以《上新了故宫》为例，文化类节目的创意营销策略！

近几年随着互联网的发展，创意已经成为影响企业必不可少的因素。

本文将以《上新了故宫》为例，从内容和运营两方面分析，作为传统文化企业走向创意互联网提供借鉴！

一、内容分析

《上新了故宫》这档节目播出至今已经两季了。它在内容方面作出的尝试，可为文化类节目作为参考。

下文将从用户画像、定位、节目形式和选题四方面分析。

1、用户画像

《上新了故宫》的目标用户以80后、90后为主，内容风格在整体上偏向于年轻化、活泼化。

节目中邀请小鲜肉作为故宫文创开发员，进入故宫探秘。

另外️结合新媒体的特性，在微博或者短视频中开展话题互动。

2、定位

首先，想要确定节目的定位就需要确定故宫的定位。

故宫自开放购票以来，一方面开设展厅展示文物；另一方面也在开展对文物的修复和文物蕴含的文化底蕴的研究。

故宫人提倡保留时代留下的痕迹，一切的修复都是为了这一目的。

它还提倡在修复和研究时的“匠人精神”。

其次，自媒体时代需要创新，故宫也不例外。

《上新了故宫》以传统文化为切入点，借助新媒体媒介，提出了定位：让文物活起来。

不仅吸引用户的眼球，拉近与用户的距离；还传播了一种生活方式：带着问题去探秘将会发现更多秘密。

3、节目形式

故宫是一个宝藏，里面拥有皇帝所收藏的书画、瓷器、钟表等等。

每一类都带着着一种文化。只有深入了解其所蕴含的文化，才能在故宫展览时获得更大的收获。

《上新了故宫》采用了探秘的形式展开，由故宫人提出每期的人物，故宫新品开发员进行实地探索，寻找问题的答案。

找到其遗留下来的人物故事、经济状况、社会环境等。

4、选题

自第一季启，该节目就在选题和场地选择方面进行了深入的研究。

在选题上，故宫以下见大，深耕文化领域，留意细节。

第二季相比第一季而言，更加注重文物蕴含的价值。在选择开发员时更注重其对该领域的认识和联系。

内容上更加垂直化，使得探秘的地方更加精准，提取的知识更加深入。

在场地上，两季都选择了未开放区域。

这些由于种种原因而未开放的地方，将由新品开发员一一揭秘。

不仅提升了故宫的宣传广度，还让提高了故宫的文化深度。

二、运营分析

下文将从个性化IP、部门合作、故宫文创开发员及周边文创四方面分析。

1、个性化IP

节目中有2个个性化IP：故宫和御猫。

前者既指故宫建筑，又指故宫人。周一是故宫的不开放日，所以在这一天探秘更能看到其原本的气质：宏伟、磅礴。

节目自播出以来，都会寻求故宫人的帮助，挖掘出与之相对的线索。

在与故宫人的沟通中，获取现今为止最可信的故宫信心。

御猫是故宫的一群猫。

节目中科普类的知识由御猫来告知大家，用活泼的口吻宣传故宫知识，拉近与用户的距离。

2、多部门合作

该节目涉及了多个部门，如故宫的专家/修复师、受邀演员、文创设计团队等等。

除多部门合作外，还会与国外的专家以及其他博物馆建立合作，研究文物背后的故事，展示国家的底蕴和风采。

3、故宫文创开发员

节目以演员为故宫文创开发员，主要分为两类：常驻和临时。

每期会选择两名临时演员，他们或专业知识扎实、或有过相似经历。

用他们的知识和经验带领大家一起探究文物和故宫的秘密。

4、周边文创产品

自节目播出以来，一直存在一个环节，即开发文创产品。

让故宫文化和现实结合起来，具有实用性、文化性与融合性。

用新颖的方式让原本高高在上的故宫，落在地面，更加地有人气，受用户的喜爱。