本文为2018年4月份笔者梳理的抖音这款产品的分析报告，旨在提升产品分析能力。本篇报告的内容也局限于几点因素：

1.关于产品定位，用户需求分析，产品功能筛选等部分内容，均来自网络资料筛选判断的结果，未有产品相关人员定论，如有理解失误请海涵。

2.关于竞品分析的层次、切入角度、分析标准等，笔者目前正在不断的学习探索中，坚信会产出实用性更好，更专业的分析报告。

报告目录

背景：2017年以来，短视频以其制作门槛低，传播能力强的优点引爆市场，受到资本市场的热捧。多家权威机构的分析报告显示，短视频行业已进入快速发展期。

抖音自从2017年3月份开始，应用总榜排名从近100名强势提升到前三名，且排名已稳定在总榜排行前三，超过美拍、秒拍及西瓜视频等产品。

目的：从抖音的快速增长上可见其获取用户、产品口碑、运用方面均存在可学习的地方，本次调研主要从应用迭代路线、运营路线及数据表现分析，以获得值得美拍可参考借鉴的方向。

一、市场分析

1.1 市场环境

 根据2018年2月1日，美拍和易观联合发布《2018中国短视频MCN行业发展白皮书》显示数据，2017年中国移动短视频市场活跃用户数增长快速，到2017年12月份，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别为3.341亿与1.099亿人。图片来源：易观数据

    对用户时间占用上，短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在12月份达到34.857亿小时、10.256亿小时。

来自易观数据：短视频市场规模

图片来源：易观数据

小结：用户规模的增加及越来越多用户花费更多的时间在短视频上，意味着各平台市场争夺更激烈，用户对内容要求质量越来越高。当前短视频行业正处于快速增长期，不断有新平台涌入，预计近两年内将面临行业洗牌，美拍应不断提升社区内容的质量，并在行业竞争面前保持快速响应市场的能力。

1.2 短视频产业链

短视频的爆发为内容生产→内容运营→用户的各个环节带来了发展空间，大方向梳理短视频产业链，主要分为内容生产→内容营销媒介→内容分发渠道→用户，对各个分类进行细分，如图：

短视频产业链

1.3 短视频产业地图

1.3.1 内容生产环节情况

 根据卡思数据发布的《2017年度短视频行业白皮书》数据显示，内容行业内内容大大小小的制作团队已达20,000-25,000家，马太效应明显。

来自卡思数据：内容金字塔

1.3.2 营销媒介环节情况

    短视频中间运营环节主要通过MCN机构进行，MCN机构利用自身资源为用户提供内容生产管理，内容运营，粉丝管理，商业变现等专业服务。根据易观数据，2017年年末，MCN机构数量约2300家。

    初步了解市场，将各环节主要玩家放入产业链中，产业地图如下：

产业地图

1.3.3 竞品行业地位

    美拍与抖音均为内容创作平台，对比近一年美拍与抖音应用排行情况：从总榜排行情况发现，2017年5月份开始，抖音的排名开始超过美拍，并在2017年9月份之后稳定在总榜前三。

应用市场排行

小结：

抖音和美拍均是短视频制作平台及社区，美拍是综合类的平台，抖音则定位于音乐细分市场，然而排名已超过美拍，用户总量也与美拍相当。

二、竞品介绍

抖音短视频：是中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台，内容创作门槛低，易模仿，社交属性强。用户通过抖音评论及内容创作表达自己，满足时间消遣、自我表达及社交需求。

旧Slogan：专注新生代的音乐短视频社区

新Slogan（2018年3月19日更换）：记录美好生活

用户分布：通过用户的年龄性别地域分布，抖音的用户以年轻女性为主。尽管排名靠前的均为一二线城市，但随着用户量的增多，三四线城市用户比例占比已超一二线城市用户。

用户使用频率：通过易观智库的用户使用数据，抖音短视频的使用数据，抖音的人均使用次数为5.21次/日，每日人均使用时长31.23分钟。用户的使用高峰时段集中在中午12点和晚上6点前后。

