我的运营往事，网站数据分析趣谈

（森林风《新媒体数据分析：概念、工具、方法》七、八章吃书稿）

自我介绍：他是文武双全的20年骨灰级球迷。高中班级球队主力后卫，长途奔袭连过数人；曾在论坛撰写雄文成功预测欧冠冠军，一战成名；他有成为足球写手的潜质，理想却被生活蹂躏。如今，趁着一腔热血尚在，反蹂躏的时候到了。

大家好，我是球迷森林风，这是我在社群的第二次吃书分享，主题是《新媒体数据分析：概念、工具、方法》的第七、八两章，网站数据分析、新媒体数据分析报告。

今天的分享，可以简单概括为“四类分析，三个报告，一种思维”，重头戏是网站数据四类分析。思维导图如下：

正赛开始前我们先热热身，从宏观上谈谈《新媒体数据分析：概念、工具、方法》这本书。

这本书本质上属于“互联网运营”类的基础教程。

一个典型的互联网团队有三大工作模块：产品、运营、技术，本书说讲的数据分析属于运营的其中一块，为内容运营、活动运营、用户运营等工作模块提供数据支持和决策建议。

对于数据分析来说呢，网站数据分析是基础技能，数据分析报告是实用总结。用思维导图来表示：

这本书由多名作者合作完成，今天要拆解的七、八两章，是由勾俊伟老师撰写。我且斗胆以这篇粗浅拆解，向勾老师致敬。

正赛开始，我们重点来讲网站数据四类分析

为什么说网站数据分析是数据分析的基础技能呢？因为网站是互联网的基础组成，本书前面章节提到的微信、微博、今日头条等，也都是基于网站的平台。学会了网站数据分析，无论我们运营哪一个新媒体平台，数据分析自然是驾轻就熟了。

网站数据的四类分析指的是：

网站流量分析——他们有多少人来？

访问来源分析——他们从哪里来？

受访页面分析——他们来干什么？

访客属性分析——他们有什么特点？

大家可以看出来，网站数据分析，本质上是对人的分析，也就是对用户行为的分析。下面我们来逐条拆解。

1、网站流量分析

网站流量分析，要重点关注流量数据的长时趋势、短时状态、时段对比。

1）关注流量的长时间趋势，比如一天、一周、一月、一年的流量变化，就可以反映出相应时间段的网站发展情况，指导下一步运营工作。

2）关注流量的短时状态，就是当前在线情况，往往用于推广活动的实时监控，以便做出运营的相应调整。

3）关注流量的时段对比，可以检测相对应阶段运营工作的优劣得失。

上面提到的流量的概念，数据指标有三个：PV、UV、IP

PV：就是页面浏览量，比如用户每刷新网页一次，算1个PV。

UV：独立访客，比如当天用一台电脑访问网站，算1个UV。

IP：独立IP，当天用同一个IP地址访问网站，算1个IP。

这里要注意的是IP和UV的区别，比如你和一个同事在某天上班的时候，用各自的电脑访问了某个网站，由于公司是局域网，只算1个IP，但会有2个UV记录。

概念有点枯燥吧，讲故事时间又到了。

大家知道，很多互联网公司，网站流量往往是KPI（关键业绩指标），直接和薪资挂钩的，然后每个月会有一个流量目标。

记得有一次快到月底的时候，我们发现某同事在电脑前面目狰狞，拼命按F5刷新，我们以为他被996压垮了（早9点上班，晚9点下班，一周上6天班），所以抽风了，他哭丧着脸说：“兄弟们，这个月的PV还差好多啊，我只能自己干了……”

后来运营总监知道了还夸了他：“这种愚公移山的方法虽然有点二，而且自欺欺人，但有这个心是好的，说明对自己的业绩有要求。”

2、访问来源分析

网站来源分析要重点关注来源分类和搜索词

1）我浏览器收藏夹里存着新浪体育首页，我点击进去，这叫“直接访问”。

2）我在百度上搜索“德国队世界杯”，看见一条新闻“打江山容易守江山难，德国队把世界杯踢成了热身赛”，点进去，是新浪体育的一条新闻，这叫“搜索引擎访问”，“德国队世界杯”就是搜索词。

3）上面那条新闻我看了一会，临时有事离开了电脑，30分钟后回来，点击新闻页面右边的推荐“2018年俄罗斯世界杯32强最终23人名单汇总”，点进去，继续浏览新浪体育的新闻，这叫“站内来源访问”。

4）我在虎扑论坛上看到一条关于德国队的新闻链接，点进去还是新浪体育的页面，这叫“外部链接访问”。

访问来源分析往往用来评估网站推广效果，调整推广策略，这很好理解，因为推广的就是从各个来源渠道拉客。

再讲个悲伤的小故事。

我曾经效力的某B2B（企业对企业）网站，老板一向对SEO比较重视（SEO指的是搜索引擎优化，通过站内站外的一系列手段，从搜索引擎获得更多免费流量）。

网站搜索引擎访问来源（主要是百度）几乎要占到九成。搜索来源占比过高，访问深度低，回头客少，粘性差，一直是我们网站的顽疾。打个不雅的比喻，这就好比睾丸被别人捏在手里，投鼠忌器不敢乱动，百度一抽风（事实上它经常抽风），我们的流量就要走过山车。

