支付宝养成记

相较于2016年的热闹，进入2017年后，支付宝的声音明显小了很多，除了因政策原因，余额宝的资金限制下降和那个贱贱的支付宝公众号的之外，基本上听不到支付宝的声音。
哦，对了，还有一个，就是抄袭微信小程序的代码，上线小程序了。并不太光彩的事情。

曾经的曾经，马云看着马化腾的社交搞得那么热闹，一直想插一脚，结果，不管是来往还是支付宝的社交，都已失败来告终。在去年“日记”事件之后，马云似乎终于明白了，阿里巴巴体系（这里的阿里巴巴体系包括阿里巴巴和支付宝所属的蚂蚁金融）真的没有社交基因，于是，彻底放弃了社交，开始基于电商、金融来搭建架构。

未命名.002.jpeg

对了，这里很多人可能会提到钉钉。钉钉是针对于中国企业打造的免费沟通和协同平台，并不能划归社交的范畴。

在支付宝日记之后，支付宝的重点，从社交，开始转变为“养成”，借助“养成”来形成用户使用的闭环。这也就是蚂蚁森林的种树，前不久，支付宝还上线了蚂蚁庄园，也是类似的“养成”类。

本篇文章，主要会讲述两个问题：

1、支付宝的困境是什么？
2、“养成类”是不是支付宝的解困秘术

1、支付宝的困境是什么？

如果我们回到支付的本质来讲，其实就两个，一个钱，另一个是商。钱在哪里？付给谁？

未命名.003.jpeg

在移动支付尚未兴起时，钱在我们的钱包，我们使用货币付给商家，从商家那边采购货物。而移动支付的兴起，实际上是在改变两边。钱从钱包，转向手机；商家能够支持手机支付。这两个行为的结合， 才能产生移动支付。

未命名.004.jpeg

对用户和商家来讲，移动支付的兴起，大大的提高了用户的支付效率，因此在经过了几年的努力之后，目前也正在朝着支付宝发起的无现金生活进发。甚至在一二线城市，基本已经形成了无现金生活。

微信支付虽然是后起之秀，但凭借一次成功的春节红包和本身的强大的人群基础，已经后来居上，据最新的报告，移动支付占比支付宝虽然还是第一，高达50%以上，但份额减少是不争的事实，而微信支付已经超过了40%（这里的40%是财付通，财付通包括微信支付和QQ支付），大有后来赶超的趋势。

除了微信支付借助微信的强大人脉迅速积累起的用户之外，微信支付还有两个才是支付宝目前困境的根源。

未命名.005.jpeg

（1）钱怎么来？

既然要支付，首先是要解决钱怎么来，或者换句话说，钱要沉淀在支付平台，不然即便商家支持，账户里没钱，也是没办法的。

未命名.006.jpeg

支付宝借助余额宝等形式，让用户的钱留在账户中，但这更多的是主动行为，也就是用户主动的借助余额宝的理财功能，将钱存入支付宝中，当支付时，可直接使用。

但相较于主动的，被动行为才是为了决定用户习惯的地方。

由于微信的社交属性，在社交中，难免会产生金钱往来，就比如刚刚过去的“七夕”虐狗节，相信不少女生都有晒来自另一半的“示爱表达”，不管是5.2元，还是1314元，听说最高的是5201314，那个是500多万呀，笔者投去羡慕嫉妒恨的目光，供您体会。不管是5.2元，还是其他的，那钱都发生在微信这个平台上，自然会沉淀在微信支付的账户里。

还有一个就是中老年群体，在移动支付火热的同时，也慢慢出现另外的声音，对于老年人来讲，并不会使用，没有考虑到。据笔者了解，目前老年人也开始慢慢使用移动支付，抛开优惠和门店的因素，更多的选择微信支付，一方面是因为微信已经形成使用习惯，如果再增加支付宝，无疑对中老年来讲，又多了一个学习的内容，既然微信有，何不选择微信。另一个是子女也会通过微信的方式给到父母钱财，进行支付交易使用。

