津门七日

第一日、上了黑车

早春二月的第一天，我便赶往天津，加盟“成全企划”后的工作就算正式开始。头天专门买了一只更轻便的旅行箱，估计鬼爷从此免不了奔波。

此行源起一个月前，比我小二十岁的小兄弟全忠专程来京找我。他创建的公司将房地产的前期策划、市场推广、产品销售等营销服务一勺烩了，整出个“东北乱炖”。没承想这个创新模式，如一匹黑马引得不少地产大佬关注，一时间业务扩张、人才告急，连我这老骥他都打起主意。我呢，则受到他的企业口号的蛊惑，“成人之美、全力以赴”，一跺脚上了贼船。此番赴津，是要把天津办升格为华北中心，统管京津冀项目，我出任总经理。

到了北京站没赶上点儿，于是，跟着个拉客的上了一辆中巴，权当体验一番日后穿梭京津的各种车马。车上近两小时，多一半时间整理电脑文件，余下便与司机闲聊，倒也有意外收获，得知“黑车”也是一个复杂而精密的运营系统。据司机说，开车前监票的那位悍妇就是北京地面上的把头，每趟车抽头小一半，年收入少说百万。如此盘剥，司机却也心甘情愿，用天津话做了总结：“大姐（把头）也不容易，警察、城管、街道，哪个是省油的灯，您老说对嘛？”

下了车，时已过午，饥肠辘辘，直奔天津小吃街。吃了一笼冒牌的“狗不理”，买了一袋正宗的“果仁张”，且算拜过天津码头的黑白两道。

巧了，与全总、天津办主任小谢前后脚进了宾馆。放下行李便钻进隔壁的两岸咖啡馆。顺便一提，我对成全的咖啡馆会议满心欢喜，去年底在深沪已有体验，煞是受用。

即将离任的小谢细述了天办的历史，目前有两个大客户，一个是民营新锐顺弛，一个是国企巨头泰达。小谢重点回顾了对顺驰的服务，我特别追问了甲方的一干人马，暗自盘算日后如何伺候，小本子上一一记下他们的禀性。

晚上，约了一位天津传媒的老友叙旧，忆起四五年前曾一同见过顺驰的杨哲。那时候，顺驰尚且名不见经传，杨某更无今日之显赫，不免感叹后生可畏。

第二日、下马威

与顺驰见面约在了下午，上午便与全、谢二人小议南京项目。全忠宏论一番主流与边缘以及边缘与主流的翻转，颇有道理。南京六朝粉黛、十朝古都，始终主流，计划经济时代，南京在全国举足重轻，皆知江苏谁知广东？只是近年沦为边缘，但正因其边缘，城市旧貌才得以大面积存留。如今，城市建设越来越尊重历史传承，越来越讲究文脉人脉，这岂不是南京重入主流的机会？再一想，南京如是，天津又何尝不是？看全忠口若悬河，心中思忖，纵横捭阖、左右腾挪该是策划人的一大素养。

想到当下迅速扩张的顺驰，引来纷纷议论，遂向全忠建议，品牌，别人可不做，而顺驰不可不做。每夺一城，无论是强攻还是智取，都该有个策略谋划，公共关系更要顾及。如果再对产品线加以规划，弄出几本操典之类的东西，无疑会降低扩张的成本。俗话说阎王好见，小鬼难缠，凭全忠与孙宏斌的交情，成全机构应该逐渐摆脱具体项目，而去争取顺驰集团的顶层服务。

刚说小鬼难缠，下午果然领教。本来，引进老骥、调整天办实为加强，没承想，对方营销副总不领情，全总的热脸蛋贴了个冷屁股，隆重推出的“鬼爷”也被晾在了一边。好在全忠有恃无恐，来了个以退为攻，摆出终止服务的驾式，这才搞掂了对面那几位。据说去年底，全忠就是凭这一手，扭转了天办的局面。

