杨雪龙：大型产业地产项目如何实现销售回款？

题记：众所周知，产业地产前期投入大，招商去化周期长，对资本和后续服务要求很高。尤其是与普通地产相比，运营模式更加复杂化。那么产业地产和其他形态地产的主要区别有哪些？如何在运营过程中更好地进行招商去化？半市场化运营和全市场化运营孰优孰劣？本期中联智创-园区百佬荟邀请到天津海泰控股集团杨雪龙先生，以真实案例为大家解读大型产业地产项目在运营和去化中的注意事项。 

产业地产的开发规模决定租售比例    

问：产业地产与其他形态的地产相比，有哪些差异？

杨雪龙：大体来说有四方面的差异。首先，是功能性差异。产业地产虽然类别多样，但功能性方面必须要满足受众的房屋实际使用需求。例如：厂房类产业地产更突出为电力配备、单位承重和电梯荷载等；研发类楼宇等科研性质的物业更强调对于多回路电源供给、特殊实验室（或设备）等的空间安置等；办公类楼宇（例如总部基地）更突出对于建筑样式、办公氛围、社区环境、公共配套（餐饮、交通、金融等）的完善。第二，是投资及回款节点的差异。由于产业地产的性质，要求开发企业在开发成本上投入更多，资金回收周期更长，回款方式主要为现房租售。

第三，需要有健全、完善和专业的售后服务体系作支撑。需要强调的是这点非常重要，售后服务的完善快捷是对于项目品质的有力支撑。

第四，相比于其他形态的地产项目，产业地产和地方政府的互动性更为紧密。这种互动协作有表面性的也有实质性的，表面性的互动项目运营完全要靠全市场化来实现，实质性的互动项目运营可以引入半市场化机制。

问：这些差异对产业地产的运营和去化有哪些影响？

杨雪龙：产业地产运营和去化方式主要是由三个方面的因素决定的。首先是前期项目定位。项目位置的重要性不言而喻，区域发展成熟度直接影响后续的运营和招商效果，在此不再赘述。第二个方面，涉及到中期产品设计和成本控制。产品设计要合理实用，品质提升要根据具体情况综合考量，成本控制这个话题比较复杂在此也不展开了。重点说一下第三个方面，即后期半市场化或全市场化推广运营的一点想法。这里首先要强调一个概念，就是开发规模决定租售比例。产业地产以持有出租为主还是以销售回款为主，主要是由开发规模（投资规模）决定的，大盘产业园是无法以租金收入来满足投资回报率要求的，所以目前中大盘产业园运营主要靠销售回款支撑。很多项目运营过程中放在核心位置的便是销售回款，这是由项目本身决定的，也就是所谓的成本指向。

问：那么是否可以理解成开发规模决定运营模式？

杨雪龙：运营模式是由投资规模和成本构成共同决定的。如果是单纯的小体量孵化器或许可以通过持有型盈利模式实现，但是基于大体量开发的项目则很难单纯通过运营得以实现，例如一个开发项目，如果开发企业的资产负债率超过70%那么销售回款便成为唯一要素。

问：在您看来，多大规模体量可以称之大型园区？

杨雪龙：我个人觉得，就办公产品来讲，尤其是总部产品，十几万平米的体量就不小了，30万平米的项目居多。我过去所经历的项目如：海泰绿色产业基地一期、二期（30万平米）、海泰创新基地（12万平米）、海泰bpo基地（国家软件园）（30万平米），高新区未来科技城总部经济区（150万平米）、北塘经济区北塘古镇商业集群（50万平米）等，差不多都是这个规模。

产业地产更适合政府主导型销售模式

问：当前大型产业地产90%都掌握在政府手里，那么这部分产业地产在运营上有哪些特点？

杨雪龙：政府主导型产业，又叫半市场化运营。这类项目同政府的联系更为紧密，项目对接上也更加满足于政府招商需求。这里所说的政府主导型销售是真正意义上的将政府招商职能和开发企业地产业务紧密结合，而不是名义上的互助。具体说来，有两种模式。

第一种模式， 政府成立相关国资公司通过向开发企业购置资产来满足意向招商企业的需要；或者政府成立专项基金并出台相关房款（租金）补贴政策，在招商的同时带动项目租售。开发企业在产品设计、招商销售和后期服务方面配合政府招商需求。

