发文指导

微博发博指南

                                                            发博目的

微博发博两大基本目的：曝光与转化。因此发博要尽可能追求最大曝光与最高效转化。

二、 如何发博：好的博文=最大主页曝光+最多其他渠道曝光

1. 微博曝光渠道

获得最大曝光的方法是使内容在主页获得尽可能多的曝光，同时在其他多个渠道展现。内容展现的渠道越多，曝光量就越大。

1.1 主页

微博信息有曝光权重的设定，内容的权重越高曝光的几率就越高，想要追求最大曝光就要了解相应规则

（1）内容形式权重：视频>直播>头条文章>九图>单图>文字

权重的一个重要影响因素就是内容的形式，视频内容最优先展示，多发视频内容可有效提升曝光。在投放粉丝通素材时，视频素材能获得更高互动率，因此视频内容是一种重要的内容形式。

头条文章打开率不高，但是可以作为丰富内容形式的手段使用。

九图权重高于单图，在发博时注意尽量带图，避免单纯的文字描述，图片较多时尽量凑满9张提升权重。

（2）双话题加权5%

为博文添加热门话题可以使内容出现在该话题池内，提升博文曝光几率，同时添加双话题可以提高内容权重，增加曝光。

（3）长微博发布140字以上的图文加权10%

长微博、9图微博均属于加权项，因此在做大内容时可采用9图长图的形式提升权重，也更加方便用户阅读。

（4）博文内容中添加广告信息、微信、公众号字眼、二维码、外链会被大幅降权，甚至完全屏蔽，与其他博主发送相同或相似内容也会降权（避免直接复制转载及抄袭）。

1.2 热门微博榜

热门微博榜是以站内热度消息为主的信息流，没有被用户关注的信息也会出现在这里，是一个提升曝光的好渠道。热门微博榜以热度为标准进行排序，提供小时榜、24小时榜、周榜、月榜等榜单。

热门微博榜的上榜机制：

①微博的热度值受转、赞数、发布时间等因素影响，结合内容传播的广度、传播深度及传播人群丰富度等多个维度共同作用，因此虽说转赞数对微博重要，但也不是光买转赞就一定能上热门榜单的。

②榜单每小时更新上个小时内产生的内容，过期内容自动下榜，24小时榜则每小时更新前24小时内产生的内容，过期自动下榜。

上榜技巧：

①注意内容的时效性，短时间内若能形成足够热度即有希望上榜（早上流量较小，上榜需要的互动数就较少，晚间流量高峰期要上榜单需要很高的热度）；

②榜单更新时间在每个小时的半点，例如9点半会更新前一小时内热度较高的内容，因此在半点刚过的时刻发布微博较有可能积累热度上榜。

1.3 热门话题榜

话题榜考量话题的真实阅读覆盖能力，还综合考量话题传播中用户的参与度（讨论人数、微博数）及话题参与用户构成多样性。

①话题榜可作为发博时添加话题标签的一个参考，添加合适的话题标签可使内容被收录到话题榜中，从而大幅提升曝光。例如，发博过程中，博文中添加#新时代新梦想#，则内容有一定几率被收录进该话题页下，游览该话题的用户都会看到这条博文。

②话题榜另一个用法是申请超级话题，话题只要100人申请开通即可成为超级话题，超级话题有自己的排名榜单，通过发动用户发博、评论、签到等形式活跃话题热度提升话题排名，能获得额外曝光。

1.4 热门搜索榜：热搜榜的影响因素+蹭的方法+要点

微博热搜榜单日曝光2亿5千万以上，是流量最大的曝光渠道之一，也是使用起来最容易收到效果的一个渠道。

搜索结果下有“实时”“热门”标签项，“实时”是按照发布时间排序，与用户有关的人发布的微博会优先显示，“热门”是综合排序，参考转发、评论、发布时间、内容质量等，热门搜索结果仅限近期发布的原创内容。

榜单内容中，黄色标“热”的为热度较高话题，标“红”为热度持续上升话题，一般话题选择就以红黄两种内容为主，蓝色为企业搜索榜单广告内容，固定出现在热搜榜第三位，可在品牌营销时作为资源参考。

在博文中添加榜单字眼，内容就有机会出现在热搜结果页。

但要注意，灰色数字代表搜索热度，一般来说只有10W以上搜索热度的内容才有蹭的价值。

（1）热搜榜单的影响因素

①热词

博文中含热词即可蹭榜。

热搜榜单的内容抓取是以博文中是否含有关键搜索词作为主要依据。

例如：热搜内容“笔试面试均第一被刷”

