品类王者的崛起与突围

最近在忙着一个建材项目，收集各项数据的同时，也感概中国家居建材行业这一波新旧更替的浪潮。

当美克美家与曲美在家居市场呼风唤雨的时候，欧派还在吭哧吭哧做着橱柜，索菲亚和尚品宅配甚至还没有诞生。

21世纪之初，曲美以“弯曲木家具”惊艳中国家具制造业，美克美家以其极尽奢华的店面装修和极其夸张的服务标准为业界惊叹，当时我一个哥们发誓要在家居广告行业闯出一片天地，每每提到美克美家管家式服务，都赞不绝口，每个客户做到画册、话术这个模块，美克美家是一定要参考的。

十年时间转瞬即逝，当年的小老弟一飞冲天，江湖依旧，只是风景已经别是一种滋味（截至到2020年3月5日）。

欧派家居冲股价、市值、市盈率全面碾压当年的两位老大哥，甚至后起的小弟尚品宅配、索菲亚也在各项指标上明显领先。都是大家居行业，为什么先发者反而落后这么多？做企业是一个复杂的工程，不能说因为某一件事情没做好，或者某一项工作没做好，就导致企业的全面落后，但是，从品牌营销的角度来看，美克美家与曲美在品牌营销层面的失误确实形成发展滞后的潜在隐患。人们买任何一件商品或服务，从想法到落地之间都有一段距离，企业做品牌做营销，其目的就是尽量拉近这段距离，这段距离包括物理空间和心理空间两种，只要缩短其中任何一种距离，都会对竞争对手产生强大的杀伤力。

从品牌层面更多的是拉近企业商品或服务与消费者心理空间的距离，这种做法最简洁的办法就是聚焦品类，成为某个品类的强势品牌，消费者想买这类产品，你是一定要来看的，用现在的话讲就是形成流量，欧派在橱柜上形成了洼地，大量流量经过一定会拐弯来看看，买不买另一说，索菲亚在衣柜上形成了洼地，买衣柜一定要去索菲亚看看，同样，买不买另一说，尚品宅配一开始橱柜衣柜同步都做，两个都没有优势，干脆与万达达成战略联盟，万达开在哪里，尚品宅配开到哪里，而且尚品宅配花了很大力气在家居配套产品，高频低价，逛万达的小青年不一定有房子，但是这并不能阻挡他们对美好生活的向往，桌椅板凳窗帘沙发这些都是可能买的，买了房子准备装修的小夫妻逛万达说不定被尚品宅配的设计折服，就直接这万达定下全屋家装，毕竟尚品宅配可是做家装设计出身，而且逛万达可以每周一次，逛红星美凯龙对于大部分人来讲，这辈子都屈指可数，而且还那么远，一定都不享受，说了一圈，尚品宅配在心理空间缩短距离没有优势，直接就从空间距离下手了。

回到美克美家和曲美，在心理空间上是硬伤，没有相对应的品类，必须是真爱粉才会专程过去，或者销售拉动过去，或者路过，进去，这就很麻烦了，整体的基数与欧派、索菲亚这类品类认知优势的品牌根本没法比，产品做得再好也没辙，因为人家压根就看不到，没机会了解。

所以，品类为王很重要，即使品类前三也不一定有效，必须为王，当然，这个办法很多，因势利导。

再回到欧派、索菲亚、尚品宅配这三家大家居新兴势力，尽管他们都在往大家居上靠，但还是很难，欧派除了橱柜、衣柜、定制柜，还做过木门、地板、护墙板，这么多年下来，营收早就过百亿，但木门、地板、护墙板还不能说做起来了，索菲亚也同样，不重复叙述。

你会发现，消费者从骨子里面还是认为他们是一家做柜子的企业，品类为王虽然带来了巨大的利益，但也同样在另外一个高度形成新的天花板。

当心理距离已经被拉至极限，就只能从空间距离去进一步突破，下一次我们可以再好好聊一下这个话题。