【产品】产品调研-「网易蜗牛读书」

2018-10-26 本文已影响0人 QZ秋几

写于入门课程第五周
2018.10.20

你是多看阅读的产品经理，最近网易蜗牛读书新上线，口碑爆表。你的领导想看看这个产品究竟好在哪里，让你去做分析，并完成竞品分析报告。

迭代记录：
2018-10-26
更新了业务逻辑

阅读app竞品调研-网易蜗牛读书

索引

调研对象
调研目的
需求场景
3.1 内容特点
3.2 用户-场景-需求
业务形态
4.1 业务逻辑
4.2 关键页面与典型交互
功能架构
5.1 主要功能架构
5.2 亮点功能
功能迭代及关键运营
6.1 关键版本迭代路径
6.2 运营梳理
6.3 用户增长曲线
结论

1. 调研对象

调研对象：网易蜗牛阅读 v 1.7.3
我们的产品：多看阅读 v 5.6.3.181010
体验环境：Android 8.1.0

2. 调研目的

网易蜗牛读书作为阅读app中的后起之秀，口碑爆表，全面深入体验该竞品，梳理其业务形态、功能架构、迭代路线、关键运营点及相应的用户增长效果，分析其表现优秀的原因，并针对多看阅读自身的情况有的放矢地借鉴竞品，帮助完成自身的优化，甚至创造出新亮点。

3. 需求场景

3.1 内容特点

网易蜗牛读书的内容主要有两类：

电子书：各类出版物，包括小说、漫画绘本等休闲读物，以及各学科/行业专著等严肃作品；
书评：由运营小编、专家领读人、用户生产的导读文章或书单；

由榜单可见严肃类书籍热度占了相当的比例：

网易蜗牛阅读-图书榜单

网易蜗牛阅读-榜单统计

考虑到小说类在人气和阅读时间集中程度上的天然优势，这个占比可以说是相当高了，应用商店中有用户评价说：

网易蜗牛读书-用户评价（来自豌豆荚）

综上可见，网易蜗牛读书的核心用户并非仅仅为了娱乐消遣而阅读的读者，而是有目的地寻求优质书籍的学习者。

*这一点与多看阅读有很大的不同：
多看阅读-首页.png
多看阅读除了出版物（以小说为主，另有杂志）以外，还有大量的网络连载类读物，包括网络小说、漫画、有声读物，且此类内容的热度明显高于出版物，由此可见多看阅读的核心用户是以娱乐消遣为主要目的的。

3.2 用户-场景-需求

以下将蜗牛读书的用户按使用方式分为三种角色：读者、领读人、运营人员。

其场景需求如下：

网易蜗牛读书-用户场景需求

4. 业务形态

4.1 业务逻辑

网易蜗牛读书-业务逻辑

4.2 关键页面与典型交互

产品最关键的功能在于读书、读书评：

4.2.1 读书：书籍阅读页面

可以自定义阅读界面的底色字号翻页方式等，可方便地利用目录和进度条跳转，提供适合个人的阅读体验；

阅读过程中可随时勾画批注，遇到疑惑的地方可以查看问答，通过提问和回答提问可与其他用户产生互动；

网易蜗牛读书-书籍阅读

4.2.2 读书评：书评内容界面

阅读由领读人或运营人员或其他读者发布的书评，可以快速查看书目，通过书评直接进入推荐的图书开始阅读，并可通过点赞、评论、关注的方式与书评作者互动，亦可分享文章链接到其他平台；

网易蜗牛读书-书评内容

5. 功能架构

5.1 主要功能架构

网易蜗牛读书-主要功能架构

5.2 亮点功能

按时长全场阅读：每天赠送1小时免费读全场好书（turbo会员专属除外），turbo会员1元包1天，并有多种机制赚取奖励降低读书门槛；
专业领读人的优质书评：以聚合推荐书评的领读页为首页，通过导读/书单/书评引导读者选择图书，帮助读者解决读什么的启动问题；
只提供优质出版物：用严肃的优质内容反向选择目标用户，更精准地保障目标用户的体验，良好口碑的基础；
精简的书桌：只展示书架上最近在读的3本书的快捷方式，鼓励专注而有的放矢的读书习惯，避免分散注意力；
阅读中批注：方便边读边做笔记，读完后可方便地整合笔记，帮助用户更有效地通过阅读学习；
问答：读书中遇到疑惑随时可提问，由其他用户回答，社区也有导读性的问答推送，帮助用户多角度地理解图书内容，并促进用户互动，提高用户活跃度；
人人都能发书评：鼓励用户输出读书成果，一来巩固读书效果，二来丰富平台内容，促进互动提高活跃度；
邀请好友共读：（境界分450以上）可邀请好友共读某本书，共读者能看到互相的阅读时长、进度、问答通知等；
高颜值：继承网易云音乐的文艺范儿，界面纯净美观，各种高颜值配套，多屏适配共享。