由此联想到时下的服务业，比如下馆子，我至今消受不起服务小姐的那份热情，又铺餐巾又点烟的，过分！这叫港台式的下作服务。而正儿八经的高挡餐厅，侍者鲜见小姐多为男士，还得是老男士，周到得体不失尊严。去年参加某地产商的广告比稿，事先说了落选者可得一万。我落了选，甲方找我商量，“给你两万怎么样？方案留下。”我回了一句：“抱歉，鬼爷卖艺不卖身！”话扯远了，我的意思是成全干的虽然是服务行业，但不可伤自尊。

会议转入专业讨论，气氛随之缓和。对方甚至奉送一条内幕消息，孙宏斌退隐顺驰，入主融创。融创今年要进军十个城市，跨房产开发、销售代理两大行业。战略目标是100个亿，强调现金流和效率！听这么一说，我倒是对那位年方25的副总心生恻隐，小伙子压力不小呀。于是，对甲方接下来提及的所有问题，本人一律用三个字回答----“没问题！”

这里，我想说一点从业心得。干我们这行的，无论何时都要表现出足够的自信，永远的口头禅是“没问题！”这在甲方那里绝对会起到良性的作用。既然他们聘请顾问，一定是心里没底儿。须知，依赖和信心是甲方最大的需求。就象医生对待一些绝症，拿维生素丸冒充新药、特效药，你能说他是骗子、是庸医吗？那叫心理安慰药剂！

其实，我有问题，问题还很大，手中无人！散会后便赶紧召来北京的荣先生，让全忠面试。此君双获北大、清华学位，工作多年后又攻读清华的城市规划研究生。见全荣二人相谈甚欢，心中暗喜，得一大将也。

晚九点半，仍在两岸咖啡馆，天办团聚。迎接新同志、欢送老同志。小谢留下八个字：把握机遇、务实前行。全总也表达了对华北中心的厚望。至此，天办完成第二次人才大输出，进入一个新阶段。

后半夜两点上床，非常紧张、有趣的一天……

第三日、开眼界

一大早前往天津开发区，头回去，本想看看一路风景，结果到了目的地仍找不着北。路上睡着了，好一个回笼觉。

泰达(成全在津的另一大客户)总经理孟群一见面就说，你们出版的《成全参考》上的年终总结不错嘛。顿时，全忠的脸上绽放了灿烂。嗯，这样的会面显然比昨天愉快。

官商就是不一样，泰达比顺驰从容多了，掌握的资源更是令民营企业垂涎。泰达准备委托给我们的工作也很爽----尽情发挥你们的创造性，我们尊重你们的专业----孟总如是说。

简单介绍了美国设计师担纲的时尚广场，泰达的人就领我们去看现场。一句话，大开眼界。

先说足球场，据称这是中国第一座国际标准的甲A足球场、一座银灰色的、太空时代风格的建筑。比大型体育场里少了径赛跑道，空间显得更加紧凑，拉近了观众与球员的距离，全忠眼毒，提了个很到位的问题，为什么观众席不以颜色分区，而是五色杂陈？向导说这是考虑到转播效果，即便上座率不高，镜头摇过去，花花绿绿的也能烘托人气。走到球场拐角处，向导指着宽阔的坡道考验我们的智商，这很象立体停车场的盘旋车道，足以并行两辆汽车。原来，这是为了疏导散场人流洪峰的通道，四角都有。区区几处细节，就让你领教了什么叫专业，什么叫以人为本。至于草坪护养、炫光处理、显示屏设置等专业考虑，更是令外行人咋舌。

还有新鲜事，三层整整一圈看台，都是可以出售的贵宾包厢，每个单元一百平方，设有卫生间、厨房、吧台等生活设施。而主席台上方，位置最好、开间最大的包厢，东家泰达已然买下。你就敞开想吧，将来这包厢里，业主能整出啥花样？派上啥用场？产品创新、需求创新，这是令我们市场策划人最感兴趣的。而更让人佩服的是美国佬的生意经，楞在一座公共建筑中嵌入商品单元。总而言之，这座建筑与其说它是球场，不如说它更象剧场，豪华而舒适，看足球竟像看戏剧般享受。

