参与感

《参与感 - 小米口碑营销内部手册》by 黎万强

• 金山词霸时期，讲究“风暴式营销”，讲究“海陆空”三军并进：空军指整体市场造势，陆军指组织地面推广团队进行线下传播，海军指选择各路销售渠道进行合作；那时会提一个相当“高大上”提案，先把概念做足，再通过市场投放把声音放大，做成声势浩大的营销事件。

• 互联网思维就是口碑为王，因为今天的用户主要以口碑来选择产品。在过去，交付商品给用户后，企业和用户的接触就结束了，而现在这才仅仅是开始，后面需要不断和用户互动，让用户参与到商品的改进完善中来。雷军2008年提出的互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；口碑，是整个互联网思维的核心。互联网思维的要诀是只有专注，你才能做到快，才能做到极致；只有做到极致，才会有好口碑，互联网上为口碑者生存！

雷军关于互联网思维的手稿

• 今天口碑为王的背后，我们面临的信息传播发生了以下三个重要转变：
  1， 信息从不对称转变为对称，以前传播就是砸广告做公关，凡事就比嗓门大
  2， 信息传播速度暴增，影响范围空前扩大
  3， 互联网信息是去中心化传播，通过社会化传媒，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖
  过去，信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道，才会有社会的热议；今天，一条信息的引爆往往先有公众的热议，接着才有媒体的跟进和放大。

• 口碑的铁三角：
  发动机：产品。好的产品是所有基础的基础，产品品质是1，品牌营销都是它身后的0
  加速器：社会化媒体
  关系链：用户关系。朋友是信任度最强的用户关系。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。和用户做朋友这个观念转变，是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感的时代！

• 互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。消费者选择商品的决策心理已经发生了巨变，消费理念的变迁从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年的体验式消费，到全新的参与式消费。让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。

• 参与感三三法则：
  三个战略 - 做爆品（产品战略），做粉丝（用户战略），做自媒体（内容战略）
  三个战术 - 开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件

参与感三三法则

产品篇：

• 用户模式大于一切工程模式 - 进行参与感构建，要尽量减少用户参与的成本并把互动方式产品化。在这种模式下，用户不仅使用产品，还拥有产品。让消费者也成为生产者，让人人都成为产品经理。
• 优先处理浮出水面的需求
• 用户体验的核心是为谁设计 - 确定为谁设计、好用（UE，user experience 用户体验）（UI，user interface 用户界面）、好看（UI，user interface 用户界面），是用户体验的三个“渐进式命题”。为谁设计，是用户体验的原点，在好用好看之间，我们的原则是“保证好用，努力好看”。好看也分两个阶段，第一阶段是个性漂亮，第二阶段是形成风格化，是好看的“进化”，让设计变得系统、独特而优雅。“设计的原点不是产品，而是人 - 创造出用着顺手的东西，创造出良好的生活环境，并由此感受到生活的喜悦”（无印良品设计总监原研哉）
• 活动产品化，产品活动化 - 小米做爆品，每一款爆品本身就是拉流量的广告商品。红色星期二开放购买，策划让每次购买活动都成为话题
• 极致就是先把自己逼疯 - 不要相信大师，也不要相信灵感，牛逼的背后都是苦逼！
• 产品第二，团队第一 - 创业成功最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才能做出好的产品。我们要找的人才要最专业，也要最合适：最专业就是行业经验和专业能力，最合适则是他要有创业心态，对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧，就会有更高的主动性，这样就不需要设定一堆的管理制度或者KPI考核什么的。
• 让用户来激励团队 - 首先让员工成为粉丝，其次让员工的朋友成为用户，最后要和用户做朋友。做出有爱的产品，用户就会回报予爱，用户的爱会持续激励团队！

• 我是谁？这是做好品牌要解决的第一个问题，关于定位。今天的互联网时代，定位在操作方法中，还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化，但有两个重要变化：
  1，以前是竞品思维，现在是产品思维：不能只关注对手，而是要关注用户，关注的是产品所创造的价值，把产品做到极致。
  2，以前是劈开脑海，现在是潜入大脑：不能试图用广告洗脑教育用户，而是口碑渗透式的，让用户参与进来。潜入用户大脑的方式，虽然慢，但威力更大。

• 每个人都有调性，每个品牌也都有自己的调性。今天在互联网上，用户对品牌的真实感很在意。讲“我是谁”时要敢讲真话，不要在没讲明白“我是谁”的基础上去“傍大款”做跨品牌合作。

• 功能消费时代是无品牌，进入品牌时代，品牌是企业的品牌，而今天，我们应该建立的是用户的品牌，就是让用户参与进来。

• 对于一个品牌，知名度意味着能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已经在用户心里。通常来说，传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。互联网企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中，重视度基本很难建立。但小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级别后，我们才透露去做知名度。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