第二种模式，针对某特殊需求行业，设立核心共享资源平台，协助企业突破发展瓶颈，降低运营成本。例如生物基因芯片类公司，该类公司发展模式几近相同，制约其发展壮大的主要因素之一是持续高成本的科研设备投入和高精尖人才的人力成本。政府针对此类需求，设立核心共享平台。由于相关核心共享资源平台的设立和政府招商要求紧密联系，所以通过政府直接购置资产设立对于开发企业来讲是最优模式。同时，共享该平台的后续入驻企业也可成为项目半市场化运营的目标客户。

问：半市场化运营需要政府平台提供哪些支撑才能主导？

杨雪龙：首先对符合政府招商要求企业的置业需求，政府要埋单；其次，对于特定行业的产业园打造政府要有房款租金方面的补贴政策；此外，还有一些特殊的利益合作。

问：全市场运营与半市场化运营有何区别？

杨雪龙：市场主导型销售为主的项目去化主要通过市场手段（全市场化）来完成，这里所说的市场手段同其他地产形式既存在共性，又彰显特性。同时说明不是所有项目都适合全市场化的，是否适合主要由前面几项因素决定。

市场手段的直接目的只有一个——增加销售现场到访量，到访量的大小决定成交量的大小，同时项目体量越大对于到访量的要求越高。产业地产的现场到访量的成交转化率更为明显！所以，对于全市场化运营的产业地产来说，提高销售现场到访量是解决问题的关键！这一点，和其他的地产形式并无二致。

问：您认为全市场化运营和半市场化运营孰优孰劣？

杨雪龙：个人认为产业地产就应该走政府主导型为主的路子，全市场化不是不行，但是很难，也受很多客观因素制约。走全市场化路子，前面提到的项目前期定位、中期产品设计和成本控制、后期营销策划就更为重要。

政府主导型（半市场化）运营模式重点在于互利，需要开发企业和投资区域政府的充分沟通和均衡利益分配，真正实现区域政府招商需求和开发企业投资运营的利益一体化。

良好的推广是转化成交率的关键 

问：既然提高现场到访量是关键，那么可否探讨下如何提高现场到访量，促进成交转化率？

杨雪龙：提高到访量、促进成交率可以从市场推广、渠道建设和平台打造三方面入手。今天重点以天津总部项目为例谈下推广手段的有效运用。天津总部基地入住企业类型包括金融贸易、科技研发、工程能源、咨询服务和医学药品等五大类，我方在利用有限资源进行宣传推广的过程中力求目标精准，采用了广告、外展场、路演等手段进行宣传。

（1）广告推广

广告推广虽然是传统的宣传手段，但也是最为有效的推广方式。天津总部基地的五类企业主要分布在各产业园和写字楼，单个产业园或写字楼内企业相对集中，但是产业园彼此之间、写字楼彼此之间和产业园写字楼彼此之间又相对分散。加上同业间进行宣传存在壁垒，全面宣传的难度较大而且成本很高。针对这种情况，我们选取天津机场航站楼、滨海新区候车亭和写字楼、产业园、高档小区电梯三类广告载体，分别实现了综合群体集中推广、定向区域集中推广、定向个体多点位分散推广的目的。

（2）设置外展场

天津83.6%总部基地项目均分布于城市周边，通达性较差，目标客户轻易不会专程前来考察，因此形象直观的项目沙盘模型展示和影像介绍十分必要。为此，我们利用项目的集群优势在市区的核心区域商务聚集区域、金融聚集区域;      特定区域滨海新区核心区等地设置了外展场，起到了大客流、近距离、深形象的宣传作用。

（3）搭建平台，组办目标企业交流活动。

根据产业园定位，搭建相关平台，整合多方资源，组办目标企业交流活动可以起到很好的定点宣传推广作用，同时可以通过活动的组办直接邀约企业到达项目现场。例如深圳福保集团于2015年9月在滨海新区响螺湾MIG金融大厦举行的中国高新科技企业投融资巡回路演。邀请了36家企业、50家投资机构以及17家媒体到场，活动采用“现场路演+网上路演”模式，通过“中国高新区科技金融信息服务平台”向全国各地通过认证的投资机构视频进行现场直播。既增加了园区和园区内企业的宣传，又促进了与政府间的交流，获得了媒体的关注推广。