《华与华方法》自序：什么是华与华方法

华与华方法，是上海华与华营销咨询公司总结的一整套关于企业战略、产品开发、品牌创意、包装设计、广告传播的方法论体系。

华与华方法首先以“超级符号”闻名，华与华是超级符号思想的发源地。2013年，华与华兄弟出版《超级符号就是超级创意》，并于2016年再版。书中提出，超级符号，就是所有人都熟悉的，喜爱的，并且听从它的行动指令的符号，它能够在一夜之间，让一个新品牌，成为亿万消费者的老朋友，建立品牌偏好，发动大规模购买。

超级符号是人类文化原型，带有文化原力，将品牌嫁接超级符号，就把符号储存千年的原力，注入了品牌。比如，“我爱北京天安门正南50公里，固安产业新城”，就将天安门的原力，注入了固安；I LOVE 莜，就将I LOVE NY 的时尚、爱、和世界都市的原力，注入了西贝莜面村；厨邦酱油使用绿色餐桌布格子做包装设计，就将绿色餐桌布格子的食欲原力，注入了厨邦。

超级符号是文化原力，是人类学、神话学意义上的洪荒之力，所以它对品牌的加持和推动，足以启动族群的集体潜意识，打动人心最底层的潜意识，能够推动世界。

超级符号有三个特征：

1、明确的指称

2、巨大的信息量

3、强烈的行动指令

超级符号是指示符号，如果指称不能明确，则推动力不能聚焦。

天安门正南50公里，是对固安的明确指称，I

LOVE 莜，也指向西贝莜面村。符号首先具有指称性，超级符号则带来最强的指称。

超级符号是文化符号，带有人类集体潜意识的整体性经验，在“我爱北京天安门正南50公里”这个符号编码里，携带着天安门，还有儿歌三百首之《我爱北京天安门》等巨大的信息量，携带有受众对祖国的爱与热情，还有童年生活的美好经验，它带来向往，而向往带来行动。

所以，超级符号又是强烈的行动指令。

明确的指称，巨大的信息量，强烈的行动指令，这三个特征，是我们选择、编辑符号的标准。

是编辑，不是创造。传播本身是符号的编码，越是善于使用人类文化的预制件进行编织，就越能编织进文化的原力，编织进人类的洪荒之力。

这种符号的编织，从全人类的历史经验中寻找材料，但并不是从历史文化出发，而是以终为始，从货架出发，华与华称之为“货架思维”。

超级符号原理之十六字咒：

货架思维

购买理由

文化母体

超级符号

一切始于货架，终于货架，是购买理由带来货架前的行动反射，在文化母体中，寻找购买理由的符号原型。

符号不仅是“五感品牌”，不仅是视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的、味觉的，也是语词的。人类文明，就是符号文明，语言文明。

语言是人类的第一技术。而口语、语音，在语言技术中居于首要地位，进入互联网时代，可以说，语音技术和技术的语音化，正成为技术的最前沿。

华与华的两大核心技术，就是符号的技术和词语的技术。

互联网是一种人类学的返祖现象，是重返部落时代，重返口语文明。雨果在《巴黎圣母院》中说：“这个将要杀死那个，书籍将杀死建筑。”他是讲谷登堡革命之后，印刷语言取代了巴黎圣母院的建筑语言。而互联网是新的媒介革命，口语文明将全面压倒书面语的印刷文明。

华与华方法认为，传播本身就是一种口语现象，是听觉行为。所以，又以对口语和听觉的运用，建立了华与华的一整套创意方法论。

所有的事都是一件事。

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。

从企业战略，到产品开发，到品牌创意、包装设计、营销传播、广告创意，都是经营者脑子里思考的同一件事情，他们本身是一体的。但是，在企业经营时间长了，官僚化了，就逐渐的分割到不同的职能部门去完成，导致每一件工作都是残废。

华与华把这些事情重新整合在一起，在一个系统，一个团队里，一次成型，一次作对，这形成了华与华的战略方法体系，让工作回归它本身，也帮助企业大破他们的部门墙。

如果说华与华的超级符号方法是运用人类的集体潜意识，华与华“所有的事都是一件事”的企业战略方法，则是对企业经营的一种整体意识，并提升为社会的宏大叙事，是企业、品牌之于社会的社会整体意识。一体万物，一理万殊。

从企业战略、品牌战略到传播战略，华与华方法基于九大原理来工作。包括：企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。

企业三大原理：

1、科斯，交易成本原理

2、德鲁克，社会职能原理

3、熊彼特，创新利润原理

品牌三大原理：

1、社会监督原理

2、品牌成本原理

3、品牌资产原理

传播三大原理：

1、刺激反射原理

2、播传原理

3、信号能量原理。

在《超级符号就是超级创意》一书里，我们从符号出发，讲解了华与华的超级符号方法。在这本《华与华方法》里，我们从九大原理出发，试图为华与华方法奠基，立起四梁八柱，外墙，门窗，屋顶，分设一个个房间，建立完整的体系。

这本书没有一个字是新的，就像超级符号方法一样，它是编辑，不是创造。这本书里所有的思想，都是人类文化母体里的原型、原理、原力。不过，它们被如此组合在一起，确实是第一次，从这个意义上说，它就是熊彼特所说的创新了，它是一个“新的组合”。

这本书没有对企业，对品牌，对营销，对传播拓展任何新的认知，恰恰相反，它试图对这些认知进行缩小和限制，把认知和掌控限制在最小的，最确定的范围内，把所有我们不能百分百确定的，特别是那些过分自信的，过分简化的，一厢情愿的，都全部排除。从这个角度来说，它的工作似乎是消极的。但是，这种消极，正是我们追求的最大价值，就是堵塞一切错误的源泉，只留下最底层的原理。

王阳明说：“我等用功，不求日增，但求日渐。”减到最后，剥去层层的精神迷雾，我们就得到良知良能，无所不能。

是为序。

华杉

2018年5月21日

于上海环球港华与华办公室

《华与华方法》自序：什么是华与华方法