关于广告创意的思考

早上听一个关于广告创意的音频，从5个角度击穿广告创意，很有收获，需要记录下来。

在音频里面提到，好的广告创意，可以从5个角度进行突破，即感知、动机、需求、品类、品牌。

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1. 感知

好的创意要能唤醒感知，暗示消费者你是有问题的，而我们的产品恰恰可以解决这个问题。她举了佳洁士牙膏的广告：“你以为你的牙齿没问题么？”

2.动机

她举了广告营销领域那个著名的电钻案例。客户要的不是电钻本身，而是用电钻钻出来的那个洞眼。所以，你所有的创意要围绕洞眼展开。

3.需求

她举了12306的广告语和一家房产销售的广告语。“买火车票，就上12306！”这不叫广告，只能叫通知。这样的广告，多见于垄断企业。

4.品类

它可以让人联想到样式和功能，所以要基于数据和事实，以品类地位做创意。比如，这是一家生活分享平台、移动分享平台，这样的广告语无法击穿客户的心，因为它们没有明确它们的价值，所以要摆事实，讲道理。比如加多宝的广告：“中国凉茶领导品牌。”指出它在细分领域的地位。

5.品牌

用户真正在意的是细微差异，而不是技术细节，他们只关乎感受和价格。所以，要从自己出发，总结使用和感受。这一点我深有体会。每当需要购买电器类产品，我都比较没有头绪。面对一堆技术参数、专业术语，根本无法理解什么型号的特点是什么。我想我的困扰也应该是广大客户的困扰。客户不在乎你用了什么先进科技，在乎的是使用感受和效果。

比如照相机，我不关心用了哪些技术，关心的是照出的相片效果有多高清。同理，正如音频中举的例子，雷克萨斯做过一个与宝马对比的广告，列出一系列相对于宝马的技术性优势，但消费者并不买账。相反，杜蕾斯的一句广告语“让彼此更亲近”，更能抓住客户核心需求。

关于音频作者对广告的这些分析，我感到很受用。不管是做广告还是创意、文案，抑或销售产品，顾客感受和体验永远是第一位的。user-friendly是老生常谈的话题，但真正能从客户角度出发的，真的不多。

现在我就面临给孩子选择童书的困扰。面对浩如烟海的童书，很多书的宣传语千篇一律：孩子一生必读、销量已超XXX万册、千百万父母感恩推荐……然而，我并不关心这些，好吗？我关心的是我的孩子现在可以读什么？通过这本书，他能学到哪些？而不是套话、官话、夸张的文案。文案再绚烂，没有击中消费者的核心需求，都是白费的。

相反，我觉得《百年孤独》的文案就做得很好。一句话：中国大陆首次授权版本。我正是因为这句话买的这本书。之前，《百年孤独》的版本有很多，这本书一出现，我才知道，哦，原来之前的都是盗版啊？所以，它找准了看这本书的人群真正关心的点，那就是要看正版的，因此它是成功的。

可是看看电视上、报纸上，我们的很多广告做得都很low，还停留在“这东西好，这东西真好、好极了，你们都来买吧！”这个初级阶段。找个明星，喝一口饮料，做陶醉状，然后说：“味道好极了！”而我只想说，好傻。

在微博上，经常有人分享泰国的小清新广告。那种广告是润物细无声的，讲一个故事，不知不觉带出广告，故事性营销做得非常到位。再去看美国的《广告狂人》，真应该学习一下别人对广告的态度。

在这个年代，创意很重要。多琢磨，多思考，做一个有创意的人。