会展中心同样令人赞叹，巨大的钢骨架建筑，体现了大工业时代的结构美。同行人中有设计大师关爷，本人不敢卖弄对建筑的解读。只想说一点，以示对设计师的钦佩----整个展场，可以用巨大的、可推拉的隔断，分隔成若干单元，以便接待不同规格的会展，足见设计中的市场营销理念。虽然建筑成本增加了，但日后经营的便利自不待言。

此次踩盘，除了开眼界，感受最深的还是中国经济发展的速度和国力的增强。记得五年前访问汉城，正是亚洲四小龙的颠峰时代。就城市建设而言，北京与汉城的差距少说在十年以上。而这才过去五年，还仅是天津开发区，在我看已经和汉城同步了。

如果不看窗外风景，你很难觉察车有多快。这也使我理解了美国设计师为什么力主时尚广场建商业街，尽管近在咫尺就有十万平米的竞争项目----市民广场。因为他们是过来人，他们旁观中国的速度，完全可以推测出未来的市场需求。而我们坐在车里，有时候真的不知道车有多快。

回到市里，钻进“两岸”，全忠落座的第一句话便是“把泰达这锅生米做成熟饭！”急切之情溢于言表，OK，默契！

第四日、落户黑牛城

全忠、小谢昨天下午走了，我也搬出宾馆，原打算这次来接个头，只呆两三天，但奥城的工作压力令我不敢懈怠，索性搬进黑牛城道的办公处，落了户。

明天要开始与奥城营销各部门的访谈，今天开准备会。我谈了天冿下步工作的策略，鉴于奥城4.18开盘在即，大量的实务工作要做，因此我们的服务也要转转型，从务虚到务实。前提条件是摸清、摸准甲方的需求，找准需求、完工一半。我还建议，对我们的工作成果要隆重包装，包大喽、抻长喽。前有序曲（调研、座谈），中有创作（方案撰写，要时不时拉上甲方一起讨论），后有尾声（督促甲方落实、执行）。要实现每个提案的价值最大化，不求数量但求效力。如此一来，我们也可以少提点儿案不是？真不是为了偷懒，实在是因为甲方一会儿一主意，非如此，不能变被动为主动；非如此，不足以显示我们的份量。

接下来畅想华北中心，如何实现360万。天津储备项目有泰达时尚广场，北京顺驰情况不明，寄希望于石家庄，用三到六个月取得卓达信任，进尔成为全线产品总代理。我以为成全应该走农村包围城市的路线，北京、上海缓进、慎进，不请不进。以我的经验，北京市场成熟，分工精细，对我们这样的边缘服务模式需求不大，我们也无大的竞争力。而我去年在郑州为建业集团服务，却是如鱼得水，从老胡到司机皆唤我“老师”，至于再住下到了商丘、南阳，本人享受的待遇非王志刚不可比。因此，重点在省会，甚至省域重心地级城市。而北京、上海、深圳，乃成全汲取营养的胎盘，着床尚早（逗龙叔一乐）。我看好山东，这是华北中心的环勃海战略。据说济南有一发展商欲效法建业，省域化发展，本人对此道轻车熟路，势在必得。适当时机，华北兵团亦可出关，秦皇岛、大连、沈阳为桥头堡，东三省的大片战场，岂是华东、华南可比？

第三个议题，三周年司庆。司庆是家事，我建议内事外办。创意点是制造令传媒关注的话题。能不能办成个成全摸式研讨会，成全发展之快，必有值得研讨之处。一请甲方大佬们集中提需求，二请策划、广告、销售同业们评头论足，三请传媒推波助澜，将房地产营销服务业推上一个新台阶。至于借机发布新LOGO、编纂文集、培训上大课，可做的事很多，不再细说。

晚上，奥城在滨江利华大酒店举行第二次客户联谊活动，前去观察。嘱咐同事们最好直接跟客户聊聊，搜集第一手信息。

人来的真不少，多是外卖场联系到的客户。诺大多功能厅坐不下，又开了一配间，还坐不下，干脆在过道里撤去沙发摆上台子，拉开了吃大户的架式。你别说，还真吃，中西自助，外加红酒，正经宴会，标准不低。甲方策划部经理席斌忙里偷闲在沙发上喘气，虽说是被吃了大户，他还挺得意。摆这个场子，用不了十万，还不抵两篇报广，值！现场有户型图展示，一瞧，好家伙！四室两厅、四室三厅……全是大户型。心中叫苦不迭，单价高不说，这总价要多高哇？