以上1~3点不仅仅是网易蜗牛阅读区别于其他读书app的亮点，而且是核心竞争力。

6. 功能迭代及关键运营

6.1 关键版本迭代路径

网易蜗牛读书-关键版本迭代路径

6.2 运营梳理

以拉新为目标的事件运营极少，更重视已有用户的留存、活跃，转化也主要采取消极姿态，给予用户充分的自由，避免以商业目的「打扰」用户的体验，引起用户反感。

运营方法大体可分为：内容运营、规则引导、事件推广（线上&线下）

6.2.1 内容运营

内容运营是网易蜗牛读书运营的核心，不限于app内的内容，也包括微信公众号、官方微博的运营：

App内首页（领读）信息流每天推送多条新书评；
App内大量官方输出的提问，鼓励用户参与问答，培养用户利用问答功能互动和解决问题的习惯；
书籍详情等多处书评入口展示最佳书评文章、热门问答；
书评可帮助读者选书，且可直通相应图书开始阅读，实现转化；
官方文章通常同步发布至公众号和微博，文中会附上发布在app内的文章链接或图书链接；
微博还有「蜗牛福利社」、「蜗牛夜话」等节目，用以维持用户粘性，强化品牌忠诚度，也可以从中了解用户需求；

内容运营的关键在于持续、高频率地输出有质量的内容，保证用户总是有内容可读，利用内容去鼓励用户使用功能，而用户在使用中发现读书中产生的很多问题得到了解决就会产生高满意度并逐渐乐于参与到这些互动中，这样的良性循环大大增加用户粘性、提高活跃度，网易蜗牛读书的高口碑很大程度上也正是来源于此。

6.2.2 规则引导

每天赠送1小时当日阅读时长；
每阅读1小时赠送1蜗牛壳（相当于书币，用于购买电子书（无限时阅读），直接充值1元=1蜗牛壳）；
首次发表书评送阅读时长，书评优质奖励更多；
阅读、问答、书评……使用越多，境界分越高，600分以上可申请领读人或兑换折扣；
邀请好友送Turbo会员，1人换1天，每周满3人再送3天，可累加；
Turbo会员：专享书库，50人共读特权，全场阅读无限时，1元/天（周/月/年越长越优惠）
精美的读书笔记图片分享模板（含app二维码）；

6.2.3 事件推广

2017年7月
「最美书店周」线下推广

联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动，在所有参加活动的各地书店，都放上了蜗牛的贴纸。

——

2017年10月31日
「孤独图书馆」线上线下联动

联合@吴晓波频道及多家出版机构举办

网易蜗牛读书-孤独图书馆

线上：精选50本冷门好书，由@吴晓波频道每天在微博抽奖送出；
线下：在杭州地铁某站出口搭建「孤独图书馆」（后又称「理想生活馆」），放置100本孤独图书，可阅读、「领养」、「寄养」图书，类似图书漂流站，另布置了大量精彩书评、网友对读书的意义的评论等（附app二维码），吸引线下读者到线上（app内）参与讨论。

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2017年12月30日~2018年1月5日
线上新年活动

网易蜗牛读书-新年活动规则

领读人红包：活动利用红包吸引读者关注领读人，读者获得奖励，领读人获得大量新粉丝，生产优质内容的积极性更高，更多优质内容将进一步提升口碑甚至吸引到新用户，给书评社区制造良性循环，而奖励多为虚拟财产，成本几乎可忽略不计；
抽新年签：抽卡展示「手气」一直是我朝网民喜闻乐见的活动，原本就能引发一定的分享动机，再用红包裂变奖品作为吸引，鼓励用户分享，在分享卡片中结合app二维码即可在娱乐中推广产品。

