《味多美外卖诊断报告》

01味多美外卖现状分析

味多美是北京知名的面包房，也是北京本地连锁门店最多的品牌。1996年成立以来，以稳健的增长速度，经过多次产品升级改革（尤其是2010年“奶油变革”），成为北京最受欢迎的面包店。24年的奋斗，从0到目前全国380多家门店，北京280多家门店，全国烘焙行业代表性的品牌，这是个了不起的成就。味多美作为烘焙行业的标杆，同时也具备全国很多传统门店都有的共性，尤其是产品层面和运营层面。分析味多美的外卖运营策略，更有助于大家对烘焙外卖运营有个共性认识。

1）外卖数据（以2020年8月30日为数据统计点）

图1-1味多美（北京）外卖销售数据统计

2）外卖店铺客单价（以味多美·北京·双安店为数据统计）

图1-2味多美（北京·双安店）客单价数据统计

02味多美外卖运营诊断

1）订单量就是流量的变现

根据大众点评公开数据，综合美团外卖和饿了么平台，统计出味多美在北京共计284家店铺。美团外卖以2020年8月30日为数据采集点，近30天，订单量为88500单。平均到每家店铺日均订单量为10.39单。饿了么，订单量为50914单。平均到每家店铺日均订单量为5.98单。双平台约为：16单。综合我们在2020年4月份监测的数据，美团外卖平均单店日均订单量为8单，饿了么单店日均订单量为7单。美团外卖订单量有提升，而饿了么订单量有所下降。

以味多美·北京·双安店为中心，我们看下同商圈，烘焙行业的竞争情况，巴黎贝甜（花园北路店）月售为：5235单。85度C（知春路店）我1644单。多乐之日（五道口店）月售为：1184单。软欧包品类开拓者原麦山丘（中关村食宝街店）月售为1843单。新式茶饮品牌代表，喜茶（新中关购物中心店）月售为：5102单。北京老牌面包店新侨三宝乐（双安店）月售巍峨2033单。鲍师傅（五道口店）月售为：2244单。简单对比一下数据，我们就可以清楚发现，味多美对比新崛起的品牌，在外卖平台的差距已经完全不是一个重量级的选手。如果各位说，难道味多美没有觉察吗？我的答案是：当然不是。味多美团队在外卖平台上个做了很多努力，请看下图：

图1-3味多美的外卖动作（图片来源于网络）  

但很遗憾，我想说的是：味多美依然没有抓住重点。如果在外卖上靠战略合作以及简单促销就能占有一席之地，真的太小看网络运营的难度了。每当这个时候，我就不得不夸一下好利来，今天每个烘焙圈内的人都佩服好利来的天猫店以及好利来的网络运营成效，但是却没人去认真梳理好利来是如何把线上做起来的，好利来可是2004年就重金投入网络运营，2010年再次重金投入改版（官网甚至VI+产品彻底更改/明星代言/世贸天阶百万盛大发布会），这个代价有多大，我相信烘焙行业的朋友心里都有数，结果是什么呢？各位，结果都以失败而归。朋友们，好利来可是烘焙圈全国门店最多，消费者心理最有口碑的品牌。持续十几年，多次尝试后，偶然的机会，通过半熟芝士爆品在线上一炮而红，终于修成了今天的正果，沿着这条路子，好利来越来越会玩。可是，爆红的背后多少付出，只有好利来内部知道。每次梳理这个历程，我都暗暗竖起大拇指：真是了不起。想想多少老板，受点小挫折，有点小损失就赶紧打住了，一遍幻想着线上自动开花。真是为他们着急啊！

2）客单价是运营的盈利体现

以味多美（北京·双安店）为监测点，双安店是味多美的旗舰店，749单的单量，在整个味多美的外卖店铺中，也属于排名前10%的店铺。统计这个门店的客单价，有助于我们了解外卖的盈利情况，也方便做出盈利分析。统计近30天，门店所有产品的销售情况。然后分配到订单上就可以计算得出客单价为：49.59元约等于：50元。平均客单价为50元，是个合格的客单价数据，以我个人的经验，全国80-90%的烘焙门店客单价都在50元以下，基本集中在30-40元之间，甚至30元以下。我们再拆分一下味多美的产品占比就可以发现749单中，老婆饼的销售量为661个，简单翻译就是：老婆饼是流量款。盈利款是什么？30天37125元的销售额中，其中10款甜品（不包含新品上线中的甜品）销售额占比是30%。品类结构是盈利的关键，搞清楚了这个点，你的店铺才能盈利，细心的人看了味多美的品类结构，肯定发现了其中一个更大的问题，我们在上文《外卖的本质》中提到过，在这个地方，我们算是先卖个关子，暂时不论，看出来的高手朋友，可在下方留言，我们一起探讨。

03后记：

味多美创始人黄利董事长，是烘焙圈我非常尊敬的企业家。无意冒犯。而本文中的分析，是依据目前味多美官网、微信公众号、天猫旗舰店、大众点评、美团外卖、饿了么等公开数据综合分析而成，但数据分析依然有偏向性和选择性。如果《报告》本身给味多美带来了品牌困扰，请第一时间联系本人处理。