操作方法：关键词不一定要连续，分散在文本中也会被抓取，因此可在文本中隐藏热搜词起到上热搜的效果。

②博文热度

博文互动量直接关系到内容在搜索结果中展示权重。

a. 24小时内含有搜索词且互动量最高的内容会展示在搜索结果页的第一第二位，并标注“热门”标识

b. 半小时内转赞数达到40也会作为热度上升内容优先显示在搜索结果页

操作方法：博文引导粉丝互动，或在个别情况下购买互动都可以有效提升博文曝光。

③内容新鲜度

内容越新，博文的权重越高。

热搜结果页中抓取的绝大部分内容都是一小时以内发布的，超过一小时权重会迅速降低。

操作方法：可以通过博文发布的瞬间查看阅读数的方式判断内容有没有进入热搜榜单。（发布后阅读数短时间内大幅超过平均数据就可判断蹭热点成功）

（2）如何蹭热搜榜

热搜榜单的内容分布有一定规律。上午多是生活健康、养生、美食等内容，下午社会新闻类较多，晚间内容多为明星娱乐综艺。突发新闻、影响较重大的社会事件也容易上榜单，因此在储备素材的时候要考虑好发布时间，尽可能多的提升曝光。

在选择榜单热词的时候需考虑以下几个因素：热词与品牌的关联度、内容调性、固定热词

①关联度。

与产品关联度高的热词，例如基因检测、护肤、生命科学等是最适合我们发挥的内容，这些内容应尽可能展现专业性，内容有干货，同时博文引导点赞、转发、关注等，提升实际转化。

对于关联度较低的内容，可以从多个角度解读信息，找到与产品实际相关的点。

热词使用思路：热词+关联现象，热词+关联技巧，热词+其他热词

a. 热词事件关联的现象解读。

举例热词，下雪。

质量差：单纯发下雪雪景、寒冷提醒注意保暖等。

内容与品牌关联度不高。

质量一般：下雪，低温使得空气湿度低，易引发干燥，AQP3基因弱要注意补水。

内容与品牌关联度高，但补水缺乏热点，且环境变化快导致内容的适用性不强。

质量好：下雪，雪上运动开展火热，XX明星也在滑雪。要注意滑雪易引起膝盖损伤，在进行运动前先要了解自己的运动基因。

内容与品牌关联度高，下雪+明星双重热点，内容过度有逻辑。

b. 热词事件关联的资讯类技巧。

举例热词，下雪。

围绕下雪天用户可能面临的护肤、运动方面的问题和困扰进行技巧的整理。

例如温度过低部分护肤品结冰，过冷部分产品难以乳化和吸收等。

c. 热词堆叠。

将热词与热门垂直领域内容结合，再考虑内容在哪些方面能与品牌关联起来。

热门垂直领域一般娱乐属性较强，集中在时尚、综艺、明星、萌宠、搞笑、美食这些板块。

举例热词，下雪。

将下雪与美食及综艺板块关联。听说初雪天啤酒和炸鸡更配，但是高热量食物吃之前最好查询一下自己的瘦身基因，不是人人都能成为千颂伊。

反面案例：

热词起到的作用就是标题，博文内容经过优化和引导，仍然要展现和品牌的高关联度，这两条微博就存在为了蹭热点而蹭的问题，内容和品牌关联度不高。

②调性把控。

久久基因面向的用户群体是高收入高知女性，作为一家科技公司微博应匹配相应的调性，内容以科技感、正能量为主。

部分热点如丑闻、明星撕逼、社会矛盾、价值观讨论及过于家常娱乐的信息都应尽量回避，特别是明星热点，应严格控制数量，否则会影响主页内容沉淀，此类内容可以采用评论的方式，抢热评，利用话题关注度带来主页访问。

③固定热点。

相当一部分热点是可以提前预知和把控的，及时搜集整理能帮助运营人员在热点爆发前准备好素材，在热点上升期及时把握时机，提升曝光。

例如：2月份进入春节，与春节相关的活动热度会迅速提升，鞭炮——污染——肌肤抗污染能力，年夜饭——饮食——食谱推荐与美肤基因及瘦身基因之间的关系。

（3）蹭热搜榜有什么注意要点

①引流为核心。

蹭热点的核心目的是利用内容吸引流量，促使流量向主页转移，或直接完成增粉，或往公号导流。因此在蹭榜单时应注意博文内容或者配图引导用户关注、转化，否则就做了无用功。

②数量控制。

蹭热点博文一天控制在1-2条相对合适。

蹭热搜可以带来大量流量，但主页内容沉淀才是影响粉丝转化的最重要因素，大量蹭热点内容会导致页面沉淀差，影响流量转化。

2. 发博时间

2.1 流量高峰。

由于微博的时效性，若发送一段时间内没被看到就会被其他内容往下挤，用户继续阅读到的几率变低，因此微博发布需要抓住流量高峰的时间，发布的同时迅速收割大量曝光。微博流量三个高峰，7：00——9:00，12:00——1:00，19:00——23:00，发博时间在这几个高峰可以有效提升阅读数，运营人员无法操作的情况下可以在定时器中设置发博时间，选择在流量大时定时发送。

