《超级符号就是超级创意》

我在乘坐飞机的时候，经常看到东方航空的杂志上有整版整版的广告。广告上一半的画面是两兄弟，就是华氏两兄弟，我记住的广告内容就是“华与华方法”。我对这个广告印象深刻，一下子就记住了“华与华”这个名字。不是因为这个名字悦耳动听，而是我觉得这个广告太俗，两个大男人的半身照画面太俗，将两兄弟的姓氏连起来作为名字同样的俗，都到了让人起鸡皮疙瘩的地步。所以，其实我对“华与华”是不怎么有好感的。

后来张罗着举办读书会，希望每个月能够共同阅读一本书。邀请的嘉宾，建议将5月的主题书籍由《非暴力沟通》更换成《超级符号就是超级创意》。这个时候我才了解到这本书。这本书的封面和东方航空杂志的广告如出一辙，我瞬间就记起来了。能获得读书人的推荐，肯定是有值得称道的地方，我倒是想读一读这本书了。

断断续续花了十天左右的时间，我算是读完了这本书。我是一个理工男，不善营销不善宣传，平时对营销方面的书和知识也基本没有触碰过，所以这本书并没有与我碰撞出思想上的火花。而且我还有一点轻微的强迫症，喜欢层次分明，逻辑清晰，自成体系的书籍。读完《超级符号就是超级创意》这本书，我的脑海中对营销这个行当并没有建立起来一个清晰的概念和体系。对像我这样的外行人来说，这本书在逻辑体系方面感觉一般。这可能也是很多国人写的书的一个特点。

很多国外畅销书作者，就一个小小的概念就能够全方位层层递进的将一章内容讲明白的事情写成厚厚的一本书。读的时候感觉说得好有道理，读完之后发现不就是那么点事情嘛！其实，这就是批判性思维训练的结果。同样是一个观点，我们可能几句话就带过了，顶多再列举一两个例子。思维严谨的作者来写同样的观点，可能就不一样了。先从现象讲起，再归纳出观点，然后进行论证，再举例，再总结，再拓展......论证的时候呢又要论述一下适用条件，举例的时候光讲正面的例子还不行，还得举证一下反面的例子，还不放心，还得说明一下例子的相关性。于是乎，洋洋洒洒一本书就写成了。读这种书，总给人一种很“水”的感觉。不信大家去豆瓣读书上去看一看评论，国外畅销书被打上注水标签的不在少数。国人喜欢“干货”，恨不得全篇都是华华丽丽的名言警句，恨不得整本书都是振聋发聩的思想观点。至于这些“干货”到底行不行，大家似乎并不深究。对于内行人来讲，可能一眼就能看出门道，对于外行人来讲，就很容易入旁门左道。所以，我读《超级符号就是超级创意》这本书，总是提心吊胆的，害怕自己入了旁门左道。

合上《超级符号就是超级创意》这本书，我还是能够记得一些内容的，或许我记住的这些内容，就是这本书的精要吧。

这本书的封面和名字我记住了，毕竟让我起过鸡皮疙瘩，但凡能够让人起鸡皮疙瘩的事一般都容易让人记住。书中讲到了一个观点：

符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

就这一点上，这本书便是成功应用的典范啦！实际上，书中的一个核心的观点，就是：

一切创意、一切品牌建设，都是为了降低营销传播的成本。

为了达到这一目的，什么创意，什么意境，都不重要，借用邓公的话，不管白猫黑猫，抓得住老鼠就是好猫，能够降低传播成本的创意就是好创意。所以直接、简单、醒目就是王道，套话、俗话、郎朗上口话就是好话。我还真是记住了一些，比如“我爱北京天安门正南五十公里”，“一个北京城，四个孔雀城”，“I love 莜”等等。

书中还提到了一个观点：宣传的力量来源于不停的重复。这一点上，“脑白金”的广告可谓是登峰造极啊！

说来惭愧，读完这本书，我就记住了这么些内容。哦，还记住了一个，这本书说，消费者都是“茫然”和“健忘”的。或许正是消费者这两个特点，才是“华与华”方法奏效的原因吧。

书中举了一些“华与华”公司参与营销策划的例子。不过很多例子都是翻来覆去的在用，在不同的章节使用。也许这些营销案例用到了书中提到的各种方法的缘故吧。不过，书中列出的很多例子，我都没有多大的体会。我记住了“孔雀城”的广告语，却没钱买。我知道了“厨邦酱油”，可是我很少打酱油，即使打酱油我也不看牌子，一般选择贵的买就是了。另外，从“华与华”公司参与的营销策划的成功案例来说，基本都很“俗”。这里的“俗”并不是一个贬义词，而是“接地气”的意思，大多是日常用品。日常用品本来就具备“俗”的特点，传播得越广，效果越好，所以营销讲究的就是简单直白高效率。如果将一瓶酱油营销成高档红酒的调调，不知道超市大妈们是否念得出那个高大上的名字；反之如果将高档红酒品牌按照酱油的思路去刷屏营销，又不知道您在品红酒的时候会不会感受到酱油的一丝丝酱香呢？

2019年5月25日
@Kevin在读书