以上的被动行为，还是以小金额为主，当然像那种500多万的情况，毕竟是少数。由于微信支付和支付宝的特殊定位关系，对于小额金钱的流动，一般用户选择微信支付，而超过1万以上的大额，更多地是选择支付宝。但生活中，毕竟超过1万大额的情况太少了，更多地是小额金钱的流动。

而支付宝由于缺乏社交的因素，导致在被动行为上，很难让用户产生习惯，因此识别会影响移动支付整个环节。

（2）怎么记得我？

从目前来看，支付宝覆盖的商户要比微信支付要多很多，对于只支持支付宝的商户，并不存在用户选择的情况。这里的困境是支付宝和微信支付都支持的商户。当然了，也有很多人会说，势必可以通过商户的数量来限制，或者签订独家，对于大的商户来讲，是没问题，比如星巴克，就签了微信支付的独家，但对于更大数量级的中小型商户来讲，独家基本不太可能，两家共存的可能性更大。

未命名.007.jpeg

由于微信支付集成在微信内，微信作为使用最高频的手机APP，基本上无时无刻处于打开状态，不需要很快速的唤醒，就可完成扫码支付的操作。

而对于支付宝来讲，对用户来讲更多的是一个支付工具，在非支付场景下很难主动打开。而到了支付场景下，由于当前支付宝越来越重，导致打开速度较慢。曾经有人给支付宝出意见，应该推出一个简化版，只保留扫码付款的功能，其他的功能交由主APP来走。但这样势必会让主APP的流量无限降低，那对用户来讲，支付宝就真的成了支付工具了。所以支付宝并没有推出简化版。

2、“养成类”是不是支付宝的解困秘术

那针对于困境，支付宝给出的解困秘术是什么？答案就是“养成类”功能。

支付宝构建了一个支付后链路，来解开面临的困境。

未命名.008.jpeg

以蚂蚁森林为例。当使用支付宝进行支付后，可获得能量，收集支付的能量，或者偷取好友的能量，用来获得植树的指标，当满足后，就可以以自己的名义进行公益的捐赠。

分析这个链路我们发现以下几点：

1、借助公益捐赠，让用户产生因爱而起的参与成就感；
2、偷取好友能量、排行榜，产生隐形竞争，增加参与主动性；
3、借助主动性和参与感，引导用户支付行为。

借助支付后的行为和结果，来引导用户对支付前行为的决策。

但是，为了增加难度和参与市场，在“种树‘产生公益的过程，势必时间上会延长，那对用户来讲，等待成就感的时间是否能够接受，就成了“养成类”最终成效的试金石。不过从支付宝的反馈来看，似乎用户对时间上有更快的诉求，蚂蚁庄园就大大缩短了时间长度。

那是不是解困秘术呢？

从蚂蚁森林运营一年多以来，到前段时间上线的蚂蚁庄园，似乎在告诉大家，是有一定的效果的，能够改变很多用户的行为和决策。

但如果回到困境的那两个问题，似乎“养成类”只是对第二个给出了自己的解决之道，确实从目前支付宝的情况来看，第二个更重要一些。从效果上来看还是不错的，但影响力来讲还是蛮有限的。从笔者的体验来看，蚂蚁深林的参与度和活跃度要比蚂蚁庄园大很多，很多人甚至都不知道蚂蚁庄园的存在。相信只凭一个蚂蚁深林是很难去验证模式的正确性和影响更多的人的。

就在两周前，腾讯公益发起的“1元购画”活动瞬间引爆朋友圈，成为一个社会热点，似乎也在告诉支付宝，微信支付如果想做公益养成要比支付宝容易太多了。

最后

未命名.009.jpeg

从支付宝“养成类”的尝试，或许在告诉做产品的我们一个对困境的解题思路，那就是用结果去影响决策，但至于支付宝的方法，能否让自己走出困境，那只有看后续移动支付的发展了……

未命名.010.jpeg

不管是微信支付还是支付宝，就目前的用户来讲还是两者都不可获取的，但各有优劣，不同的用户所选择也是不一样的。在笔者看来，未来并不是个统一化的时代，而是一个更个性化的时代，抓住用户的个性化，去个性化满足，才是未来的方向。