• “台风口上，猪也能飞”，雷军对“顺势而为”的形象调侃。不仅行业大势是台风，用户粉丝的参与也是台风。粉丝效应是无法设计的，可以理解它是互联网思想家凯文凯利“失控理论”的一种表现。用户群体性的无意识认知，最终选择决定了最适合该群体的行为方式，而这其实是最优化的结果呈现。粉丝效应都是从一个小族群开始，大家因为某个共同兴趣而聚在一起，去中心化的互联网，未来将分化成无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式。

• 如何引爆线下参与感？“爆米花”线下活动，实际上是用户见面会，想法最初来源于车友会，“爆米花”不是路演，不做产品体验也不做广告，就是和大家一起玩，是用户展示自己和认识新朋友的舞台。根据“参与感三三法则”，“爆米花”全程都让用户参与，论坛投票决定在哪个城市举办，表演者是用户，提前在论坛海选出来，布置会场有米粉志愿者参与，当地资深米粉当晚还和团队一起聚餐交流，还有“金米兔”奖杯和《爆米花》杂志，封面就是米粉。参与感的顶点就是“成为明星”，每个用户都是明星，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”

• 创业的第一步是确定产品是什么，要解决什么样的痛点。第二步才会思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等。

• 好的公司名字要考虑：中文名易记易传播，配套的顶级域名可获得，商标可注册，便于国际化推广，生活中早已熟悉本身带有色彩感和富于情绪。

• 创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处。如果自己都不能真心满意，又如何去打动用户？真正在业内能做到颠覆、极致的公司往往都于此相通。

• 做品牌宣传，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤，要有幽默感，用于自嘲，甚至自黑

• 广告要么不打，要打就要打透。eg.凡客在媒介投放资源上很聚焦，做投放路牌广告。小米在2014年春晚前投放一分钟品牌广告《我们的时代》只讲品牌性格和情怀，因为这支广告片就是拍给小米员工、米粉和合作伙伴看的。 电视广告播出前，在官网提前一周做了网络首映，并遵循“参与感三三法则”设计互动方式的“简单和有趣”，围绕它做了一系列互联网活动，做全平台视频首发。总结用互联网思维做电视广告，有3个建议：
  1，要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播
  2，偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告
  3，电视资源段选择上，选最大平台集中爆破

• 做全国性品牌，要考虑新旧媒体组合。中国的人口是金字塔形，北上广是塔尖，大城市人口占比是比较小的。通过互联网引爆核心城市后，开始做全国性市场，要快速渗透二三线城市。

• 现在媒体信息量太大，只是做小打小闹的传播容易被淹没，需要找到能有头条价值的事情，占据头条，才能有关注。做产品，噱头成不了卖点；做市场，段子也成不了头条。在上头条这个背后，对外合作时，首先自己的产品要有足够势能。好产品自己会说话，产品给力，才能不断积累起品牌势能，外部平台合作是功率放大器，是给势能转化为市场动能时提供加速。产品和营销的关系，是1和0的关系。

• 相比过去，互联网公关危机的新要求是练“不生气功”。互联网传播和舆情讲究的是大势，而不是眼里容不下半粒沙子。所以，千万不要试图去控制媒体，做传播时也不要想着把所有舆论出口都买断。眼下舆论去中心化，每个人都可能成为信息输出节点，想完全控制声音也早就不可能了。尤其是在社交平台上，吐槽、误解都是家常便饭，心理太脆弱是玩不好的。互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以，传播途中有不同声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导抓主流就可以了。一件传播事件中，如果有七成是正面声音就很好了，剩下三成负面其实也无所谓。如何区别对待“负面”声音：
  1，有明确商业目的、有预谋、成规模的攻击：必须第一时间警觉，敢于果断“亮剑”，不惹事，但不怕事。
  2，对产品或服务的吐槽：快速回应，能解决的第一时间解决，不能解决的就要果断道歉及善后。
  3，对于误解，只要不伤筋动骨大可不管，互联网传播太快，误解很快会被新的信息覆盖掉。
  4，对于有代表性，规模出现的误解，要“亮出底裤”，进行系统性的解决。
  不必拘泥于所谓传统正规的形式，只要事实依据扎实，可以寻找更为有力、直切要害的新方法。不装不端有点二，放松点，娱乐点，在新媒体平台时代才是更好的公关传播方式。

• 新营销的第一步，是让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里，做自媒体是公司要坚持的内容战略，也是品牌战略。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你，这其中，内容很关键。以前是媒介为王，现在是内容为王。企业做自媒体的内容营销，要先做服务，再做营销。能享受服务是用户关注企业的动力，我们应该从用户角度思考社会化媒体运营。企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。“参与感三三法则”建议内容运营：有用、情感和互动。这里的有用值是要求不讲废话，情感是讲人话，互动则要引导用户分享扩散，引导一起玩。企业花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时也应该发动用户来产生内容。

