3.每个环节可以做什么。

以活动给微信公众号带粉为例，我们不仅仅是说只是在活动中放个二维码，而可以思考一下做活动时我们会经过哪些流程。首先是活动宣传，我们可以关注文案传播度和转化率，着重打磨宣传文案。其次是用户报名，提高活动参与门槛，用逼格很高的电子邀请函，都有助于提高用户报名的积极性。最后在活动现场，如果能放很酷或者特别可爱的玩偶，让活动参与者乐于拍照分享到朋友圈，也是很好的一波宣传方式。

3.核心技能&工作方法

这里我们主要深入两种岗位：活动运营和内容运营。

先来讲活动运营，之所以说大部分运营都是打杂的，是因为他们在活动中可控部分只有30%甚至更少。作为一个合格的活动运营，每一场活动我们都应该是让70%可控，留30%不确定。

举例公众号拉新，在一个月内让粉丝翻倍，单单靠粉丝自然增长可能还有点难度，但如果我们再这个基础上，再增加高质量内容、增加渠道转载、主题转载、用户传播、大号互推、H5传播（用逼格很高的H5邀请函），渠道外推，结果是不是看起来就可控些呢？

这可以具体划分为两个工作方法：

1.围绕大目标拆分工作任务到极细，极具体

包括界定要素构成，以及判定要素是否还有提升空间；

2.数据在运营工作中的运用

包括反馈产品当前状态好坏和所处阶段；告知问题所在点；帮助找到实现目标的最佳路径；更了解用户，掌控站内生态；隐藏潜在把事情做得更好的彩蛋和线索。

Tips：

A.没有数据也要具备有分析数据的意识+能力，如果某个数据的缺失影响工作，一定要向老板持续沟通持续要；

B.很多产品，往往是20%用户带来80%价值，至少要分50%精力去关注他们。

接下来是内容运营，内容生产主要分为UGC(用户生产内容）和PGC（专业生产内容）两种生产模式。

一个完整的UGC流程应该是：内容初始化——少量用户加入生产——内容生产者激励——更多新用户进入——鼓励和引导更多用户加入生产。

其中如何鼓励和应道更多用户加入生产有3种方法：

1.产品和文案等各种层面加强引导；

2.不断制造话题，借助话题来引发用户参与意愿；

3.造典型、树标杆。

而完整的PGC内容生产要显得简单一些：选题策划——资料收集&整理——内容加工生产——内容组织呈现。

精彩的选题一般可以从8个角度着手：

对知名对象的吐槽；对经典案例/对象的专业深度分析；颠覆认知式的观点、论点；热点事件的差异化视角解读、分析；数据、盘点、预言类；共鸣性问题解读；与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容；精彩故事、段子类等消费娱乐型内容。

写作方法更是可以长篇大论，

首先收集灵感，明确内容框架，再逐渐填充细节。

内容的组织上有4种标准：

1.单篇可建立标准，如豆瓣的标准字体，新浪的140字限制；

2.相关内容的聚合，如时间线、人物、事件；

3.整体内容的导览和索引，如热门话题，官方推荐；

4.核心拳头内容的呈现，如banner。

内容的外部流通主要可以通过两种方式：

1.生产好优质，能火的内容（不同的平台可能不同，比如在知乎能火的内容在微信公众号不一定能火）

2.面向内容消费流程提供助力（如添加标签，邀请回答等）

如果写转化型文案的话，以更改标题《火辣健身APP深度产品调研分析报告》为例，标题可改成如下两种更吸引眼球：

1.傍大款型，《同样的健身APP，它相比KEEP到底NB在哪里》；

2.颠覆认知型，《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》。

如果写的是中长型文案，我们可以用三种方法：

1.递进逻辑：引起注意——激发兴趣——提出问题——给出解决方法

2.代入：代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案；

3.建立认知：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

这两种运营在撬动用户互动时都有8个指导原则：

1.物质激励；

2.概率性事件；

3.营造稀缺感（给东西添加边界）；

4.激发竞争意识，如微信运动；

5.赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性；

6.营造强烈情绪&认同感；

7.赋予尊崇感&被重视感；

8.通过对比营造超值感。

简书的“神转折大赛”活动案例便是一个成功的例子，首先这个活动拥有一个容易引起人好奇心，也很容易引发传播的活动名，并且活动规则简洁、清晰，为了防止用户不清楚，还给了两篇范文示例，活动过程中为了防止写稿人将deadline运用得淋漓尽致还有针对性的通过一些激励手段刺激用户们尽早提交参赛作品，包括实时在每天投稿产生的内容中评选出优秀作品并更新推送。

4.运营的一些宏观规律和逻辑

这章是本书的重点，作者着重介绍了4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异和3个维度来评估运营手段。

如想了解更多，可关注微信公众号“熙芋”回复“光2”，获取文章《“运营之光”，光在何处2》