终于，销售部赵经理开始介绍产品，时间已过了一个多钟头。经不住美食诱惑的客户已围住餐台，主人只好强行劝阻。可惜讲演者口才欠佳，事先又没演练，罗嗦、冗长。这份折磨成了享受美食的代价。当即想对甲方建议，一、地王的事不宜再讲，天价拿地归根结底要转嫁到客户头上；二、演讲要先演练，PPT可做得再精彩；三，联谊活动也是一种媒体，只能加载最适宜的信息，而不是越全面效果越好。

提前退席，信步走上小白楼街头。十几年前头回来天津，就住在起士林后身亲戚家，这一带常逛，熟。当时觉得天津比北京繁华，也洋气。尤爱吃起士林的西餐，很地道；西点也值得称道，奶油味特浓。所以，此番夜游小白楼，颇有怀旧之感。但物换星移，竟然寻不到家门。边摸索边打电话求助，待放下电话，才发现已然站在院中。不过，亲戚早搬走了，老宅已人去楼空。

再进起士林，从服务员的年龄即可看出，这里仍是国营老字号。西点的品种倒是比过去多了许多，忍不住，各色都要了一点儿，刚落称，就咬了一口蝴蝶酥……顿觉失望。其感受，就象一进门看到的中年妇女服务员，没了滋味，没了诱惑。

第五日、挨个过堂

今天开始与奥城座谈，对方是策划部经理袁冬梅、副经理席斌、销售部赵经理。我要求他们一个个来，以便把问题谈透。

第一个过堂的是席斌，他介绍了基本情况，提出四点需求：一、开盘前的总体推广思路；二、内部认购如何组织，能否创新；三、住宅定位；四、如何搭建高端客户平台。

OK，明白。

如果不告诉你他们的目标，你肯定会觉得上述事情乃常规动作，平淡无奇。别忘了这是顺驰！让我告诉你，他们想在开盘当天即销售150套，按低标准每套180平米、起价7000元算，就是1.8个亿！怎么样，有感觉了吧？

第二个进来的是赵经理，赵说已开了友谊商店、机场两个外卖场，春节期间到访客户质量较高，已积累400多客户，有效客户10%。他的需求也突出表现在内部认购，再就是销售员培训。

第三拨是六七个二十郎当岁的销售员，一问他们的从业经历，我大吃一惊，最长的一年（唯一的一个），最短的一个月，并且没经过任何专业培训，上来就干，热情有余，经验全无。感觉卖豪宅就象卖大白菜，是人就能干。可想而知，从他们嘴里套不出什么干货。

今天访谈最有价值的信息，其一是好消息，据说今年春节，天津人的消费热情高涨，这无疑利好，是否意味着市场压抑已久，即将释放能量？其二是个坏消息，前期客户的兴趣，集中在五号楼。五号楼咋回事？户型最小，意味着便宜些。这个信号很重要，应该检讨前段的推广，是否出现偏差？这样一个顶级高挡项目，只要刺激起任何贪小便宜的投机心理，那就是失败。其三是个哭笑不得的消息，春节前，奥城的第一幅户外广告出街，花了大价钱，覆盖率极高，随处可见，广告词抢眼但不知所云：“天津，你准备好了吗？”这且不说，要命的是甲方让我们接下句，第二幅广告立等出街。啊？没想好上下句就干？真有他们的。（顺便提醒南京项目组，赶紧提前想你们的下句，若有好词儿，拿来共享。）

奥城真好玩，就象小孩儿过家家。于是我对这帮孩子说，鬼爷最大的贡献，可能是帮你们把握大局。不要老想创新，ABC一堂不能少。内部认购缓议，才400组就想卖，等水憋足了再放吧，这么高档的项目，这么大的销售压力，如果有水快流，怎能掀起波澜。销售培训当务之急，除了专业，不妨请来五星级酒店大堂经理、航空公司空姐教练，教教上流社会的礼儿，找找跟富人打交道的感觉。