2.2 发博时间固定。

特定内容固定时间发布可以培养用户的阅读习惯，同时保证足够的阅读数。

例如原创干货视频可以固定为周四发布，教学类直播则可以在周五固定时间，确保观看人数。

3. 发博频率

3.1 活跃度。

微博的内容运营要求每日更博，更博数控制在4—7条之间最合适。

微博账号不活跃会导致部分用户流失，保持账号活跃可以提升内容曝光机会，也可以一定程度上影响用户粘性（用户更倾向于与活跃账号互动）。

3.2 发博间隔。

博文发布间隔一般保持在1小时以上。

两条微博间时间间隔不应过短，特别是对于需要持续曝光的大内容来说，如果马上发布第二条微博可能影响大内容的互动与曝光数。

3.3 营销信息把控。

营销信息一天应控制在1—2条。

营销类信息，抽奖类刷屏的无用信息应控制发博频率，发布过于频繁易引起用户流失，之前有KOL每次发布上新信息都大幅度掉粉就是因为这个原因，无用信息（抽奖提示）在公布后即可删除微博。

4. 发博内容：内容方向+内容形式+文案+配图

4.1 内容方向

内容在微博上要想有效传播，需要符合微博用户的偏好。娱乐八卦、影视综艺、新闻资讯属于微博用户关注热度最高的三个垂直领域，其余如时尚、美食、减肥（运动健康）热度也很高。

从久久基因自身产品内容及定位出发，将（护肤）时尚、美食及运动健康三大垂直领域作为主要的内容方向，其中护肤为主，行业资讯作为补充。

4.2 内容形式

选择内容形式时应多选择简单明了、用户阅读难度低的形式，例如直播、短视频、一目了然的图片等。

微博移动端用户占比达到97%，人均博文阅读时间1—2秒，微博的阅读环境是非常吵闹和碎片化的。多种形式发博也能提升用户活跃度，吸引用户与博文进行互动。

一般来说，3—5分钟的短视频是阅读数及互动率最高的内容形式，粉丝通投放时采用视频的形式也容易获得更高的互动率，因此增加视频内容可以有效提升博文质量。

注意：视频内容要对质量多加把控，视频长度不可超过15分钟，像素保证至少360P图像清晰，片头及片尾不可出现其他盈利性组织的logo及二维码，外文视频需要有相应字幕，整体视频画面明亮、内容积极向上、有科学依据。

视频素材下载库：网易公开课，ted，bilibili，youtube

视频素材下载工具：快剪辑，维棠，硕鼠，360及chrome游览器可使用FVD downloader

4.3 文案要求：文案风格+文案排版

（1）人格化运营：

微博用户更倾向于阅读娱乐度高的信息、语气亲切的博文，营造一种账号背后的运营人员与用户近距离的感觉能让用户产生亲切感，将账号拟定一个有趣的人格也会吸引用户的互动。例如博文中夹带运营人员的个人价值判断和幽默感.

这种有意展现幽默的博文容易减少用户与品牌之间的距离感，鼓励用户互动。

再以博物杂志为例，分析一下语言风格变化所产生的差异

图一为博物杂志早期的科普，书面用词过多，距离感强，难以展现运营人员的个人性格特质，相比之下也较难打动用户，图二是博物将科普转变为生活化用语，并把科普内容与粉丝关注较高的“吃”联系起来，“不知能泡出什么来”展现一个高冷傲娇的个性，立刻受到用户喜欢。

（2）文案排版：

博文内容在排版上尽可能文字精简，重点突出，中心意思一目了然。

微博用户阅读每条博文的时间是1—2秒，若文案不能在2秒内抓住用户的眼球，多余的文字就白写了。（看不到等于没有）对比下面两条博文内容：

“1998年，科洛特等学者发表了著名的[互联网悖论]研究，研究结果显示”这些都属于无效信息，无法给与用户感兴趣的点，还占用了大量篇幅，让人难以抓住文字重点。

相比之下图二使用【】加量的方式在博文开头直接给出中心意思，后面在给出数据解释的同时还能对用户提出实际建议，文案质量就高很多。

4.4 配图要求：图片质量+素材内容

（1）图片质量。

因为根据微博用户的浏览习惯，普遍都是先被图片或视频吸引，然后才会去返回看文案。微博配图质量的高低很大程度上直接影响了整片博文的曝光效果，因此提升博文配图质量异常重要。

①图片要求无叠加水印，画面清晰，色彩明亮。

②微博用户对于营销信息较敏感，若非营销活动，减少在微博上发布官网直接截下来的带有营销感的图片。

③配图体现品牌调性，过于简陋的卡通画不建议使用

④避免使用让用户产生不适观感的图片。发博的目的是要让用户来互动与阅读，若使用让用户难受的图片，用户避之不及，更不要说阅读与转化。

（2）图片素材。

3B（baby，beauty，beast）是社交网站上最多人观看和最适合传播的图片，即婴儿萌图，美女图，萌宠图。一般来说在选择美女图时，为了消除用户距离感，图片应选择与用户生活贴近的内容，例如街拍照>生活照>艺术照，亚洲模特>欧美模特。

5 发博准备

微博运营人员需要准备的三份文件：素材库，热点时间表以及发博计划。

素材库为突发热点及日常博文创作提供素材，让运营人员可以快速创作，把握微博的时效性；

热点时间表可以为营销活动及内容留足准备时间，提前做好策划和应对，充分利用热点提升曝光；

发博计划可以指导运营人员把握发博的节奏，留足时间制作大内容，也可以帮助其他组员了解微博运营状态，提升协作效率。