俞军产品方法论 | 第一章 什么是产品经理
本书介绍：
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以穿凿有利可图的用户价值。
1.1 历史上的产品经理
本节将阐述产品经理变迁历史。
1.1.1 消费品时代的产品经理
产品经理这个职业最早起源于宝洁。
宝洁员工针对某款香皂销量不高，分析其原因为销售团队将这款香皂放在较低优先级位置。提出了“一个人负责一个品牌”的理念。宝洁接受建议，这个员工也成为了第一个有“产品经理”头衔的人。
主要做定位、做营销、做渠道。
从此，宝洁公司已产品经理作为驱动力的产品与销售管理体系逐步建立。
1.1.2 软件时代的产品经理
通常和销售人员一起，到用户侧沟通，了解客户明确的需求，并将之转化为功能，推动开发工程师研发并上线客户需要的功能。
偏重于进行项目管理和推进，按照客户的要求准时上线产品。
随着行业发展，形成大的软件公司，产品经理分为三类岗位：
- 产品市场经理：主要研究用户需求。通过用户调研、访谈和小数据量级的分析做用户需求研究
- 产品经理：负责产品功能的解决方案设计，满足从产品市场经理处接收到的用户需求
- 项目经理：负责各种项目的管理，通过团队管理和协调，确保项目按时交付
1.2 不一样的互联网产品经理
- 2009年起，周鸿祎、马化腾、乔布斯等开始强调其产品经理角色；
- 2012年移动互联网爆发，重新定义APP产品经理。互联网爆发 -> 需要大量的人做APP -> 市场产品人才缺失 -> 学习产品基础知识，就可以做产品经理 -> 产品经理门槛降低；
- 2018年后，移动互联网过了快速发展期，稍有让人深刻的新产品。没有新产品，也就没有更多的产品经理岗位。所以，一个竞争激烈的时代开始了。
1.2.1 互联网时代特性之一：信息复制分发的边际成本低和用户量巨大
信息复制分发的低边际成本
边际成本：增加一单位的产量随即而产生的成本增加量即称为边际成本。
信息复制分发发展：手工抄写信件 -> 印刷术 -> 个人电脑普及
大用户量
- 信息的边际成本极低，信息传播速度极快，大量信息产品免费，导致可转化用户群极大地扩展
- 信息传播和沟通更高效，用户更容易搜寻、度量、比较，使市场更激烈，使强者越强弱者越弱（马太效应），用户容易头部集中，加剧了互联网产品用户量大
- 产品变得平台属性，需重点权衡、考虑产品生态
1.2.2 互联网时代特性之二：快速迭代、数据和AB测试
快速迭代
消费品时代和软件时代，迭代一次新产品需要很长时间：分发途径复杂；迭代成本高。
互联网时代在线信息产品是能快速迭代的：
- 在线方式收集市场反馈的过程很快；
- 产品更新很快（更新代码及交互）；
- 分发效率高，速度快。
快速迭代可降低试错成本，发现不合适迅速迭代，让产品不断完善。
数据和AB测试
实体产品领域，发布一次硬件产品，完成需求、生产、销售完整路径，继而得到用户的反馈，通常需要几个月甚至几年的时间，这才能验证在需求阶段的设计和决策是否正确。例如做手机，通常一年更新一个版本，很多手机产品在初期的设计不是特别成熟，在几代产品之后，才能够迭代到一个相对成熟的程度。
而互联网产品完成一次迭代的完整路径可能只需要几天，且可收集到大量的反馈数据。因此，互联网时代AB测试这种经典科学工具，因为可以快速得到结果且实验方法相对科学，成为最常用的产品工具。
AB测试可以用来测试某一个变量的两个不同版本的效果差异。一般是让A和B只有某一变量不同，其他部分尽量一致，再测试用户对A和B的反应差异，再判断A和B哪个更好。通过AB测试可以实现更大规模和更快速的迭代，让产品设计和决策都更加科学合理。
“千人千面”即根据不同用户的需求和喜好，展示可能符合用户偏好的信息，向每个用户展示的信息可能都不相同，进一步提高迭代和信息分发的效率。
快速迭代、AB测试进一步降低了产品经理的门槛：
- 降低了对产品经理拥有的经验和技术的要求
- 降低了对其理解用户的能力的要求
- 给了产品心弱的产品经理偷懒、少思考的理由
但产品经理的上限不降反增：用户量大。一般也要求是优秀的、全面的、既懂用户需求又懂商业变现还可能懂效率生产的。
往上限走的能力：主要是理解用户、理解交易后的权衡取舍，除了依然最为重要的实证性，经济学、心理学、管理学开始成为产品经理的主课。
1.2.3 互联网时代特性之三：体验设计价值增大
怎么让用户选择一个产品呢？极致的用户体验开始有了价值。
我认为，在产品早期，应精准识别用户需求痛点，满足可用性；当用户规模大时，需要靠极致体验留下用户，满足好用，才能有竞争力和长远发展。
重视体验最好的方法，就是从产品经理的角度，以用户为中心，横向组织资源，按需求进行生产和销售。
好的体验只是在一定程度上降低了用户的交易成本，并不是产品的全部。
1.3 产品经理做什么
1.3.1 产品经理的四大工作职能
- 需求
- 生产
- 销售
- 协调
需求（定义产品）【很重要】
需求来自用户，很难被凭空制造。产品经理首先要思考产品到底满足用户的什么需求。只有面向用户需求的产品，才能获得市场结果。
了解用户需求的具体方式：用户调研和洞察，需求分析，试错性判断，新业务决策。
生产
明确需求后，需要进行合理的产品设计，并有效率地吧产品生产出来：
写文档、画原型、交互提升、策略优化、功能演进、复杂业务形态和组织关系下的方案梳理等。
销售
本质是要和用户完成交易，产品经理需要思考如何将产品卖给用户，达到市场结果：
市场宣传、运营活动、做增长、售后服务等。
协调
协调不同职能的人员甚至部门，使其通力协作，获取最后的结果：
简单的沟通推进 -> 复杂的跨部门组织协调推动。
需要搞清楚，在当前阶段，侧重哪一个部分更能创造价值，并在对应部分重点投入，以创造更大的价值。
只有能决定正确方向的需求产品经理，才有价值，才能决定后续成败。
1.3.2 产品工作属于强实践性的社会科学
产品经理与经济学：
- 效用：满足了用户的什么需求和满足程度
- 成本：直接成本、交易成本、机会成本
- 边际：边际递减、边际成本、边际效用、边际交易
- 供需定律：其他条件不变时，价格下降则需求量上升
1.3.3 用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理
用户模式是指产品用户和潜在用户的偏好和行为反省模型。
产品经理要能够预判产品迭代后的用户行为变化，且准确率较高。
产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。
现实世界
产品经理不但要研究用户行为，更多的是要研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解。
宏观背景
用户的主观认识和偏好是先天基因和后天社会（家庭、社会、教育）共同决定的。
宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素。
微观场景
微观场景是直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同的微观场景中，意识和行为都会有所不同。
1.3.4 交易模型——交易是最需要关注的
交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是简历可持续交易的互惠模型。