对甲方我是这么说，对咱的人我却说，可能真的要想想开盘的大创意，策划一个广告行动，不弄出点动静来，1.8亿可就真成了痴人说梦。赶紧催甲方落实广告公司，咱人手不够，头脑风暴不起来，退一万步讲，先把垫背的找下，咱再去赴死。

第六日、正月十五

昨晚响了一夜炮仗，预告这个年就要过了。

今天重点蹂躏奥城美人冬梅，她主抓十万米商业，她的商业顾问李冬也在座，结果，李冬喧宾夺主唱了主角。该人是个难得的专业人士，大学读中文，却上了商业贼船，十年后又学了地产（这样的专业背景实在稀缺），清华研究生。他一上午对奥城商业配套的介绍，使我们大长见识。

奥城斥5000万巨资，请来设计巨匠日建（代表作上海新天地、北京东方新天地），李冬刚开始对日建不以为然，认为鬼子的设计割断了天津的商脉。但他越琢磨越觉得日建高明，因为奥城地块本无商脉可言，若按传统思路，这里搞这么大的商业根本就不成立。乙方向来是做甲方的命题作文，日建吃透了甲方的需求，运用世界上最先进的地产商业摡念（注意，不是商业地产），于不可为之中找到唯一可为的方案。奥城的钱没白花。

李冬用了大量的专业术语，听不太懂，但有些关健词留下深刻印象。比如，奥城商业不想融合这座城市，而是超越，营造天津第七区，领先时代十年；奥城商业的设计含量极高，要让消费者每一步都想伫足；奥城商业不是商业街布局，称其商业城、购物公园更为准确……

我再外行，也能想到，这样一个项目对日后的经营提出多么高的要求，商铺销售的传统老路不能走了。果然，李冬接着就说到了客户门坎，一句话，淡化商业投资者，强化商业经营者。他还提到，奥城商业要求进场的店铺，都应具有极强的独立存活能力，商业寄生体则将很难进入。他说万达模式快要终结（几天后，21世纪经济报道证实了这一预言）！

我跟冬梅开玩笑说，本老师告退，李老师上吧。

尽管冬梅说她们完全认同李顾问的观点，但在向我提需求时满不是那么回事，李顾问等于白说了一上午。只举一例，公司要求开盘时商业卖出60%！奥城只要现金流，管它日后咋经营。

奥城商业的问题比我想象的要复杂严重得多。十万米商业竟然由大客户、旗舰店、散铺三个部门分销，冬梅只管散铺。我无言更无奈。

为了宽慰冬梅，我仍然拍了胸脯：没问题！但只限于推广，并且要等你们把商业整明白喽。

今天最大的收获是发现李冬，私下里得知，他是以个人名义顾问奥城，今后我司哪个项目若有商业，不妨整合他一下。

散会早，拉着小同事们去逛街，并且“教导”他们说，逛街也是工作，这叫采风。同理，下馆子也是工作，走到天津步行街，突然想起今天是十五，何不乘机犒劳弟兄们。寻到附近一家老字号，登灜楼，山东菜。上得二楼，座无虚席，多为三代同桌，看来都是老吃客。点了鲁菜的看家菜，银丝卷、乌鱼蛋汤，众人皆曰好吃。轮到点酒，我给大家描绘了一段黑啤的影视广告，该片曾获戛纳大奖，于是都说喝黑的。喊来服务员，那中年妇女板着脸，命令道，“一次点够哇，省得我上下楼来回跑！”我靠！国营传统真精彩！

第七日、回京求援

到了火车站又没赶上点儿，又上了“黑车”。

此番回京，全然没了回家的感觉，家的感觉是放松、是安逸、是踏实。而我怎么觉得象是进京 “办事”？一堆事！要为奥城去考察建外SOHO的商铺；要为奥城销售联系培训；要敲定荣先生的加盟；要挖几个物色已久的人过来；要知会地产、传媒的朋友，我换了东家……

当车进三环，巨大的、拥挤的北京扑面而来，我想起了海河边上散淡的天津，分明有了家在别处的惆怅。

200402