• 论坛、微博、微信和QQ空间的传播属性：
  微博和QQ空间：有很强的媒体属性，传播是一对多，适合做事件传播
  微信：基于通讯录的好友关系，传播是一对一，适合做客服平台
  论坛：一对多，但即时性没有微博快，在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容易沉淀信息

• 用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是微博，尤其对于很多微博大V来说，99%的用户都是弱关系。

• 在构建社会化传播渠道的时候，不必一锅粥一起上，核心是看产品需要。

• 今天如何看品牌影响力，市场指数看百度搜索风云榜（index.baidu.com），销售指数看淘宝排行榜（top.taobao.com）

• 内容之外我们需要活动来强化参与感。炫耀于存在感，这是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征，大家会看到网上做的很好的互动活动大体都同理。用于的参与热情最珍贵，应该给他们提供足够便利的工具来方便用户，减少因流程麻烦而流失的用户热情，保证传播效率的高转化，还可以让生成的分享页面视觉效果更整齐更美来增加转发的传播势能。从纯内容传播向产品化传播转进。

• 不要把互动这个手段当目的！

• 借势是新媒体人的必修课。前面小米的手机控和150克青春是造势，炸鸡啤酒就是借势营销。借势在微博的杜蕾斯案例：薄，迟早是要出事的。

• 如果把微信当营销平台，就等于走到了死胡同。基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台。我们的经验是，策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝，但是形式重复的活动就会使粉丝增长的效率迅速下降。因此，在微信公众号的运营中，仅靠抽奖激励是不够的，需要运营人员持续不断的创新，设计好玩的活动形式，再配合适当的资源投入，才能够快速增加粉丝。

• 做社交媒体的运营，要尽可能铁盒社交媒体自身的属性。比如微博就要内容有趣+适当的奖励，去鼓励用户转发；QQ空间就要用好的内容吸引用户去点赞；知乎的问答平台，则是需要技术范的干货贴；而微信的使用和手机密不可分，比如微信有重要功能：语音（微信吼一吼活动，只要发一句语音消息“我爱小米手机”就能参加，按照分贝数排名）

• 从“刷微博”和“泡论坛”看两者不同
  1，内容形式：微博内容碎片化；论坛内容可以专题结集，比较适合深度内容传播；
  2，用户结构：微博基本是平行结构，只有认证与否；论坛用户关系则是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性。
  更直白的比喻是：微博是广场，论坛是俱乐部。

• 在小米这里，客服也要忘掉KPI，真正重要的是“和用户做朋友”，让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要。和海底捞一样，首先要体现对自己员工的尊重和信任，员工才会在服务用户的时候真心地把服务当成他自己的工作。信任是小米企业文化的特色，这种信任是任何KPI和制度都无法做到的。虽然客户服务工作并不直接为公司带来收入，但是我们就当在客户服务方面的投入是我们市场营销广告费用好了，我相信，我们在客户服务方面的每一份投入都会带来更大的回报。小米还有一群特殊的客服，就是米粉。“和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略，让员工有参与感，也要让用户有参与感，还是那句话，在制度面前更重视人的因素，就会给我们带来更好的回报。

• 天下武功，唯快不破。快是做好服务的根本，“快”的服务会成为品牌的核心竞争力。

• 谁会喜欢格式化的笑容，要在掌握了标准答案后能够忘记标准答案，敢于面对具体问题想方案，敢于“说人话”。其实关键不是改掉标准答案，而是我们和客户沟通时的心态。非标准化服务就是要“走心”。提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度。

• 人是环境的孩子，在一个对客户光鲜，对员工却将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了。你给员工提供怎样的办公环境，他就会回报你怎样的工作成果，这是环境给人的暗示。让员工身心愉悦不仅仅是给员工更好的福利这么简单，而要给员工最好的工作环境让大家日常去体会“美”的存在。员工从公司对自己的服务中体会到的感受，将直接反馈到员工对用户的服务态度当中。

• 一剑封喉，是小米设计思维的原点。具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用于一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。

• 海报的整个信息框架：从上到下，第一句一级卖点，第二到第三句二级卖点，价格，产品图，购买网址，公司标志。把价格放到很重要的位置是小米的特色，因为性价比是我们的关键标签。

• 如何让一张海报也有参与感？国画讲究“守黑留白”，设计要留白，设计语言别太满，要留有想象空间，要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式，留有期待感就是为了让用户更方便参与进来点评。