三、产品分析

3.1 用户-场景-需求

用户需求分析

3.2 典型用户故事

用户一：拍客——网红型用户

姓名：小美性别：女年龄：22岁职业：淘宝店店主学历：本科微博粉丝量：3W+

兴趣爱好：喜欢美的事物，吃货，爱旅游，爱自拍

用户问题：平常也会在微博分享自己的美妆教程及给粉丝种草产品，希望多涨粉丝为淘宝店引流。听说最近短视频传播效果很不错，加上微博现在粉丝互动不是很活跃，希望增加多些渠道进行宣传推广。在抖音拍拍拍，花了3个小时的时间完成了1个美妆教程视频，发布后同步到西瓜视频、今日头条、火山小视频。发布后陆续收到用户赞及评论，正在与用户积极互动中，现在正在想怎么拍出更多优质的作品吸粉。

用户二：拍客——普通用户

姓名：姚姚性别：女 年龄：20岁职业：大一在读 学历：本科

兴趣爱好：美食，旅游，猫星人，玩手游，网购，追星，自拍，音乐

用户问题：看到最近抖音很火爆，电视和微信都有抖音的身影，视频内容虽然是简简单单的对口型，但是感觉很好玩很有趣，自己也花了差不多一天的时间学习口型和拍摄，自己很满意，最后发布并分享给自己的朋友。

用户三：看客

姓名：北南 性别：男年龄：24岁 职业：IT学历：本科

兴趣爱好：电竞游戏，宅

用户问题：北北在家无聊时后偶尔刷抖音，每次刷抖音时间为1-2小时，一般直接通过系统推荐看视频，偶尔看到搞笑的视频和美女会点赞关注，但是刷多了发现首页推荐的内容不是自己喜欢的，而且都是C哩C哩....,嗯嗯嗯....这种音乐拍摄的视频，感觉内容同质化比较严重。

3.3 产品业务形态：

系统官方为用户提供视频创作工具，发起话题活动引导用户创作。用户通过抖音创作短视频并发布，用户可以进行互相评论，点赞，转发，关注，私信等互动。系统对用户发布的视频进行算法智能分发，并通知双方收到的互动。

产品业务形态

3.4 主要功能架构

抖音功能结构图

3.5 关键操作页面

关键操作页面

从整体结构梳理发现抖音有两种视频拍摄方式：

其中一种是大部分用户创作的内容：音乐短视频，且有多处有音乐入口，用户可以从音乐入口进入快速拍同款，使得音乐传播速度很快，用户也能快速拍摄自己感兴趣（想模仿）的视频，创作门槛低，内容则丰富，但也出现很多同质化的内容。

另外一种是故事拍摄，且故事发布后24h之后将自动变成私密状态，仅能看到自己关注的用户。

 小结： 整体功能框架上看一级内容包括：首页（沉浸式浏览视频）、关注（关注用户的最新动态）、消息（互动内容及抖音助手推送的热门挑战）、我、拍摄视频。一级菜单的醒目位置放置了常用功能，用户操作路径短。首页视频浏览时，手机状态栏是覆盖的，用户很容易进入沉浸式浏览，一不小心就刷上瘾。