然后老板比较喜欢自己浪，亲自搞一些剑走偏锋的SEO手段，我还是趋向于按专业SEO人员定的策略去做，然后重点放在内容和用户的运营上，所以我和老板在运营战略上有分歧，但官大一级压死人，我也只能陪着他浪。

结果浪出事了，当时百度方面也有一次大的调整，网站流量缩水一半。我们私下里分析，这和老总某些骚操作有一定关联，当然他自己是死活不承认的。最终结果，还是我们运营背了锅，全体成员当月绩效工资缩水一半，各种哀嚎遍野，哭爹喊娘……

这件事的教训是，网站访问来源不能过分依赖搜索引擎，绝不能把睾丸捏在别人的手里，要有强化自己的品牌传播，要积累自己的忠实用户。

3、受访页面分析

受访页面分析要重点关注跳出率、访问时长、热点图。

跳出率：那些瞄一眼就走的家伙占多少比率，当然是越低越好。

访问时长：平均每个人在网站里停留多长时间，当然是越长越好。

热点图：主要是点击热点图，就是大家的鼠标往哪儿点。

重点说说跳出率和访问时长，本章主要是针对网站，但在我们的新媒体写作方面，也可以有所启示。

一句话，标题决定了点击率，内容决定了跳出率和访问时长。

关于标题的重要性，之前有很多同学都做了分享，就不再累述。然而要注意的是，如果标题很精彩，内容质量跟不上，跳出率就会一路高升，访问时长则持续走低。

近年来比较流行咪蒙式的标题，比如《有话好好说，你先把衣服脱了行吗？！》、《那个150cm的矮同学，现在年薪100万了》、《那个男人生孩子的时候，他的蛋蛋被一层层切开……》。

但我想要说的是，好标题不是只有咪蒙一种模式，就像华丽的阿根廷未必胜得了质朴的冰岛一样。下面我想介绍一篇标题朴实，但内容精彩的公号文，这是我在吃书学院第一次素材收集的文章，这个标题直接了当，我认为也是OK的。

《怎么让“范冰冰”们不赚钱》

文章链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cjhUG34JCsCwCCTWHKS3qQ

我的素材收集幕布：https://mubu.com/doc/2Fx67HjlQP

文章是常规的蹭热点套路，但霍老爷的行文风格不一般，从偶像说到宗教，从国内讲到国外，从民国扯到西汉，形散神不散，万变不离其宗，逻辑上很严密，思维上有深度。

总结来说，标题和文章内容都很重要，前者决定了点击率，后者决定跳出率和访问时长，也会影响访客忠诚度（在下面还会提到这个指标）。

4、访客属性分析

访客属性分析要关注地区/运营商、终端详情、访客忠诚度。

地区/运营商和终端详情比较简单，不再展开叙述，重点来说说访客忠诚度。

访客忠诚度分析的主要数据是：新老访客占比、访问深度。

老访客占比太少，说明网站内容质量不高，缺少粘性，没多少忠实用户；新访客占比太少，说明推广力度不足，没有新用户进入网站。

而访问深度的逻辑是，用户在不断点击网页上的链接，持续浏览网站，就说明网站对他有吸引力；反之，用户看了一个页面就闪人，说明网站内容吸引力不够。

所以，对于内容型页面来说，提升内容质量和标题吸引力，是提高访客忠诚度的有效运营手段。

当然也有讨巧的做法，比如大家看这个页面：

http://hznews.hangzhou.com.cn/chengshi/content/2018-06/19/content_7021641.htm杭州要入梅了！阵雨、暴雨轮番上阵这周杭州都将“泡”在雨里

这是杭州地方门户站的一个资讯详情页，大家看底部这个位置：

1）第一招，推荐阅读搞了5个链接，这些链接紧跟在正文后面，这个是编辑手动做的。当然，这个页面里程序读取的链接也有，比如在页面的右侧。

为什么要做推荐阅读的链接，目的有三个：

A、真心推荐，小编还是有情怀的嘛，虽然这些推荐资讯没什么好看的……

B、增加内链，优化网站结构，这也是SEO其中一个小技巧。

C、增加访问深度，我认为这个才是重点，要是大家访问网站，都把5个链接点一遍，那访问深度就是5了嘛，当然这是理想状态。

2）第二招，好好的一篇文章分成两页才能读完，这个操作很简单，在编辑器里插一个分页符就可以了。

为什么要这么做，这就更赤裸裸了，就是增加访问深度用的，你点一下“2”或“下一页”，一个访问深度就诞生了，什么，你点“全文阅读”，对不起，又增加一个访问深度……

当然，这还属于有节操的网站，大家一定见过某些流氓兮兮的网站，短短两行文字撩一下，或放个胸大肤白的图片挑逗一下，然后就分页分页再分页，十多页二十多页都有，你噼里啪啦点半天，小编在那里坐收访问深度。

