网剧暑期档观察：圈层爆款取代大众爆款，优爱腾C位之争白热化
文丨雪映窗
作为“兵家必争之地”的暑期档，怎能少了平台的身影？在台网权力此消彼长的今日，视频网站的排兵布阵比卫视更加灵活，自制剧+版权剧的影视内容也更加多元。如今，暑期档已经余额不足，回望网剧市场显得颇为必要——优爱腾的头部内容之争，究竟谁抢占了C位？
【锋芒智库】大数据研究中心报告显示，整个7月《镇魂》《芸汐传》《延禧攻略》成为播放量最高的三部剧集，而《沙海》《天乩之白蛇传说》《快把我哥带走》等剧在微博上热度不凡，至于百度指数榜单，则与播放量、微博指数有相当重合。
整体来看，2018年网剧暑期档延续了全年大众爆款暂缺、圈层爆款涌现的特点，无论是反套路的《延禧攻略》，主打耽美腐文化的《镇魂》，还是小而美“大女主剧”的《芸汐传》，都有各自拥趸，在竞争激烈的市场中拥有一席之地。
《镇魂》屠榜却意外下架，政策收紧网台标准趋同
如果不是因涉及封建迷信等原因意外下架，热闹了大半个夏天的《镇魂》，就要成为暑期档上半场的最大惊喜了。该剧自上线之后，两位出道多年的男主角朱一龙与白宇意外翻红，承包了该剧的绝大多数看点，也让“镇魂女孩”成为今年夏天独一无二的粉丝群体。
洋溢着浓厚耽美文化的《镇魂》，改编自大神级耽美作者Prist 2012年在晋江文学上连载的同名小说，讲述镇魂令令主赵云澜与黑袍使沈巍两人共同守护两界和平的故事。原著小说有颇多卖腐情节，也涉及大量灵异元素，在影视化改编之时，《镇魂》用“社会主义兄弟情”来代替耽美情节，外星科幻等设置则避开灵异等敏感提法。
不过，在“镇魂女孩”心中，朱一龙与白宇的“社会主义兄弟情”依然是满满的酸腐气息，只可意会不可言传的“甜蜜”互动更让众多女性观众陷入到“不可自拔之地”。也正由于“镇魂女孩”的强势加推，朱一龙、白宇一跃成为自带流量的当红炸子鸡，一举一动都成为粉丝关注的焦点。
可以说，在意外下架之前的《镇魂》，是中小成本网剧成功出圈的典型案例。从演员选举的重要性、CP线的话题营造、主创与粉丝的即时互动等，《镇魂》都足以成为后来者可资借鉴的典范。然而好景不长，8月2日《镇魂》意外下架，灵魂附体、转世轮回、血腥暴力等成为了网传的重要原因。
【锋芒智库】大数据研究中心2018年7月网剧Top 10百度指数
无独有偶，同样名列【锋芒智库】大数据研究中心的《天乩之白蛇传说》，也在早些时候下架，网传原因为“辱佛”——在经典故事新编中，法海与小青有了缠绵悱恻的情感线，让不少宗教人士大为不适，以至于纷纷举报。
无论如何，意外下架成为2018年暑期档网剧市场的标志性事件，无论是《天乩之白蛇传说》还是《镇魂》，两部口碑尚可、热度不俗的剧集最终命运多舛，可见网台标准趋同，对影视内容审查收紧是趋势所在。
网播成古装剧绝佳渠道，《延禧攻略》成小而美典范
因政策趋严，2018年第一部登陆卫视黄金档的古装剧为《香蜜沉沉烬如霜》，由台转网成为古装剧避免积压的重要手段。无论是年初的《柜中美人》《烈火如歌》，还是暑期档的《芸汐传》《延禧攻略》，视频网站无疑是古装剧的绝佳“避风港”。
【锋芒智库】大数据研究中心报告显示，《芸汐传》《延禧攻略》在7月网剧市场表现不俗。以播放量增量计算，截至7月31日，《芸汐传》总播放量达到了22.5亿，7月单月播放量为18.4亿，仅次于“屠榜”的《镇魂》之后；《延禧攻略》则以15.1亿位居第三。以百度指数衡量，《延禧攻略》与《芸汐传》也分别位居第二与第三，无疑是7月网剧的头部内容。
【锋芒智库】大数据研究中心2018年7月网剧Top 10总播放量、播放量增量