四、用户增长曲线及功能迭代分析

用户增长曲线：

数据来源酷传：用户增长曲线

结合产品迭代路线，如图

主要功能迭代路线

选取关键的迭代版本及用户增长点的版本进行运营路线分析

关键版本运营路线

根据增长曲线，抖音短视频正处于快速增长期，自从2016年9月份上线至今，可分为3个阶段：

第一阶段：V1.0.0-V1.4.0版本（2016-09-26至2017-04-28），探索期。

功能迭代：主要为基础功能建设，包括优化拍摄，增强产品的社交属性，丰富内容。并在1.3.3版本上线了音乐及发起挑战的活动，成为应用的核心功能及丰富内容的手段之一。

优化拍摄：分段拍摄、修改拍摄流程、拍摄优化、增加特效、草稿箱视频继续拍等；

社交属性：好友邀请、通讯录查找好友、个人主页显示微博、@好友、分享美拍；

丰富玩法：首页新鲜、音乐推荐、音乐及发起挑战的活动、特效及道具。

运营手段：抖音刚上线前期并未进行大规模的推广，从功能迭代可看出该阶段抖音团队更多的是在打磨产品。运营上只是在微博、微信等渠道发布抖音用户的优秀作品，即内容运营。上线近半年后，才开始有明星、博主在微博发布带有抖音水印的作品，带来用户的第一波增长。

第二阶段：V1.4.0-V1.5.8版本（2017-04-28至2017-09-19），成长期。

功能迭代：该阶段上线功能大部分主要解决让用户拍摄视频更好玩，更好看

更好看：3D贴纸、道具、滤镜、多次更新新特效

更好玩：新增AR相机、抖音图标、故事公测、导入本地视频等

发布体验也更人性化，同时附近让用户发现身边的有趣的人，目的是让用户发现身边有趣的达人，更容易勾搭。

运营手段：第一波增长之后抖音短视频的运营首段持续发力，更多歌手、大V的入驻，赛事/挑战推广，进行多渠道媒体赞助，跨界合作。

明星入驻：吴昕、陈翔、吴莫愁、吴亦凡、张一山、周笔畅、鹿晗……

赛事/挑战推广：中国有嘻哈battle赛、《我也是歌手》K歌大赛、抖音校园新唱将、抖音上瘾线下party、灵魂舞步挑战、一周年idou抖音之夜等等

l媒体赞助：例如《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《我想和你唱》、《天天向上》、《明星大侦探》、《我们来了》等等，总结就是年轻人关注得多的主流综艺节目就可能会有抖音的身影。

 跨界合作：汉堡王抖音主题店、摩拜抖音主题单车

第三阶段：V1.5.8之后（2017-09-19至今），快速增长期

功能迭代：该阶段产品变动不大，上线了尬舞机的新玩法，战略上增加了音乐人计划及百万英雄入口。优化举报机制，说明平台进行更精细化的社区管理。

运营手段：2018年开年热点，通过今日头条旗下《西瓜视频》、《火山小视频》、《今日头条》引流。

    推出音乐人计划，一方面给原创音乐人提供出口，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库，利人又利己可谓一举两得。

    过年的看明星抢红包活动更是带来了新一波的用户增长，进一步巩固了短视频行业的地位。用户增长率与留存率在这阶段的数据都非常高，产品进入快速增长期。

五、总结

5.1 SWOT分析

美拍&抖音SWOT分析

与抖音对比，扬长避短，美拍可以在以下方面进行提升。

让拍照更傻瓜，更容易

商户、优质内容生产者的变现能力提升，提供赞助及扶持等

让内容更贴近生活，内容更健康

5.2 值得借鉴的地方

美拍与当红新宠抖音的社区调性完全不同，美拍用“绽放”的方式聚合兴趣体创造生活的美好，而抖音用“宣泄”的方式记录生活的美好，抖音的内容多含表演的成分，美拍更具生活格调。美拍正处于稳定期，抖音正处于美拍经历过的成长期，美拍现在更要做的是提升自己的竞争力，结合现阶段的目标制定产品运营策略。在产品迭代及运营方面，抖音是很值得借鉴学习的。

认真打磨产品，认真进行灰度测试：产品上线前半年，进行了对个版本更新，不断优化体验，产品成型之后再进行推广。直播功能已从2017年9月份开始灰度测试，至今仍未完全对外，说明团队对产品的认真谨慎。对产品的精准打磨及用户的需求把握很值得美拍学习。

官方引导用户作品输出：平台的挑战大部分是抖音小助手发起的，期间通过运营手段拉升挑战热度。社区内容更丰富，内容调性官方可控。

每个阶段都明确产品目标，并配合有效运营手段。