小编背着KPI嘛，你的点击就是他的鸡腿。

第二部分，我们来简单说说新媒体数据分析三种报告

写数据分析报告的目的，一是便于沟通，二是存档备案。

报告大体有三种：日常运营报告、专项研究报告、行业分析报告。

1、日常运营报告是内部报告，一般都是提交给直属上司，比如日报、周报、季报、年报等，主要是记录运营过程、分析运营效果、总结运营经验等。我记得我当时主要是写周报，分析一周的网站数据，然后与上周作对比，数据不如上周的话，我心跳就要加快了……

2、专项研究报告也是内部报告，是针对某一个特定问题的，比如某次活动的效果分析报告。专项报告的撰写思路是：提出问题、分析问题、解决问题。

3、行业分析报告是外部报告，要关注整个行业和市场环境，报告要点包括行业整体趋势、需求分析、舆情分析、人群画像、竞品分析、形成运营策略等等。

说起周报，我想起以前看过一个段子，大意是这样：

公司有个技术牛人，某产品经理向他提需求单，牛人一看，觉得做这玩意儿也太扯淡了，质问说：“这个需求真的有价值吗，你经过用户调研了吗？”

产品经理诚恳回答：“没价值，但是我得写周报啊。”技术牛人想了一分钟，回答说：“好吧我帮你做，我想起来我也得写周报啊。”

哈哈哈，在有些管理僵化的公司，员工确实也会这样身不由己。但其实想说明的一点是，写数据分析报告，不要为了报告而报告，说空话套话，甚至弄虚作假，编造数据。运营工作，务实为上。

第三部分，是我对数据思维的理解和应用

数据思维，我貌似很喜欢说“思维”……

我记得之前的各种分享中，好像提到过用户思维、产品思维，现在再加上数据思维，人生三大思维，终于圆满了。

这本《新媒体数据分析：概念、工具、方法》，概念是认知基础；方法是实操手段；工具嘛，其实不重要，你要运营哪个新媒体平台，进去一摸就上手了。最关键的，还是数据思维。

数据思维是根据数据来思考事物的一种思维模式，是一种量化的思维模式，是重视事实、追求真理的思维模式。在平时生活和工作中，要习惯于依靠数据去发现问题、跟踪问题、解决问题。

说大白话吧，要面对现实啊，别被感情所左右啊，别我不听我不听我不听……

举个例子，上周日（6月17日）德国队0比1爆冷输给了墨西哥，作为近20年德国球迷的森林风小哥哥，真是悲痛欲绝，在深夜里嚎啕大哭……

我如果一直哭下去，那就没有数据思维了，最终我还是擦干了眼泪，找出赛后数据统计，结合比赛观感，进行分析，如下图：

1、德国队大部分数据都占优，抢断、传中成功率两项数据不如对手。

说明德国队本身实力确实高过墨西哥很多，墨西哥则依靠抢断打反击的战术给德国造成了很大威胁。

传中成功率低说明两点：1）边路球员状态不佳，传球精准度差。2）禁区内缺少高中锋，抢点效果差。

2、德国队全场26脚射门，8次射在门框内，却没有收获一粒进球，说明德国队的进攻效率低下，虽然能创造机会，但把握机会欠佳。相反，墨西哥13次射门，4次射正，取得进球，进攻效率相对更高。其实墨西哥前锋射门也浪，要是换成C罗的话，德国还要失更多球。

3、德国队全场将近600次的传球，几乎是对手的两倍，这展现了德国队一贯以控球为主，传切调度的打法，这点没有问题，毛病是出在威胁性传球不够，进攻的硬度不足。

那么这份数据分析专项研究报告，请德国队主教练勒夫同学收好，下场比赛请按我说的布置。

1、要增强中场硬度和覆盖面，要求更多跑动和围抢。赫迪拉、克罗斯两个后腰尤其注意，站位不要过于靠前，要给后卫线以保护。

2、禁区内最好要有支点，所以单前锋的话考虑上戈麦斯，也可以选择让穆勒居中和维尔纳配合。

3、提高整体传球速度和节奏，多尝试传威胁球，不要为了保持控球而过分谨慎。

4、实在状态不行的球员不要再勉强了，换人吧。

最后，我们总结一下今天吃书分享的要点。

1、网站数据四种分析：网站流量分析、访问来源分析、受访页面分析、访客属性分析。

2、数据分析三个报告：日常运营报告、专项研究报告、行业分析报告。

3、数据思维的理解和应用，德国队加油！

以上就是森林风今天为大家带来的全部吃书内容，欢迎大家提出意见和建议，期待我们今后再次相约晚八点，拜拜。