《文案创作完全手册》读书笔记

这是一本专门谈广告文案的书，作者罗伯特·布莱是美国广告界顶尖的文案高手。我手头红版书是第三版，修订了一些内容，添加了适应时代的网络、电子邮件的文案写作技巧。

总体来说，网络、电子邮件的内容参考性不大。对现实的网络文案来说，作者的理解和实践都稍显欠缺。但前面五章却是经典，堪称广告文案的红宝书。

1、什么是广告文案

广告文案就是有销售力的文案，是有说服力的文章，能让消费者忍不住想买广告中的商品。文案写手就是在键盘后的销售人员。

理解这一点，就能有效防止玩弄文字游戏、故弄玄虚玄虚或者写出只爽到广告主但没有办法有购买意愿的文案。

能说服消费者购买的商品，文案必须要做到吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者三个关键环节。

2、看到-吸引注意力

吸引注意力完全依靠标题，阅读标题的人数一般是读内文的人数的4倍。移动互联网的时代，这个比例肯定会更高，估计会去到10倍以上。

一个好的标题，都向消费者揭示了读完广告的好处好处、承诺提供具体和游泳的信息，或者新的、你不知道的信息。标题具有吸引注意力、筛选听众、传达完整信息、引导读者阅读正文的作用。

标题一般有八种基本类型，包含直言式标题、暗示式标题、新知式标题、如何式标题、提问式标题、命令式标题、目标导向标题及见证式标题。

为了衡量标题的有效性，可以采用4U公式进行打分，并选择最高分的标题再次进行优化。

- 紧迫感（Urgent）：给读者一个立即采取行动的理由

-独特性（Unique）：描述新事物或者全新的描述方式

- 明确具体（Ultra-specific）：有具体指示或者量化的数字；

-实际益处（Useful）：实际的好处、新的消息或者有用的消息

3、看懂—达到沟通效果

看懂是第二步，如果看都看不懂，那么整个广告的效果就到此终结了。要写出能看懂的文案，必须做到如下几点。

1）以读者为核心：广告内容应围绕着“您如何如何、您可以如何如何”，而不是“我们如何如何”；

2）遵循金字塔结构：即按照一定的结构组织内容，金字塔结构是一种理解成本最低、理解速度最快的文案架构。最简单的例子就是文案的第一段必须针对标题提供的好处进行重点陈述，否则就会失去焦点。结构化在本书中阐述的并不多，更多详细内容可以参考《金字塔原理》；

3）简化你的文案：长段落打散为短的段落；长句拆成短句；文句简洁；使用简单词汇；

4）明确具体：禁止模糊化，读完后能够明确的知道具体要做什么事、或者有可量化的数字。

5）我手写我口：这是现在很多广告、或者网文的通用写法，即采取日常对话的方式撰写出来。是一种更高阶、更自然的写作手法。

4、说服—找到卖点，打动消费者

1）明确产品特色和功效

产品特色和产品功效有着巨大差异，初级的产品和运营人员或者广告从业者经常将其混淆。结果导致出来的广告文案缺乏说服力。

所谓特色，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品本质；所谓功效，则是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

菜鸟写手往往只写产品特色，写着写着就写成了说明书式的广告。而高手往往会将这些特色转化为消费者的益处，能做些什么，这些才是消费者购买的理由。

经常做特色和功效的翻译、转换工作，能让我们对于用户的需求理解更加深刻。

2）罗伯特文案公式

广告文案界存在很多现成的公式，比如AIDA、ACCA、4P公式以及BFD公式。而罗伯特则有自己的公式，分为5个阶段：

- 吸引注意：通过标题和视觉设计吸引消费者注意力；

- 指出需求：大部分情况下消费者的需求并未显性化或者并不紧迫。需要指出为什么消费者需要该产品；

- 满足需求：指出产品能满足消费者的需求；

- 证明功效：证明该产品的功效确实如广告所说。

- 促进购买：文案附上明确的购买方式，并加入促进购买措施。如限时优惠等。

3）找到独特的销售卖点

独特的销售买点一般具备两个要素：① 竞争对手没有或者无法提供的；② 独特的卖点对于消费者足够重要。很多广告并没有发挥促销效果，一个主要的原因是营销人员没有打造足够强势的独特卖点。

没有差异化的产品，有4种广告方法：

- 强调大部分人还不知道的产品益处。别人虽然有，但还没有说或者没来得及说；

- 用戏剧化的方式呈现产品功效；

- 设计出别出心裁的产品名称或包装；

- 建立长期品牌个性。

5、其余章节

1）第五章开始主要介绍市场调研的方法，有一定参考性。但不全面，可略读一二；

2）第六章~第十二章，分别针对各种不同的广告文案进行针对性分析。可结合自己的需求详细阅读。但总的框架还是基于前四章的理论基础。其中网文、电邮部分较弱，随着移动互联网的飞速发展，已经完全不具备参考性了。

3）第十三~弟十五章，主要介绍文案工作和文案写手。有需求的话可以参考。普通人可以不必阅读。

6、实操要点

综上，经典都在前四章。而且，这是一门实践性很强的书。如果今天不丢下书马上去实践，读书的效果会立即打折扣。这里面最值得我们实践学习的要点如下：

1）标题的类型和4U公式；

2）读者优先原则和我手写我口原则；

3）文案写手自检清单（确认清单）

4）产品特色和产品功效翻译实践（推荐）

5）用户购买意愿清单及套用练习（推荐）

6）用户研究的提问法：提出产品、广告观众的相关问题