• 没人会喜欢塑料花。我们做的设计，要有体温，要有情感，才能打动人。情感化的设计有两处可着力：1，从产品定义本身就开始考虑；2，善用经典的生活场景或节日文化。

• 什么才是好的设计？类似营销的4P理论，我总结设计也有3W+1H，就是在哪里Where，对谁说Who，说什么What，如何说How。一剑封喉解决的是说什么和如何说，在哪里说则是一个现场应用的问题。设计好不好？放到现场就知道。

• 一图胜千言。今天是一个读图的时代，如果能用图片表达，就不要用文字。没有实体店的电商，网站就相当于店面，卖产品首先是卖图片。不仅仅是电商，在核心事件的传播上，我们也尽量使用图片。设计出一张“胜千言”图片的技巧：
  1，简单直接，恰如其分地表现产品最显著的特点，一张图片的最佳状态就是多一点会干扰最重要信息，少一点信息传达不完整。
  2，可感知的情怀，不用文字也可以表示情怀，用色彩和背景道具
  3，适合移动设备阅读
  图片可以表现形象和色彩，文字还需要阅读和转译。从信息传递的角度，视频比图片还要高效。一图胜千言，一个视频胜千图。当然，如果有好的视频素材，也别忘了设计一个吸引人的图片封面。

• 真牛逼是建立在吹牛逼的基础上的。面试人要一看二问三PK。一看二问都感觉不错的，至少这个设计师具备了吹牛逼的基础，那接下来就要挑战下是否真牛逼了，靠PK做设计的作品细节、风格稳定性和态度。

• 亚文化是今天年轻人的第一现场，所以是产品经理的必修课。百度搜索风云榜的排序可以反映人群间的消费场景差异。如果我们想了解年轻用户看电影的喜好，去影院调研他们的习惯就显然有问题，因为他们在线观看。所以我们得找对现场。什么样的年轻人现场最有观察价值，人群兴趣趋向最一目了然呢？答案是充分展示他们兴趣和表达方式喜好的亚文化群体社区，e.g.猫扑、贴吧、豆瓣、B站。事实上，成规模的亚文化群体聚集的社区不仅仅是内容的生产源，背后也都有着成体系的产品机制的支撑，正是这些强大、完整的产品平台，发动、鼓励、支撑了大量的亚文化族群参与者一起进行二次创作。

• 后现代文化的特征：大众创作并消费，以及对景点元素的解构、戏仿和拼贴等。

• 参与感是一种基于情感互动和价值认同的新消费需求。我们会不断地去琢磨做产品、做品牌营销的流程，推敲怎样从开始设计的时候就能够方便用户来做二次创作，能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中，也会不断地获得成就感，这个链条会形成正向循环。我们可以确地说，年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到或者摸到你的产品，还需要参与进来和你的品牌一起成长。

• 关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好，另一方面也是对未来主流文化的前瞻探知。亚文化会演变和成长为主流文化，我们应该对未来的主流文化心怀憧憬，并现在就出发。

• 科技生活化，核心就是科技应该具有慰藉人心的力量。如果说“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技生活化”就是生活的悦己。所以，我们可以理解各类手环等可穿戴设备的出现，它的功能不外乎记步等，但它的本质属性更在于-更了解自己，这是对自身的关心与关怀，是“悦己”，能提供慰藉感。消费电子业早已不再单纯是技术拉动，而是由这种慰藉感推动，它不再是一个面目苍白的高科技行业，而是和时装、美食一样，更看重设计感，更看重消费情绪。未来是属于能真正理解消费情绪的品牌，而品牌背后的团队除了工程师，更应该有设计师和艺术家，他们都是对生活高感知的人群。

• 无印良品：产品之美，传播之美，空间之美。

• 小米“为发烧而生”，怎么做更大众的市场？真正发烧友关注新奇特、高精尖，产品在某一方面做到极致，就自然能得到发烧友追捧。最初爱你、赞你的，就是核心种子用户。这些发烧友是人群中的意见领袖，而在消费电子行业中，意见领袖的评价对普通用户的购买决定有很大的影响力。今天我们打动消费者的路径变得非常短且扁平化了，所以围绕发烧友做产品、做营销的方式才能得到空前的成功。如今市场，打动发烧友就能打动市场，因为消费电子行业中，发烧友喜欢的都代表有好品质。从知名度-美誉度-忠诚度到美誉度-知名度-忠诚度，而小米是美誉度-忠诚度-知名度。

• 互联网经济是体验经济，产品即体验也即品牌，然后再通过互联网快速扩散。好比你用搜索引擎，不是因为看到广告，而是因为你的朋友在用。

• 不转型是等死？转型是找死？互联网转型需要内外兼治，由内而外，我有一个词叫做“爆扁爽”：产品策略、产品结构一定要爆；组织结构要梳理要扁平化；团队的激励就是爽！

• 王阳明：天理即人欲

参与感三三法则：小米案例