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2018年1月
邀请好友得「时间盒子」

网易蜗牛读书-时间盒子

以网易出品的高颜值文艺范礼盒为奖品，吸引用户邀请好友，实现为app拉新。

6.3 用户增长曲线

网易蜗牛读书以持续优质的内容运营进行用户维护，配合产品自身独特的理念和良好的体验，打造极高的用户口碑，拉新基本靠用户自发的口碑传播，因此用户增长趋于匀速的线性增长，基本没有暴增点（*日下载量中 2017-05-06 和 2018-05-19 两个暴增点经分析应是出于vivo应用市场的数据异常，而非真实增长），但贵在持续，正如其命名「蜗牛」的理念——「不疾而速」。

网易蜗牛读书-用户增长曲线

网易蜗牛阅读上线以来总下载量曲线

*仅 Android 数据（我实在是搞不到 IOS 的下载数据。。。orz）

6.4 附：【功能迭代&运营事件&日下载量】事件对照表

网易蜗牛读书：【功能迭代&运营事件&日下载量】事件对照表

7. 结论

网易蜗牛读书沿袭网易云音乐的风格，以品味较高的「精致」的年轻读者为目标用户，为他们提供优质的图书推荐文章和每天限时1小时的免费书库，除出版图书外的内容生产者主要为领读者。

而多看阅读以更广大的手机用户为目标，提供海量的以休闲娱乐为主的读物，其中尤以网络连载内容为特色，除出版图书外的内容生产者主要为连载作者。

多看阅读 vs. 网易蜗牛读书

相同点是同为读书app的根基，不同点则是可能的参考借鉴点：

购买/免费方式：网易蜗牛读书的1小时免费全场读对读者非常有吸引力，想超过1小时选择付费1元1天畅读也相当划算，比起按本付费常会发生的「购买后就没有阅读的紧迫感或产生仿佛已经读过了的心理于是迟迟读不完一本书」的现象，按时付费的方式在心理上更能促进读者真正去读书，但是付费方式涉及产品的底层逻辑，尤其盈利模式、平台作者的报酬方式等都会有很大改变，无法轻易变动，也不宜轻易变动；
提供的图书内容：多看阅读提供的图书内容很丰富，以网络连载为主看似较低质量，但实际更符合自身目标用户的需求，与网易蜗牛读书的用户定位不同，无需为了表面逼格改变；
听书：休闲娱乐读物很适合用「听」的方式，将垃圾时间和碎片时间充分利用起来；
网易蜗牛读书以深度读物为主没有听书功能，多看阅读对听书功能的优化可以再研究其他有相同功能的产品，比如微信读书、喜马拉雅等；
富媒体书评：网易蜗牛读书以优质的书评为核心竞争力之一，丰富的媒体形式能大大提升书评文章的阅读体验，值得借鉴，但要注意强运营才是该功能成为核心竞争力的本质，借鉴其书评的丰富形式不能只学表面，需要加强配套的内容生产；
书架形式：没有必要改变用户习惯；
本地图书：多看阅读作为一个阅读器不仅提供平台书库，也支持用户阅读自己本地的文档，这对于部分过去有收集 txt、pdf 图书的习惯的用户来说是特殊优势，但一来大量无版权图书可能有损版权图书的正当利益，另一方面会对书架管理造成一定的混乱，是去掉本地导入功能或是针对本地图书管理做功能优化，需要另行了解用户习惯，此处不做建议；
问答、共读：体现了网易蜗牛读书的社群化特征，就功能而言，比起普通的评论，问答和共读功能更利于进行有深度的讨论，而多看阅读的主要内容层次无需深度讨论，评论功能足矣；
书评书单：虽然是两个app都有的基础功能，但具体功能上仍有明显差别，多看阅读书评和书单分别是两个不同的简单功能，而蜗牛读书将二者融合成了一个较复杂的功能，形成形式丰富的深度推书文章，这也是其社群化运营的一个重要部分，就功能本身而言，多看阅读学习的必要性不大；

比起功能细节，网易蜗牛读书的用户运营方法最值得借鉴，通过强大的内容运营带动功能使用，在使用中发现功能的价值增加参与度，由此形成良性循环，网易蜗牛读书的口碑和用户增长很大程度上也得益于这种运营方式，但要想利用好这种运营方式，不仅要有高强度的持续输出，摸清用户需要什么，才能有效带动用户，因此为了恰当地将这种运营方式移植到本平台需进一步对本平台的用户特点进行研究。