《延禧攻略》与《芸汐传》有不少相似之处，没有流量明星加盟，都属于中小体量网剧，却在各自领域有了反套路人设、新奇美学表达、耳目一新的剧情设置等等。在7月播出并口碑发酵，在8月迎来大爆发的《延禧攻略》，引爆了网友观众对宫斗剧的需求。怼天怼地战斗值爆表的“黑莲花”人设、紧凑密集的宫斗剧情、脱离了阿宝色的影像色调，都让《延禧攻略》成为于正的翻身之作。
主打甜爽风格的《芸汐传》也有对传统大女主剧的反套路。比起“集万千宠爱与一身”的传统人设，“四千年美女”鞠婧祎出演的韩芸汐没有身份卑微的设定，而是有现代女性大胆执着、敢爱敢恨的性格，对“势均力敌”爱情追求，有现代女性的平权意识。鞠婧祎与张哲瀚组成的“西芹CP”则是甜度满分的“撒糖机”，成功“狙击”了观众的少女心。
可以说，2018暑期档上半场延续了2017年《河神》《无证之罪》等剧集的成功，其新人/准新人演员+靠谱精良制作+反套路人设/剧情，成为中小成本网剧跻身“小而美”的关键所在。
优爱腾竞争依旧激烈，优酷+爱奇艺暂时领跑
作为视频网站的一线力量，优酷、腾讯、爱奇艺的“三国杀”历来为圈内人关注。在暑期档，各家在排播方式、主打内容上各有侧重，可谓玩法推陈出新、定位特色鲜明。
“会员一次性看全集”是今年暑期档的一大创新玩法，爱奇艺的《为了你我愿意热爱整个世界》《天乩之白蛇传说》与《我和两个他》，腾讯视频的《来自海洋的你》和《来到你的世界》等剧集，均采用了“会员一次性看全集”的方式播出。
与此前先网后台等方式相比，“会员一次性看全集”显然是杀伤力更强的会员拉新手段。优质内容的一次性“释放”，满足了“学生党”对影视剧的消费渴望，短时间内最大限度了营造了追剧氛围。但业内对“会员一次性看全集”褒贬不一，该排播手法虽然能强势拉新，但在剧集口碑发酵的长尾效应、不同类型剧的适用性等方面，仍有待商榷。
适应影视圈层化消费的需求，优爱腾在剧集内容上则尽量做到多元化，覆盖更广泛的用户群体。但在暑期档打法上，视频网站的“三驾马车”也各有偏重，形成了差异化竞争格局。
优酷多元布局悬疑+都市+古装+青春等类型。有耽美文化背景的《S.C.I谜案集》虽然比不上去年同期的《河神》等悬疑推理剧，但豆瓣评分在7.0以上；《镇魂》则主打都市奇幻，已然是暑期档上半场的爆款；《媚者无疆》《古剑奇谭2》《萌妃驾到》《热血书院》主打古装，表现各有千秋；青春剧则有《给我一个十八岁》《最亲爱的你》等。
爱奇艺在古装剧上发力，并取得不俗成绩。在【锋芒智库】大数据研究中心榜单上表现强势的《延禧攻略》《芸汐传》都是爱奇艺独播。在《如懿传》播出前夕，《延禧攻略》提前介入到宫斗剧消费浪潮中，从剧情到人设都成为社交中心话题，该剧不仅在7月表现抢眼，更在8月初成为霸屏的存在；《芸汐传》则复刻了2017年同期《双世宠妃》的古装甜宠路线。此外，脱胎自经典IP《白蛇传》的《天乩之白蛇传说》也曾是爱奇艺在暑期档的主打内容，刨开敏感内容，该剧在故事新编上不乏亮点。
【锋芒智库】大数据研究中心2018年7月网剧Top 10微博提及量、微博互动量
大IP+流量演员的《沙海》，则是腾讯视频在暑期档上半场的“头牌”，盗墓题材是近年网剧的香饽饽，《沙海》创下了南派三叔“盗墓宇宙”的最佳评分，算得上意外之喜。《快把我哥带走》则是漫改剧的有益尝试，在【锋芒智库】大数据研究中心榜单上表现不俗。
值得注意的是，在优爱腾的暑期档“三国杀”中，优酷与爱奇艺领先一步，腾讯视频则表现平平。如何凭借《法医秦明之幸存者》《夜天子》等悬疑、古装剧来“翻盘”，是腾讯视频需要解决的问题。
